【深一度】当社区遇上生鲜，O2O在哪里？

O2O，不管它是从线上到线下，还是从线下到线上，在实操过程中，O2O实际就是我们锦坤所说的四客营销，即拉客、杀客、留客和转客。我们通过互联网、移动互联网将顾客从网上拉到线下终端进行消费体验，并将其转成优质客户，也可以通过线下终端将顾客拉到网上平台，增加网络流量，将线下顾客转为网购顾客。

生鲜，毫无疑问，这是行业属性词，它代表的是一个行业，在社区、O2O这两大背景下，它更倾向于指代一些比较传统的行业，比如建材、餐饮、家政等。

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社区、O2O、生鲜，三者缺一不可

为什么从2005年到现在近10年的时间，这么多社区O2O项目热热闹闹开张，不声不响收摊？

为什么巨头云集的生鲜O2O项目至今仍然是雷声大、雨点小？

为什么众多的社区生鲜店总无出头之日？

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作为国内连锁与服务业品牌营销第一机构，锦坤十多年的研究和实践发现，关键的关键在于这些项目并没有搞清楚这三者的关系，要么只有社区O2O，没有行业属性；要么只有生鲜O2O，没有落到社区；要么只有社区生鲜，没有O2O，没有真正将这三者统一起来，这才是症结所在。

1、社区+O2O，No生鲜

社区O2O是一个听起来很美很美的概念，仿佛社区所有的服务都可以实现O2O，但它的问题就在于太大了，什么都想做，什么都想包进去，结果因为没有行业属性导致无人需要。叮咚小区的失败就是因为它没有行业作为支撑，贪大图全，结果把自己给做死了。无独有偶，街库网失败的原因之一也是因为其只关注大市场，缺乏行业的切入点和导游点。

2、生鲜+O2O，No社区

生鲜O2O，实际就是我们们常说的生鲜电商，比如天猫的喵鲜生、一号店的活色生鲜、京东的生鲜专区、美味七七等，这类企业目前都是打着生鲜O2O的旗号，做生鲜B2C的事情，依然是从上而下的网购模式，充其量和一些线下实体店合作解决了最后一公里的问题，但还不能称其为社区生鲜O2O，因为他们根本没有社区渠道，没有终端作为支撑，不得不面对消费体验差，物流成本高的难题，当资金不足时就只能惨淡收场，最初的优菜网、天鲜配等生鲜电商的先烈就是因为这个原因而败北的。

3、社区+生鲜，No O2O

社区生鲜，也就是分布在我们们社区周边的那些生鲜店，再通俗一点就是“小区门口的菜店”。这类生鲜店主要立足小区，服务周边居民，多以夫妻店或者家庭店为主，经营状况也还不错，但他们对互联网没有概念，而且也没有实力触网，虽然市场前景很好，但由于自身资源有限，很难做强做大。

由此可见，社区生鲜O2O三者缺一不可，只有将三者有效有机结合、统一起来才能找到出路。

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社区生鲜的O2O在哪里？

虽然目前社区生鲜O2O市场还未出现比较明朗的、成功的模式，但不乏有一些正在探索，而且做得比较好的品牌。

1.会员+直配模式

这种模式是通过会员定制的方式，将田间最新采摘的新鲜食材通过冷链直接配送到顾客家中，没有中间环节，而且配送时间不超过12小时，极大程度保证了产品的品质，因为是集中配送的方式，相比传统生鲜电商来说，大大减低了物流成本。

同时，为了让消费者能够真切地体验到产品，通常会开展线下试吃、免费品尝、参观基地等活动，打消了消费者对产品品质和初期的试销的顾虑。

目前，一亩田、多利农庄、正谷都是这一模式的积极探索者。

2.门店+平台模式

这种模式商家不仅有自己的网上平台而且还有社区门店，消费者可以选择到店购买，也可以通过网络购买后，到店提取或送货上门。相比传统生鲜电商，门店+平台模式最大的优势就是线下实体店，线下实体店不仅承载了消费体验的功能，还兼具仓储、物流站点的功能，这是传统生鲜电商不可及的。

上海的康品汇、日照的农夫田歌、广州的鲜素达都是这种模式的践行者。

3.物流+终端模式

社区生鲜O2O的第三种方向是以360优选为代表的新型网络平台模式，这是一种合作的模式，主要依托顺丰优选的物流渠道，借助遍布社区的嘿客来完成整个配送流程。

同时，将原产地实况通过视频、照片呈现到网上，并且与放心365合作，发布产品安全分析报告，以此增加消费者的视觉体验和降低对食品安全的顾虑。

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康品汇，如何打通了社区、生鲜和O2O闭环系统？

在众多的模式当中，我们认为门店+平台的模式在当前社区生鲜O2O大环境下可能更易成功，但探索的过程中还有很多问题和关键点需要把握好。

作为专业研究和实践者，我们多次和康品汇的管理层进行沟通和交流。我们认为康品汇在探索这种模式的过程中有很多方面值得正在社区生鲜O2O路上的创业者学习和借鉴。

1.先做点的产品，再做面的品牌。

都说大电商厉害，可以将生意做到全国，中小企业根本无法和大电商较量，我们觉得这个说法不一定准确，大电商是厉害，但未必能够覆盖到每个小区。中小企业无法和大电商比拼大市场，但可以从小市场做起，先把一个点做透、做强，积累了人气、经验后再进行线性扩张，等多个点都做好了自然就形成了面的品牌。

康品汇创业之初，立足于浦东新区花木，服务周边的社区居民，把这个社区做成熟后才逐渐线性铺开。这种蚕食战术不仅避开巨头锋芒，也对康品汇的品牌沉淀起到了非常积极的作用。

2.要做精品店，不要做杂货店

前段时间，看到一个做大闸蟹的分享说：“消费者去天猫、京东买大闸蟹，一搜索，满屏的大闸蟹，不知道选哪个好。”所以，要用精致的思维来做产品，担当消费者忠实的买手，只为消费者选取品质好，性价比高的产品。