麦当劳中国：喜欢被调侃，大家一起玩，日益本土化

近日，麦当劳(中国)有限公司更名为金拱门中国有限公司正式公布后，引起一片喧哗，调侃声不绝于耳，瞬间成为了各类社交媒体的头条。日前，麦当劳中国公关副总裁许颖婷接受《哈佛商业评论》中文版采访时表示，只是公司注册名更改，但品牌名称不会变，“麦当劳”三个字很重要。另外，改名后的麦当劳与以前并无差别，将始终如一。

针对网友的调侃，许颖婷回应道，麦当劳方面“以积极、乐观的态度去看待这件事”。一直以来，麦当劳都是亲民品牌，“我们是个开心的品牌，也愿意让人开心。”而麦当劳自身也经常也会开一些玩笑，比如推出“比脸大的鸡排”，组织“比脸与鸡排大小”的活动。“麦当劳这个品牌一直都是好玩的，我们也是习惯被调侃，愿意和大家一起玩。”许颖婷说。

只是公司注册名的变化

尽管麦当劳方面对于网友的调侃持积极的态度，实际上，许颖婷也没想到改名这件事会发酵成为如此热门的事件，毕竟只是公司注册名更改，品牌名称并不会发生变化，经营业务也不会变化。对于消费者而言，可以说没有任何变化。在商业上，企业有了新东家后更改注册名也是人之常情。只不过很多网友并不清楚，如今的中国麦当劳已经完全可以算是“中国人自己的麦当劳了”。

2017年1月，中信联合凯雷以最多20.8亿美元收购麦当劳中国内地和香港业务。交易完成后，中信股份和中信资本在新公司共持有52%股权，凯雷和麦当劳分别持有28%和20%的股权。8月8日，麦当劳中国业务拆分交割完毕。

在此背景之下，新麦当劳中国方面也觉得麦当劳中国这个名称已经不再合适，“我们应该要帮它取个新的名字，代表新的公司”。另一方面，麦当劳在不同的国家做特许经营时，都会给当地的麦当劳公司取新的名字，这也是麦当劳的惯例。

“金拱门”之所以会遭到铺天盖地的调侃，也是因为“金拱门”这三个字不够洋气，同时也很难跟餐饮联系在一起。但有所不知的是，麦当劳内部一直将自己称之为“golden arch”，中文翻译就是金拱门，这一称呼已有着几十年的历史。许颖婷告诉记者，改名时，他们想了很多名称，但最后还是选择金拱门，一看到金拱门就能想到麦当劳经典M字logo。“金拱门才能贴切而形象代表麦当劳”。

麦当劳会越来越本土化

根据新麦当劳中国的声明，到2025年，麦当劳在中国的餐厅数量将由2500家增加到4500家。对此，麦当劳方面表示，开始增长速度可能会比较慢，但会随着时间的推移，数量增长速度会不断提高，未来，新增的2000家店大部分都是在三四线城市。

未来，新麦当劳中国会越来越本土化么？答案是肯定的。以后将会有越来越多的中餐走进麦当劳，但麦当劳主营并不会改变，它依旧将会是一家以汉堡为主的西式快餐。麦当劳对自己“好玩、酷”的定位也不会改变，正如其所强调的“始终如一”。

面对人们对于门店迅速扩张，供应链势拉长后，麦当劳餐厅如何保证品质的疑问。麦当劳方面很是自信，“麦当劳在特许经营方面已经做得非常成熟，全球37000家餐厅，有近90%的餐厅都是特许经营的。”“所有的麦当劳餐厅标准食品安全供应链是一模一样的。”麦当劳的供应商都是有着数十年的合作经验，在开店之前，首先会确保其食品供应链是否能跟得上，如果跟不上，即使该地区市场很是可观，但麦当劳也不会开新门店。

随着新零售的兴起，一站式服务为时下年轻人所欢迎，麦当劳方面表示，它们也思考扩大哪些消费门类，但不管增加什么跨界内容，麦当劳仍然会是一家餐厅。

王婷 | 文  

王婷是《哈佛商业评论》中文版新媒体编辑。

《哈佛商业评论·营销锦囊》

王婷[email protected]

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