《冈仁波齐》的成功：站在“朝阳区三十万仁波切”的肩膀上

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-07-09 21:01

正文

文/徐梓豪

“没有高潮，没有意义，这就是人生。” 不少观众在看完电影《冈仁波齐》之后，在自己的社交软件上转发了这部电影的宣传语。

正在不断趋近1亿票房的《冈仁波齐》讲述的是芒康一个小村子的十一个藏民向2000多公里之外的神山冈仁波齐朝圣路上的故事。导演张扬在电影筹备期间没有准备剧本，也没有聘请任何专业演员，一切都为了给观众呈现最真实的画面。作为一部低成本的艺术电影，《冈仁波齐》最初被大家相信的在影院的命运大概就是“轻轻的来，轻轻的走”。但就是这样一部小众电影，却在上映两天之后强势逆袭。

因为电影在口碑上的爆棚，豆瓣评分达到7.8，远远高出同档期的进口大片《变形金刚5：最后的骑士》以及同为国产片的《逆时营救》和《反转人生》，截止到7月6日，院线票房已过7400万。《冈仁波齐》这样一部“全程都在行走和磕大头组成的纪录／公路片”，无疑成了惨淡的上半年国产电影成绩单里的最大惊喜。

回望近两年来国内口碑上乘的艺术电影，如《路边野餐》（豆瓣评分7.7，票房647万），《长江图》（豆瓣评分6.8，票房327万），《八月》（豆瓣评分7.1，票房434万），以及同为藏地文化题材的《塔洛》（豆瓣评分7.7，票房105万），单从院线票房上来看，即便是在同档期并没有重量级进口片作为对手的情况下，这些艺术电影也没有在院线拿到理想的成绩。

因此，为何这次的《冈仁波齐》在艺术电影常年不能俘获院线票房的情况下，却能成为现象级“爆款”？

“北京朝阳区有三十万只散养的仁波切”

据《2014年全球财富报告》显示，“中国资产为1万至10万美元的中产阶层比2000年翻了一番，占全球的三分之一，约3亿人。”这些迅速崛起的中产阶级中，除了从不断向上攀爬的过程中获得社会地位以及财力上的提升，他们也面临着巨大的压力和焦虑。面对患得患失的身份，面对想要将自己的格调和阶级地位的优越感与大众区分开来，佛教——特别是有着异域文化特质的藏传佛教成了他们中产生活里特别的组成部分。某外媒曾评价说，“中国需要某种东西来舒缓本国中产阶级承受的压力。佛教无疑比苯二氮平类药物（一种镇静催眠药）要好。”

如果说佛教只是中产阶级的“麻醉药”，那对富人阶级来说，佛教则已成为一种生活方式。

在英国《金融时报》2014年一篇报道中，“一项针对中国最富有人群的调查显示，这些人中信教者的比例高达50%，其中三分之一宣称信仰佛教。”众所周知，随着上世纪90年代港台娱乐明星几乎是集体性地信奉藏传佛教的风潮开始，越来越多的内地成功人士也开始追逐藏传佛教的圈子。作为藏传佛教转世修行者的活佛，现在流行称作“上师”和“仁波切”，成了明星富商官员追逐膜拜的主要对象。“找一个仁波切，虔诚地成为他的弟子，这不仅代表着一种成功人士的格调，也成了一种生活方式。”

随着越来越多的中产、富人追捧藏传佛教，活佛如雨后春笋般冒了出来。前两年盛传的“北京朝阳区有三十万只散养的仁波切”以及微信上数以百篇有着“10万＋”传播广度的关于活佛的文章都是再明显不过的流行文化痕迹。

网络上甚至流传着这样的段子：“在朝阳区辽阔的大地上，生活着数以千计的仁波切，其中约80%说话带东北口音且长相有浓厚的在《乡村爱情》演员海选第二轮被刷掉的感觉，约90%从来没完整地看过任何一本佛经且对任何佛学相关的问题都会回答这是密法不可说，约100%只有在听到‘供养、双修’的时候会精神振作。” 而据《中国的宗教信仰自由状况》显示，截止2007年，中国现有藏语系活佛仅1700余人。直到2016年1月18日，随着藏传佛教活佛查询系统正式上线，中国大陆关于仁波切的这场大戏才暂时平息。

回到电影本身，《冈仁波齐》里虽并无提及任何关于活佛的情节，但题材本身仍然吸引大量藏传佛教的中产及其富人信徒。

许多观众在观看完《冈仁波齐》后也调侃道，“走进影厅看到许多戴佛珠的中年大哥，而笔者和很多朋友在观影期间也不断在影厅内听到 “我那车开到他们（片中主人公们）走的这段儿的时候，越野性就体现出来了”等明显在亮出自己中产标签和信仰标签的“影评”。《冈仁波齐》的出现正好满足了这一部分有着可观数量人群的胃口。

《冈仁波齐》分城市票房北京、上海占比超过四分之一（截图自拓普科技数据库）

6月大盘数据，上海、北京占比不足15%（截图自拓普科技数据库）

除此之外，这样一部以纪录片为基调的艺术电影，没有跌宕起伏的剧情，没有精湛的演技，导演试图用最真实和真诚的方式展现藏传佛教常年来在中国电影镜头下的神秘感以及观众对朝圣者们从哪里来到哪里去的猎奇心。

电影里2000多公里的朝圣之路，主人公们带领观众走过四季，走过草原、雪山、油菜花地，从康芒到布达拉宫，从拉萨到冈仁波齐。在镜头下的藏民主人公们虽然贫穷落后，甚至有着某种程度上的愚昧和闭塞，但这些质朴纯洁的内心以及在朝圣路上的大山大水，正好与当下物质与金钱当头的社会风气形成极大的反差和对比。

对于生活在水深火热里的广大人民群众来说，《冈仁波齐》的出现无异于一股清流涌入所有人的内心深处，极大程度上填补了观众内心依然还有对于“远方”的向往以及宗教带来的内心平静的诉求。

《冈仁波齐》剧照

如果“佛教信仰”是本片成功的一大因素之外，那另一大因素则是本片据此所做的精准营销。

《冈仁波齐》在宣发阶段在各大圈子里进行着精准营销，除了有上文提到的修行者圈，在文艺圈、户外运动圈和创投圈都有着针对性的营销之道。比如6月24号，高瓴资本的创始人张磊就包场请创投圈朋友们看了电影，而这样的活动在创投圈屡见不鲜。不仅在人群定位上有着精准定位，在选择宣传地区时也都有备而来。

除了在北上广深等超一线城市做足了宣传，也在成都和重庆离藏传佛教“入口”最近的一线城市加大了线上线下众筹等活动。不仅如此，片方更是请到了与电影风格十分契合的唱作男神朴树来演唱片尾曲《No Fear In My Heart》（又名《The Fear In My Heart》），后者也正借此机会宣传其新专辑，而很多年轻观众也正是因为听到的朴树的新专辑才走进电影院支持本片。

月18日，由张杨（左三）执导的电影《冈仁波齐》来到上海举行首映礼，主创人员以及主题曲的演唱者朴树（右二）来到映后现场和观众见面

必然性之外的意外和惊喜：没想到《变形金刚5》衬得这么好

《冈仁波齐》的成功，有前述的必然性所在，但实事求是地说，几乎所有的电影都要面对巨大的运气——档期的对手，甚至档期的天气都可能决定性地影响一部电影的成败。不得不说，《变形金刚5》的颓势也在某种程度上成就了《冈仁波齐》的清流气质凸显，这部早于《变5》上映三天的电影，出现了与《摔跤吧！爸爸》的相同票房趋势曲线，首周末-次周末-第三周末票房连续跳升——这种极度反常的走势，想想一度新影联院线的负责人还在电影起片不久后还用公开信的形式倡议多排片，可见起初形势之严峻。另一边《变5》则走出了一道急速下坠的跌势，恰好与《冈仁波齐》形成互补。

《冈仁波齐》自上映以来已走出连续三周跃升的票房曲线（截图自拓普科技数据库）

《变形金刚5》自上映首周结束后，断崖式下跌（截图自拓普科技数据库）

这种被对手衬得好的机遇，可遇不可求。《冈仁波齐》被动地遇上了这样的战机，是意外，是惊喜。因此为《冈仁波齐》击节赞叹的同时，行业还需冷静和清醒，切莫以复制的思路刻舟求剑——2014年《变形金刚4》上映之时，邓超的《分手大师》在2D银幕上的补缺大获成功，之后2016年末复制的《恶棍天使》则是惨败。

对于《冈仁波齐》这样的国产片清流来说，有一点是值得行业借鉴和相信的，观众永远在期待惊喜。不论是艺术创作领域的惊喜，还是制作领域的惊喜，都是电影这门生意创造需求的基础。那些复刻、模仿甚至山寨的把戏，要面对的挑战是，观众的成长速度有时候比电影的生产速度要更快。

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