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文 / 张鼎健
微信公众号 / 硅兔赛跑
国民总时间
罗辑思维的罗胖在跨年演讲中提到，在互联网的下半场，时间才是真正的战场。消费升级，本质上是从空间消费转移到时间消费。
现在的新兴中产阶级，其实已经买不动东西了。未来，当你给人送个礼物，如果这个东西要占据对方的家庭空间，其实对别人来说可能就是个负担。
所以，未来的战场，消费升级中很重要的一个领域，是从消费有形产品到消费无形产品。比如各种服务、娱乐、旅游等等，在这些领域里，空间不再起作用，时间变成了唯一刚性的资源。
所以，罗胖提出一个重要的新概念：国民总时间。简称 ：GDT(Gross Domestic Time)。
罗胖这套逻辑，在中国而言，是非常合理的。但是，在大洋彼岸的美国，是否也有和罗胖所描述一样的逻辑呢？
电视的入口
罗胖在跨年演讲中提到：“ Netflix 的CEO讲了这么一段话，说所有争夺时间的企业都是我的竞争对手。” 似乎 Netflix 的竞争全部都围绕用户的时间来展开了，但真的是如此吗？
我们回到 Netflix 具体来看看，这个中国暂时无法收看到的互联网电视产品，它是如何获得用户的钱和时间的呢。
首先，它有三个价位的收费，基础套餐 Basic 可以看一个屏幕 USD7.99／月，高级套餐 Premium 可以一个帐号看四个屏幕 USD11.99／月。看起来一点都不贵，丰俭由人。随时订阅，随时取消，其实倒很符合微信张小龙所说的用完即走。
在 Netflix 之前，大部分用户还在用着一个竞争性产品，就是 USD 50/月有145个频道的 Directv 有线电视。
虽然互联网越来越发达，但在观看各种体育竞赛和重要新闻时，很多用户依然选择这个传统的有线电视网络。里面有各种主流的新闻，赛事，重要的各种直播，还有各种有知识产权的内容频道。
但是，很多家庭在装了 Directv 有线电视之后，还会照样安装 Netflix 订阅电影电视剧。而且很多家庭还同时拥有亚马逊的 Amazon Prime 高级会员，购物方便，又能享受免费快速的运送服务。并且，有了这个 Prime 高级会员，亚马逊音乐和亚马逊视频服务也可以一并拥有。
就按 Directv，Netflix，Amazon Video 这三个平台海量的内容而言，大部分家庭是完全看不完他们提供的超量内容的。但是，他们都不经意地进入了大部分的中产家庭。而且，都同时选择了电视这个特别占用时间的入口进入了千家万户。
三大内容商的交叉与重叠
那么，这三个对美国家庭非常重要的电视内容提供平台，是如何进入美国家庭的？首选 Directv 作为传统的电视直播和各种赛事的平台，在互联网时代显然失去了一些传统优势。但是，AT&T 这家美国最大的电讯运营商收购它之后，它便直接坐拥了 4500万 的用户基础。捆绑高速上网的网络服务后，内容和有线、无线上网服务捆绑，用流量加内容一起牢牢吸引住它的忠实用户。
互联网里一本万利的租赁概念。Netflix 在互联网模式下，凭借订阅制 subscription 模式直达千万用户家庭。 2016 年，美国本土市场 Netflix 总用户数为4943 万，国际市场上则覆盖了 130 个国家与地区，目前，其国际市场用户数量总数已经达到 4437 万。
早在2016年初，亚马逊的 Prime 高级会员就已经接近一个亿的数量。而 Amazon Video 的免费内容也直接随着 Prime 高级会员直达这些购物用户的电脑，移动终端和电视。
三个占用用户时间巨多的平台，居然可以和平相处，交叉甚至重叠地进入用户的家庭。这个与罗胖提到的GDT（国民总时间）的消费模式似乎有些不同。
最难被颠覆的习惯是预算
所有的消费都与生活方式和消费习惯有极大的关联。
几年前，刚来美国生活的时候，曾经想到一个项目，打算去做美国地方政府的生意。一个在美多年的朋友第一时间提醒我，要先去查政府的年度预算表格，看看想要做的生意在政府年度预算中占比多少，有多少种可以消费的可能。结果显示，原来政府的年度花销方向都已经大致预算出来。在这种预算制消费下，我发现其实美国政府的钱包里已经根本挤不出钱来投资这个项目了。
在美国生活久了，就会发现每年每个人的生活是与budget 预算息息相关的。而这个 budget 预算放到日常生活里，则成为一年到头的账单。管理账单对每一个人和每一个家庭都是极为重要和关键的事情。
每月细水长流的各种账单中，每一单都不会太多，消费敏感度都不高。
Netflix 每月也就10 美元左右，一个一杯咖啡三四美元的消费国度，很多低价订阅制 subscription 模式已经悄悄进入了许多用户的钱包预算，覆盖了生活的方方面面。
从下面这个清单，我们就可以看到，生活中的方方面面都已经让美国中产用户实现了全方位的钱包预算制大包围。
1、女性礼服及高档服装租赁——renttherunway.com， 平均每月$139，2016年年收入达到1亿美金，累积了500万用户；
2、美妆产品——Birchbox.com，平均每月$10；
3、宠物玩具和零食——Barkbox.com, 平均每月$25；
4、刮胡刀——Dollarshaveclub.com, 平均每月$6；
5、二次元周边产品——Lootcrate.com， 平均每月$16；
6、女鞋订阅平台——JustFab.com (收购了shoedazzle), 平均每月$39.99；
7、食物订阅平台——blueapron.com, 每人每顿平均$5；
8、健身app——classpass.com，每月5次课程，任意选择他们合作的 studio 去健身， 费用$60/月；
9、中产家庭 SHOW OFF 装逼神器，艺术油画租赁平台——hmazing.com，每月$7.99起。
… …
这种模式在美国还有很多，几乎所有全方位的商家都想实现一个目的，尽快让其商业进入消费者钱包预算。不在乎当月多少钱，更在乎天长地久占据用户的家庭或个人的预算目标。
GDB国民消费预算
在罗胖的 2016 跨年演讲中，吴伯凡提及到的一个观点，“市场的竞争从市场份额到钱包份额”，却从哲学的认识上与美国的互联网消费的下半场情形相接近。
今天，美国互联网下半场的真实战场，已经从时间的这个维度悄悄转型到了消费钱包份额的入口，我们暂且称之为：GDB国民消费预算 (Gross Domestic Budget) 。
GDB国民消费预算毫无疑问，已经成为各大商家在抢夺用户的消费入口。比如 COSTCO 用每年的会员制让用户可以在其店内获得最大家庭常规消费的入口。而亚马逊Amazon 的 Prime 高级会员获得了几千万家庭基本购物的入口，同时还获得了Amazon Video 免费内容的消费入口，后面跟随着HBO等等内容的消费，都从亚马逊高级会员这个入口进入。
而前一节列举的清单也仅仅只是众多美国商家在布局及抢夺美国的GDB “国民消费预算” 这个账单入口的各个方面。
美国三亿多人口，中国十三亿多人口。但是，美国的内需消费总量还是比中国更大，这里背后本质上的是中国人消费是积蓄式，然后分批突击消费。
所以每一次出国的国人总是购买力特别强，老外总会认为中国人可有钱了。突击式的消费每次比例较大，较大的金额会让人消费起来有所控制，所以其实消费内需总量依然超不过美国。
美国人则用 budget 预算式消费把很多可能未来能享受的消费不断地提前，不断地用 budget 预算制提前安排好消费，让消费不断地分摊到更细的账单上去。
于是，看似细水长流，低敏感力的消费金额，却让每一个美国人非常勇敢地消费。于是，美国人的消费力在这些无数的细水长流中，汇聚成巨大的内需消费洪流。
国情不同，消费模式也会有些不同。但终极的结果，最终都是在整个内需消费的钱包份额中完成。年轻人越来越多的消费人群，也越来越接受预算制的消费模式。GDB “国民消费预算” 这种在美国下半场的消费模式，非常值得参考。
