阿里妈妈CMO沈威：用品牌建设视角看待电商营销

沈　威
 阿里妈妈 CMO

新零售时代，对于品牌来说，电商营销不仅是节点大促的流量，而是品牌在电商平台上整个生意的管理，有销售，更有品牌传播的需求。

阿里妈妈作为阿里巴巴集团旗下的广告平台

   如何诠释品牌的电商营销？

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近日，阿里妈妈CMO沈威出席了 “Campaign Asia” 在上海举行的Digital 360盛会，在会上就品牌电商营销未来的话题进行了分享。

沈威表示，越来越多的品牌开始以长期品牌建设的视角来看待电商营销。因为在消费升级的大环境下，消费者的消费能力、消费品牌、品质在全面升级，所有的品牌都在做品牌重塑，以更好的服务消费者。

在这样的背景下，品牌往往进行不断的新品发布，去测试和满足消费者日益增长、差异化的诉求，因此，商品即成为一个重要的载体。在这个载体的电商阵地当中，更需要去注入品牌资产和内涵，而不是把电商当成促销节点的渠道，放弃长期的品牌经营等于放弃了大片与消费者沟通的蓝海。

在淘宝、天猫逛街，已然成为阿里巴巴5亿多的活跃用户一种生活习惯。如何能更高效地与消费者互动，是品牌客户最为关注的问题

沈威认为，内容构建很重要，无论是天猫超级品牌日，产品试用、新品上新，淘宝直播、粉丝趴、双十一等超级IP，都是基于对消费者的洞察打造的互动场景，有助于帮品牌拓展生意访客，将访客变为忠实的消费者。

这些内容性场景提供的是消费者能看得见的互动，但其实背后承载的是大量的消费者数据管理。作为一家专注于消费者运营管理的大数据公司，将数据反哺营销正是阿里妈妈的价值所在。

品牌在阿里平台沉淀了大量的用户数据，包括从认知、互动、购买、分享的整个链路的数据。

• 阿里妈妈的数据银行产品通过数据存储、细分和再利用，将这些来源于业务和营销的数据，沉淀反哺给业务和营销本身。

• 一夜霸屏、品牌雷达、品牌专区等品牌营销解决方案产品以及智钻、直通车、淘宝客等这样一系列的营销平台，就是嫁接在消费者数据运营之上，实现数据驱动的品牌营销，帮助品牌完成背后的消费者数据互动。

沈威还认为，电商的未来是大数据营销。从过去1.0版本的电商作为销售渠道，到现在2.0版本的电商升级为大量数据产生和应用的平台，这些数据驱动着品牌的生意，不仅体现在交易，而是包括了品牌升级、产品设计、消费者管理，企业经营等各个环节。

传统的企业架构中电商通常作为垂直部门存在，而未来，电商是最有可能成为横向发展支撑企业经营的大数据部门。因为，电商讲究的“效率”，它兼顾了广告、渠道、交易以及消费者运营数据的获取和管理，这种多位一体的效率让电商足以成为一个品牌的支撑平台，作为大数据平台的起点。

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本期主题：“智能新世界”

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《数字营销》杂志2017年4期

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