近几年，大众香水江河日下，而小众香水以其独一无二且充满创意的味道越来越受到年轻人的追捧。
文 | Evelyn 杜
昨日至今晨，被 Jo Malone 即将推出的限量香水刷屏了。该系列名为 The Bloomsbury Set，以伦敦市的 Bloombury 区的 Charleston House 为创作灵感，五款香气分别是蓝色风信子、睡莲、烟草和柑橘、皮革和苦艾、威士忌和雪松，味道听起来都很浪漫，让人忍不住想收一瓶。
街香没落，小众香水成为新增长点
近几年，大众香水江河日下，诸如 Jo Malone 一类的采用天然香料、非常小众、很高级的沙龙小众香水，突然火了起来，成为香水届一股神秘力量。
2000 年以来，美国的大众香水销售额下降了一半，只有 6 亿美元。根据欧睿信息咨询公司的数据显示，到 2020 年，大众香水市场将下降 15% ，而价值 66 亿美元的手工香水和高端香水市场将增长 18% 。
美国市场研究机构NPD 也指出，直至去年年底，手工沙龙香水的销售额不断上涨，约占到市场份额的35%。雅诗兰黛旗下的 Jo Malone 在 2010 年在美国市场的排名是第 24 名，去年已经上升到第九。在2016年，Jo Malone 已经成为支撑集团香水业务最重要的功臣。
大众香水和明星香水的生意都不太好做的情况下，大公司更是盯紧了这些有奇奇怪怪味道的小众香水品牌。雅诗兰黛近几年还收购了三个小众香水品牌，Frederic Malle, Le Labo 和By Kilian，尽管目前知名度不高，但却被集团认为是最具前景的香水品牌。另一款被亲切的称为“卤蛋”小众香水Serge Lutens也被纳入资生堂麾下。
去年末也有传闻指出，奢侈品巨头LVMH看上了小众香水这一市场，要收购法国沙龙香Maison Francis Kurkdjian。此外，目前也有不少创业者也进入手工香水这个市场。曾经处于边缘小众喜好的手工沙龙香，如今却成了香水届的香饽饽。
气味定义性格的小众香水
完美地避开了“撞香”
小众香水能够火起来，并不算意外，她们完全满足了现在追求个性的年轻人的需求。对于喜欢用气味定义自己的人来说，或许没有什么比“撞香”更尴尬的事情了。在各类商业品牌面对大众推出的产品之外，相对小众的“沙龙香”便成了年轻人们秘而不宣的法宝。
年轻消费者对香水惯有的态度——如果他们选择一款香水，他们总在小众品牌和小包装周围盘旋。年轻人不喜欢“千人一闻”，他们对闻起来像 Justin Bieber 或者 Rihanna 这件事没什么兴趣。
但如果告诉他们，有一种香水能让他们闻起来像一团篝火或者是一支口红，也许他们会更愿意掏腰包。年轻人总在寻找属于自己的独一无二的“签名香”。这样能够彰显自己独特的个（bi）性（ge），惊为天人不落俗。
比起大牌香水的固守成规，小众香水显得跳脱，展现了一种高端与创意的完美结合激烈碰撞与结合。
虽然是小众香水，但价格和包装却走得高端路线。Jo Malone 一瓶30ml的香水价格为600人民币，Serge Lutens 50ml的香水价格为1000人民币，与其他奢侈品几乎没差别，甚至更贵。在选料方面小众香水十分奢侈，也很挑剔。一般都使用天然的原料。曾有品牌为了保证檀香木的品质，独家签下东南亚地区的檀木供应商。
这些小众的沙龙香的瓶身一般都是从一而终的经典样式，像是一种独特的身份标识，就好比一支霸气的军队，让人有收集一套召唤神龙的冲动，让人爱(qing)不(jia)释(dang)手(chan)。
而且小众沙龙一直保持着一种调性，每款香味的名字都浪漫得不行。比起Miss Dior和Coco Chanel，小众沙龙香显然卖得是情怀。Serge Lutens 旗下有摩洛哥热风、林之妩媚、柏林少女，只听听这名字就能感觉其背后有一段故事，从而吸引一票感性的姑娘们。
小众沙龙香一直以有创意的味道而著名。小众香水在理念上又是先进的，敢于尝新，定位明确且独特、自由的运用香气，不因循守旧，是小众香水长期在香水界处于领先地位的原因。沙龙香水，在创作的方面会更倾向于遵循调香师自己的想法和意愿，不会受到市场偏好的制约。更加天马行空，无拘无束，更有风格和特点。
此前，Jo Malone 曾经推出“草本花园系列”，味道包括，野草莓与欧芹、柠檬百里香、胡萝卜花与小茴香、薰衣草与香菜。我以前下馆子吃饭时经常会对老板说：不要放香菜！没想到，有朝一日香菜会成为调香师的心头爱。听听这些味道的名字，就知道使用小众撞”香”的可能性太低了。
而且这些小众沙龙品牌的味道种类与“上新”速度也是蛮快的，对于有选择恐惧症的人来说，简直是一种折磨。（当然土壕可以无视这句话买下所有系列~）
总结来说，小众香水之所以能够变得越来越受追捧，与其独一无二且充满创意的味道、高逼格的品牌调性分不开，这些都符合了当下年轻人的个性与消费习惯。
不过笔者一直对小众香水有个疑问：如何平衡品牌的格调与品牌的名气？如果小众香水一直火不起来，那么品牌肯定负担不起如此高昂的产品投入；但如果火了起来，颇有些“小众”变成“街香”的意味，如同Jo Malone。平衡品牌的格调与品牌的名气或许对小众香水品牌来说是一个考验。
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