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200万品牌经理人内参！聚焦头部与标杆，报道品牌背后的营销密码与增长逻辑。+V：jiangnan254（备注：专访）

降价、裁员、卖不动！保时捷彻底被中国汽车打服了

品牌头版 · 公众号 · · 2024-12-18 18:00

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2001年，保时捷进入了中国市场，在那一年的年末，中国加入了WTO。

成功入世，让我们驶入了发展的快车道。而在人们日渐富裕的康庄大道上，保时捷也同样吃到了发展的红利，迎来了在中国市场连续20年的增长奇迹。

早在2015年，中国就取代美国成为了保时捷最大的单一市场。可以说，保时捷能有今天的地位，最大的功臣就是咱们中国市场和中国消费者。

但天下没有不散的宴席，在中国功成名就的保时捷也于2022年出现了销量下滑，并在之后的两年里加速了下滑速度。

今年，保时捷前三季度销量暴跌29％，有网友曾用“网上没赢过，现实没输过”这句话进行反驳。

但就像战争中的那句“战报也许会骗人，但战线不会”所蕴含的道理一样——保时捷中国将于近期采取裁员计划的消息，用一种更为真实与具象化的姿态，刺向了对豪车品牌仍存有滤镜的信徒们。

而在破碎的滤镜后，正是保时捷败退中国市场的残酷现实。

保时捷大裁员，N＋3是最后的体面

保时捷中国区裁员的消息最终落地，但并非是此前传闻中的10％，而是足足翻了三倍，来到恐怖的30％，即每10位保时捷员工，就要被开除3位。

12月17日，保时捷内部员工证实了该消息，称此次裁员包括正式和外包等岗位，赔偿或按N＋3的标准执行，而并非此前传的N＋6（又有消息说老员工可补偿N＋6）。

● 图源：界面新闻

所谓N＋3，其中“N”指工作年限，“+3”是加三个月工资，即被裁员工将拿到自己工作年限加上3个月的的工资，倘若在保时捷中国工作九年，一次就能得到整整一年的工资补偿。

必须得承认，保时捷的裁员虽然突兀狼狈，但依旧保留住了外企和豪车品牌的最后体面——通常情况下，国内的裁员补偿仅为N＋1，更为极端一点的，像前两天的极越汽车，突然宣布倒闭，连员工最后一个月的社保都想赖掉。

保时捷跟极越的行为比起来，当真能称得上圣人了。

夸完保时捷N＋3的补偿力度，我们继续分析其裁员的深层次原因。保时捷既然愿意支付N＋3的补偿，就说明保时捷德国总部在资金上不存在问题，只是说，它要在中国市场进行收缩防守了。

参照2024年前三个月的销量数据，其中国区的总销量为4.3万辆，同比跌29％，但同样是前三季度，保时捷全球销量为22.6万辆，与去年同期相比下降了7%。

● 图源：李东阳朋友圈

这说明，保时捷在中国市场外的全球市场，销量依旧是上升的。

从营收和净利润来看，总营收285.6亿欧元，下滑5.2%，而营业利润却暴跌41%，仅剩9.74亿欧元。

利润的暴跌，与保时捷今年在中国区的价格战有一定关联：

7月份，上海保时捷门店给Taycan电动车型直接打了六折多，裸车是80多万元，加选配110万元，打完六几折后70万元就能入手。

10月份，2024款Macan 2.0T （这可不是库存车）的厂商指导价为57.80万，有深圳经销商给出了最低35.80万元的裸车报价，也是相当于六折优惠。

这就是保时捷在中国市场的现状： 大家承认它是第一豪车品牌，认可它的颜值、性能、品牌价值，但事实就是非常残酷，即使打六折也止不住销量的暴跌。

这对豪车品牌存有滤镜的粉丝来说，是完全无法用逻辑解释的一件事，因此也只能用“网上没赢过，现实没输过”这样完全缺乏论点支持的惯性论据进行无力的辩驳。

经济下行遇到新能源崛起

关于保时捷的销量为何骤降，主要有两点原因：一是咱们的经济正处于经济下行周期，二是国产新能源的崛起。

第一点很好理解，伴随近两年疫情和美国的贸易打压，咱们的经济大环境出现了波动性下行，各个豪车都出现了销量的断崖式暴跌，越是豪车就越不好卖：

玛莎拉蒂前三季度总共才卖了878辆同比下滑79％；

宾利前5月中国销量为1099辆，同比暴跌了30.7%；

法拉利前5月中国销量为348台，同比大跌31.1%；

兰博基尼为258台，同比下降38.1%；

劳斯莱斯5月份在华销量57台，环比暴跌53.3%。

第二，保时捷2022年的销量下滑为2.5％，2023年销量下滑为15％， 2024年销量下滑到了30％，但同期，保时捷依旧在海外保持增长， 这说明不是保时捷变了，而是中国市场变了，且是翻天覆地的变化。

过去，保时捷之所以能在法拉利、兰博基尼、玛莎拉蒂等一众豪华品牌们脱颖而出，独受中国大老板们的宠爱，是因为其专门针对中国老板的体质，赌对了一款车型——SUV。

SUV不仅能完美适应中国老板工作日要下矿、清明要上坟、过年要回村的各种复杂路况，而且大气有面，完美承载了中国人对家庭用车的想象，2022年，仅Cayenne和Macan两款车型，就支撑起了保时捷的六成销量。

但在去年，一款名叫问界M9的SUV横空出世，让保时捷的日子彻底不舒服了。

● 图源：赛力斯康波

特别是入门款的Macan，选完配置后落地六十万左右，面对起售价46.98万、均价55万的问界M9，除了外观和牌子，无论机械素质（余承东说的）还是智驾内饰好像都被后者压了一头。

我前面说了，保时捷的用户多为中年老板，要兼顾在复杂的路况上的实用性和满足家庭出行的家庭性。

而既有华为加持当面子，又有智驾沙发彩电当里子的问界，就成了不二选择，科技、舒适、豪华的完美融合造就了M9的全能与强大。

在50万元以上的豪华车型中，今年初出茅庐的问界M9就以绝对的优势登临榜首，上半年独占10万辆，今年前11个月大定18万辆，正在向全年20万的销量冲刺。

今年上半年，奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、保时捷、路虎、沃尔沃等传统车企，仍在“50～100万元SUV”这个细分市场实现了22.38万上险量，同比变化仅为0.18%。

而保时捷的交付量为29,551辆，同比下滑33%，宝马X5在华销量为69,453辆，同比下降5.7%。

结合这三项数据，说明在50万元以上的豪华车型领域，除宝马X5和保时捷外，其它传统品牌在这个细分市场的销量是增加的，这也就是说，问界M9所抢走的，就是宝马X5和保时捷这兄弟俩的市场。

两年赢回中国市场，保时捷能做到吗？

保时捷的此次裁员，其实早有征兆。

12月11日，保时捷举办了媒体沟通会。会上，保时捷中国总裁兼首席执行官潘励驰（Alexander Pollich）表示：我们不会通过牺牲产品价格换取销量的增长，单纯追求量的增长不是保时捷的目标。

在潘励驰看来，保时捷在2023~2024年的蛰伏可比作赛车比赛中的“策略性进站”，2025年则是“热身圈”，为未来蓄能；2026年开始则将重启进击模式，并会赢回中国。即现在大家耳熟能详的保时捷将在两年后赢回中国市场。

而潘励驰在中国区就职后，开展的第一项举措，就是对国内经销商渠道全面优化调整， 根据规划，保时捷在华销售网点将从2024年1月的150家左右，到2026年底减少至100家左右。

这说明保时捷确实在收窄自己的面积，准备龟缩防御。

但我很难想象，保时捷又将凭借什么敢说在两年后赢回中国市场，而且是用不降价的方式赢回中国市场。

后续，保时捷能打出的牌只有新款Taycan、全新纯电动Macan、新款911以及911GT3等车型，都是常规的升级，并不会给消费者多大的惊喜。

像奥迪，敢于在新时代再造新品牌AUDI，咱不说看不看好，但这种敢拼的精神是值得肯定的；像比亚迪，已经是中国汽车的王者了，却依旧在低端车进行高阶智驾的布局。

而保时捷呢，最近最大的动作就是签下了谷爱凌作为其全球代言人，我有时真的在怀疑，保时捷总不能真的打算靠营销而不是靠产品力来挽救销量吧？

● 图源：青蛙公主爱凌

我曾断言： 中国消费者的消费观念变了，新能源与新技术的春风，让中国消费者比其它国家的消费者都最先觉醒，率先开始对豪车品牌的祛魅。

对保时捷来说，为期两年的难熬寒冬到了，是破茧重生还是泯然众人，都要看保时捷创新的决心与毅力了。

降价、裁员、卖不动！保时捷彻底被中国汽车打服了

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