主题公园良性发展之路探析：三大因素定成败，旅游地产模式可以走！

中国主题公园研究院院长林焕杰日前在接受21世纪经济报道专访时表示，主题公园想要成功，关键在三大因素：区域条件、文化和主题、表现形式。他认为，交通条件、气候、经济条件、文化水平、消费偏好，是决定项目能否落在此地的首要条件，而有一定文化内涵和历史背景，有故事的项目，才能够吸引游客。

林焕杰表示，在对主题公园项目进行投资时，必须要理性合理，要做好市场调研，未来项目落成后游客量如何，项目有没有吸引力，都是需要考虑的。同时，经营模式和二次消费也是考量的重要因素，包括项目的更新，要保持项目不停提升和变化，要有新鲜感。他认为，旅游地产这种模式可以走，但是土地的取得要通过正规手段。

对于中国主题公园市场今后的发展趋势，林焕杰表示，除了主题和内容差异化及规划更为合理之外，目标客群会从青少年转向全年龄段，娱乐项目的安排上会照顾到家庭游客，而不单单只有刺激性的项目。此外，位于商场里的室内主题公园，因为投资额相对较少、用地面积也少、与商场互相引流、不受气候季节影响等原因，也会成为市场的一个发展趋势。

林焕杰表示，政府与企业在投资和引进主题公园项目的过程中不太理性，盲目投资和引进的情况目前还很严重，导致出现了每100公里或者50公里就有一个公园的现象。这样的主题公园没有个性、建设水平低、没有非常吸引游客的IP，市场需要政府引导及行业协会共同促进良性竞争和理性发展。

以下为林焕杰专访答问实录

Q1:你认为一个主题公园想要成功，关键因素有哪些？

林焕杰：第一是区域条件，所在地的交通条件、气候、经济条件、文化水平、消费偏好，是决定项目能否落在这个地方的首要条件。比如环球影城放在北京我认为是有问题的，因为北京冬天还是比较冷的，气候条件不行。

第二是文化和主题，有一定的文化内涵和历史背景，有故事的项目，才能够吸引游客。

第三个是表现形式，比如迪士尼会用米老鼠唐老鸭和各种各样的故事来形成一个娱乐项目，让游客来体验和欣赏。只有这三个条件具备才能吸引游客。

Q2:很多文旅项目以文旅之名、行地产之实，文旅核心竞争力不足，而是通过文旅的噱头卖房获益。今年4月国家发改委等部门也下发文件，要求严控房地产倾向，严格控制主题公园周边的房地产开发，不得与主题公园捆绑供地、捆绑审批等。你怎么看待这个问题？

林焕杰：最近房地产市场不太好，投资方向都往文旅主题方向走，国家出台《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，我认为是很有必要，首先是给这些企业打一针，让他们冷静下来。

主题公园和文旅项目在某个地方能够落地，促进当地房地产的旺盛，本身是好事。一般来说，因为市中心没有土地，项目不会建在市中心，而是在城市的边缘，如果有一两个文旅项目去了之后，能够把这个地方区块价值拉动起来。

《指导意见》里说不能捆绑拿地，并不是说旅游项目一定不能做房地产，而是房地产开发的用地是通过市场、通过招拍挂及合理的价格取得的，并且把文旅做好，用文旅项目的影响力来促进你房地产板块的销售，这是可以的。

文件针对的是这种情况：政府为了吸引有实力的地产公司来投资，不惜牺牲土地的价值或者利益，不公平竞争，把开发房地产的土地也低价捆绑卖给投资公司，让这个公司在没有建设文旅项目的前期，已经靠房地产赚钱了。

Q3:市场上确实也存在一些忽悠政府的文旅投资商？

林焕杰：我也帮政府审核过这种投资公司，还把他们否掉，确确实实市场上有不少这种企业存在。他们是用了“绑架”政府的方式——搞一个非常漂亮的方案打动政府，把文旅项目的投资额度拉高虚构，让政府认为这个项目投资非常大，必须通过政府对项目的补贴、土地低价出让给企业，并建设配套设施，供水供地等。

但是，有的企业拿到低价土地以后，却没有真正把这个项目做好，文旅项目是马马虎虎或者不做，但先把地产做起来，当地产卖得差不多了，他才拿出一部分钱，根本达不到原来承诺政府的这种标准来建设项目。这里边有主题公园，也有文旅项目。特别长三角地区和中南地区存在这种情况。

政府没办法，已经宣传出去了，又立项了，如果要退出也不行，全签约了，土地被拿走了。如果政府没有满足开发商的条件的话，他们还会说是政府的原因导致项目不能落地。这种我称之为“绑架”政府。

指导意见出来后，这种现象可能会减少很多，政府也理性了。这种很不规范的企业会导致政府对真正想搞主题公园和文旅项目、同时把地产也做好的这种企业，减少甚至没有信任感，这个是很严重的事情。

Q4:文旅项目尤其是大型的室外主题公园，投资方投资回报压力很大，因为建设时间长、投资额高。你认为应该如何规避投资风险，提高运营质量？

林焕杰：首先对项目的投资必须要理性合理。要做好市场调研，该不该建项目，如果该建，那未来项目落成之后，游客量如何，项目有没有吸引力。

第二就是经营模式，服务质量，包括项目的更新，要保持项目不停地提升和变化，要有新鲜感。

另外就是二次消费，目前中国主题公园的门票占总收入的70%，其他消费只占30%。国外主题公园特别是迪士尼这种大牌公园是反过来，60%多是二次消费，30%多才是门票。

此外，如果一个文旅项目有一片商业地产，经营的盈利可以一部分来平衡投资，这就是最好和最快的方式，而且风险是比较低的。也就是说旅游地产这种模式还是可以走的，只是说土地的取得要通过正规手段。

Q5:目前中国自主文旅IP处在什么样的发展阶段？与国际成熟IP的文旅项目相比，弯道超车的可能性有多少？

林焕杰：华侨城在锦绣中华之后又搞了民俗村，也是中国文化的IP。这30年来中国文旅及主题公园投资商急功近利，国外的东西能抄就抄，能拿就拿，失去了打造自己文化IP的激情和积极性，所以导致这么多年断层非常严重。

到目前为止中国自主IP的打造正在进入正轨，但还处于初级阶段。非常可喜的是看到宋城演艺以宋朝文化和杭州的区位优势，打造自己的文化和品牌。华强方特以前也是舶来，很多西方的东西，近几年来打造了方特东方神画，加入了《西游记》《白蛇传》《女娲补天》《孟姜女》等有地地道道中国特色的文化，而且是自己创作、自己研发、自己设计和打造的自主品牌。

中国文化元素的IP在未来两三年一定会有重大的突破，因为大家意识到一直用国外的文化对中国的文旅发展是不利的，要吸引本国游客的同时能够吸引国外的游客，必须把中国文化打造好。

延伸阅读

林焕杰：做好主题公园离不开旅游产业集聚与集群效应

林焕杰此前曾发文论述主题公园集聚与集群之间的作用与相互关系。他表示，产业集聚是国际上工业化进程中的普遍现象，而主题公园产业发展同时具备了集群的内部外部两大特征，由主题公园带动的旅游产业集聚与集群对区域产业发展能够起到很大的促进作用。

林焕杰认为，旅游产业具备形成集群的必要条件：

首先，旅游产品本身就是由不同行业的产品组成的，生产过程也就具有可分性，而且随着旅游者需求的细分，会不断产生新的行业部门满足旅游者的需求。

其次，产品的可运输性实际上可以移动而且运输成本较低。旅游产品虽然不能运输，但是却可以通过购买产品的旅游者的运输和移动实现集中消费。而且旅游作为较高层次的精神需求，运输成本对旅游需求量的限制较小，尤其是具有较高价值和吸引力的旅游产品，其辐射的需求市场范围会更广。因此，世界级旅游产品和靠近客源市场的旅游产品具有更强的“可运输性”，更易形成集群。

最后，不同旅游者的旅游需求是多样的，而且随着生活水平的提高和生活方式的改变，同一个旅游者的旅游需求也会不断地发生变化，这就要求旅游企业不断适应市场变化推出相应的产品。相应地，旅游产品也就存在丰富的差异化机会，通过不同的产品生产环节和服务细节满足旅游者的需求。

产业自身具备了生产过程的可分性和产品的可运输性才能使相关产业集聚，而产业集群的充分条件是针对特定的产业集聚现象而言，具备了较长的价值链、差异化、创新网络，多变的市场环境等条件的产业集聚才能真正形成集群。林焕杰认为，目前有些旅游目的地集聚发展的旅游产业已经具备了这些条件，旅游产业集群是客观存在的。

林焕杰详述了主题公园的旅游产业链和产业集群，他认为，以主题公园带动的旅游业，要想从企业集聚到产业集聚然后再达到产业集群，产业链是主线，产业链对集群的形成起到基础性的作用。

旅游产业链是为满足旅游者的旅游需求，以产业中具有竞争力或竞争潜力的企业为链核，与相关产业的企业以产品、技术、资本等为纽带结合起来，通过包价或零售方式将旅游产品间接或直接销售给旅游者，以助其完成客源地与目的地之间的旅行和游览，从而在旅行社、旅游交通、旅游景区、住宿业、餐饮业、零售业等旅游核心行业及相关行业之间形成的链条关系。

林焕杰表示，旅游产业链、旅游供应链和旅游价值链大致是相同的，但旅游供应链强调从旅游地旅游产品到客源市场的过程，而旅游价值链强调在这个过程中的价值增值和分配过程，二者都更多地侧重了本地旅游企业和外部企业间的纵向联系。而对于旅游地或旅游产业集群来说，与涵盖了旅游产业的横向联系和纵向联系的“旅游产业链”联系更为密切。

在林焕杰看来，旅游产业链与旅游产业集群既有联系又有区别，联系主要表现在旅游产业集群是旅游产业链在地理上的集聚，是旅游产业集群的主要成分。区别主要表现在组成内容的差别和对产业集聚的要求不同。

林焕杰表示，在主题公园旅游区，游客的感受不仅仅取决于主题公园本身的吸引力，而且，还依赖于处于其他互补性业务的质量与效果。这使得与主题公园在经营中相关的企业，构成了实质上的价值链。这条价值链上的产业始终都是围绕游客体验为主线向上下游延伸，继而形成相关产业相互促进的一体化现象，这种相互促进基本上体现在要素、市场、支持环境与区域结构等方面。从竞争角度来看，产业链实际上是价值链。但是这种价值链需要各个部门的竞争与合作才能逐步走向完善。