存量时代，品牌竞争愈发激烈，产品同质化严重、用户忠诚度较低的日化行业尤甚。
“广告+投放”单向度的营销模式已然失效，如何在“3秒注意力时代”打开用户心扉，让品牌被看见、被讨论、被购买……成为了不少营销人
脱发失眠的罪魁祸首
日思夜想的难题。
近期，巨量引擎、新华社客户端携手蓝月亮发起的「了不起的未来洗衣科技」campaign小范围刷屏后，黑马意识到，“IP+传播”或将成为日化品牌营销打开新局面的创造性解法。
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不起的未来洗衣科技」爆火，IP营销引领next level
最先引发黑马注意的是，「了不起的未来洗衣科技」主题官宣片《洗越千年》，以实景+虚拟背景+古风元素等方式浓缩展现中国千年洗衣发展历程——短片到三分之二，才意识到这可能是广告，但不妨碍继续往下，反而更有兴趣地想一探究竟。
在片中，我们与各个时期的古人穿越历史长河，从现代走过商周、春秋、秦汉......走进一个又一个洗衣场景中。从最初古人发现草木灰、皂角的清洁力，到制造出胰皂，再到现代洗衣粉、洗衣液等产品的愈发丰富，每一次升级背后，都凝聚着人们对洁净的不懈追求与创新。
时间拉到现代，终于看见正主——短片自然过渡到与古人的探索精神一脉相承的蓝月亮，流畅地展示品牌从1992年成立至今，陪伴千家万户走过洁净生活的点滴历程，一直持续洞察用户消费习惯和生活需求的变化，用探索精神与科技实力讲述关于洁净的新故事，最后顺势发表“千年洗衣史 谁是下一代”的洗衣宣言。
用户在场景中看见品牌，于文化中认识品牌、认可品牌……整个过程主打一个“丝滑自然”——完全不同于“广告+投放”模式。
“广告+投放”逻辑是品牌向消费者单方面喊话，主打一个“听得多了也就信了，看得多了你就喜欢”。但前提条件是得在强制性观看的媒体上投放，比如在密闭的电梯场景。
但在信息流环境中这一逻辑不成立，3秒不吸睛，用户就跑掉。
取而代之的是传播逻辑，即要做出用户感兴趣，愿意观看、互动、分享的内容，甚至做到即便知道这是广告，但仍愿意观看，比如短剧、测评，以及更高级但也更难的IP。
举个例子，同样是洗衣产品，你可以说它“XX秒洗干净、加量不加价”，也可以像「了不起的未来洗衣科技」项目一样，为一个品牌做一个IP。
前者是广告，不够吸睛，鲜有人问津，效果肉眼可见地越来越差；后者是IP，不仅自带吸引力，还拥有旺盛的生命力，可以和品牌共同成长。
以内容带产品，以IP带品牌，将品牌营销带入next level——
这也是「了不起的未来洗衣科技」campaign能刷屏的底层逻辑。
产品无疑是“一生二，二生三，三生万物”中的“一”。
好内容一定从产品中来，最终带着品牌目的到群众中去。这个过程，我们可以将其称之为“产品内容化”——
产品不仅是一个流水线上批量复制的物品，也是承载内容的容器。
产品内容化，就是把产品当成内容来演绎，用内容连接消费者，满足其非物质需求。
具体到「了不起的未来洗衣科技」campaign就是，要讲好“洗衣”，就不能只讲“洗衣”。
比如，《洗越千年》就以洗衣产品的“洁净”功能为切入点，以历史为依托，挖掘千年洗衣发展历程中的“洁净”文化，用内容帮品牌打头阵、吸引用户，品牌再在适当的节点以适合的姿态出现于用户视野，无声地潜入用户心智。
格局打开后，会发现，
“洗衣”背后的“洁净”文化，不仅是可溯源的历史，还可以是今天的生活哲学，更是未来的科技。
内容维度越多，IP越丰富，品牌越鲜活、越立体。
新华社抖音号、山东卫视、抖音三方在「了不起的未来洗衣科技」这一IP大框架之下，共同出品对话纪实节目《闪亮的智慧》，由傅首尔作为主理人采访不同领域的代表人群，每期一个热门话题，为用户传递生活智慧，在话题共创中将独家冠名品牌蓝月亮的产品自然融入，深度传播蓝月亮的洁净美学理念。
节目海报
既有自称倔种的抖音手工创作者，因倔强不服输成为“打铁花”技艺千年来的第一位女性非遗传承人，娓娓道来坚持传播传统文化和传承非遗技艺的初心，讲述自己在拍摄过程中所遇到的挑战与自己应对的智慧。
也有北大管理学博士、“学霸”“网红”“音乐人”王上在贵州村BA的火热现场，讲述如何理解和平衡自己的多重身份：作为一路“顺风顺水”长大的好学生，王上早已习惯被学习填满的生活，这让他害怕自己闲下来。他也并不是为了红而创作，而是在好奇心的驱使下去做各种音乐实验。这种始终保持的“好奇心”是他对自我革新的要求。在他身上“叛逆”和“理性”奇妙的融合起来，一边做音乐，一边读博士；有趣的“神曲”形式，严肃的创作态度——不标签化自己就是他闪亮的智慧。
王上在节目中提到自己平时就在用蓝月亮洗衣液
这种生活智慧在第二期《带上30%的自我怀疑看世界》与“最懂年轻人的50后”的网红教授梁永安的谈话中，尤为突出。梁教授回忆往昔，尽管和现在的学生所经历的事情不同，但成长过程中的迷茫和选择却是相似的：在下乡期间不知道未来在何处，在90年代经济快速发展时，和昔日的同伴走上了不同的道路，不确定所选择的方向是不是对的。梁永安“保持开放心态、有一颗学习心，将自己与历史、与环境联系在一起”的答案，戳中了年轻人的心。
节目中傅首尔与梁永安教授走在复旦校园
闪亮的智慧并不是凭空长出来的，而是在生活实践中淬炼出来的。
品牌也不是突然出现的，既可以是与梁教授吃火锅后一份用于去味的贴心礼物，也可以是王上“一份时间掰成三份用”来不及洗衣的洁净快洗好搭档。
傅首尔与梁永安教授吃火锅时赠予梁教授的礼品
蓝月亮的洁净美学自然融入生活的智慧后，品牌也就拥有了梁教授一直强调的“独特的个性与广阔的生命”，好像一下子活过来了。
历史文化与生活哲学等内容夯实了品牌情感基础后，品牌顺理成章可以再进一步。
蓝月亮的做法是，从智慧延续至科技，通过品牌衍生片聚焦快洗核心科技，集中表达蓝月亮的「浓缩+」生物科技至尊洗衣液的洗护科技特性，不仅强化用户对蓝月亮品牌及产品升级故事的了解，也进一步赋予大众对未来洗衣科技的畅想与认同。
「了不起的未来洗衣科技」IP从“洗衣”这一具备群众基础但又易被忽略的小事中找到了内容创新的空间
，以“中国人两千年的洗衣执念”为切入点，以新奇文化内容《洗越千年》打头阵，回溯中国上下两千年的洗衣科技发展史，吸引观众注意；《闪亮的智慧》将洗衣科技融于生活智慧，巧妙展示品牌洗衣哲学，品牌价值观潜移默化植入观众心智；品牌衍生片围绕产品和品牌特性，直观展现独特的洗涤科技，show出自身实力，树立蓝月亮洗涤科技的品牌影响力，同时拉近用户与品牌的距离。
三支内容，循序渐进，相互配合，从历史、生活与科技不同角度做实IP，在IP框架内，传递蓝月亮致力于提供好产品的品牌理念，引发用户对国牌企业的价值认可与情绪消费。
产品内容化只是形成IP的第一步，产品化运营内容才是将一次性的推广活动、散点的广告、物料……变成有生命力的IP的关键。
① 将内容当成产品一样去设计，将散点内容进行组合与封装，使之变成可复制、可迭代、可衍生的有机整体
。比如前面提到的官宣片《洗越千年》、微纪实特辑《闪亮的智慧》与蓝月亮品牌衍生片的相互配合成就了「了不起的未来洗衣科技」IP。
唯有把内容和IP当产品一样持续经营，不断累积热度和认知，才能形成复利。此次，「了不起的未来洗衣科技」campaign在PGC内容用心之外，还在抖音端内上线#了不起的未来洗衣科技 话题，不仅吸引了众多头部、垂类达人如@婉儿的宝藏姐姐、@coco、@多肉小梨为项目打call，更关键的是带动了海量用户在该话题下的UGC创作，蓝月亮作为核心参与品牌在热度与势能上升的IP之下也获得了更多的曝光与影响力。
②
集中资源维护1个IP，资源包括平台、媒体、明星、达人、品牌自身等。
内容本身有话题度和参与性的基础上，发起方若是能联合各方资源助推，无疑可以实现“1+1＞2”的效果。
「了不起的未来洗衣科技」邀请多家媒体参与项目宣发，以媒体矩阵传播实现全网辐射，在抖音站内站外营造对未来洗衣科技的讨论热潮，引发广泛用户情感共鸣与品牌认同感。
