从 TikTok 风潮到明星效应，“小而精” 的越南品牌才是时尚的未来？

图片制作：lsoul.officiel

 作者 | Linzy Lam 

 编辑 | Junjie Wang 

越南在全球时尚舞台上的地位正迅速崛起。新一代本土设计师崭露头角，越南展现出了强大的创意潜力。同时，越南裔设计师如 Lemaire 的创意总监  Sarah Linh Tran、Helmut Lang 前创意总监 Peter Do 等人在行业持续引发话题，进一步提升了大众对越南时尚的关注度。

根据中国纺织工业联合会等机构发布的《2023 纺织业对外投资合作国别指南》，截至 2023 年 11 月，越南已成为仅次于中国的全球第二大纺织品服装出口国和第三大服装出口国，凸显了越南在全球供应链中的重要地位。

越来越多的越南新兴品牌也在走出传统框架，重塑越南的时尚地位，成为全球市场的创新力量。推动这一转型的背后有哪些关键力量？在激烈的全球竞争中，越南品牌如何找到自己的独特定位？这些品牌在当下的成功又能为未来的时尚行业带来哪些启示？

既 “新潮” 又 “先锋” 的越南品牌

正成韩流明星的新宠

2024 年 4 月，Blackpink 的成员 Jennie 在社交媒体上发布了一张穿着越南新兴品牌 L Soul（原名为 L Seoul，后更名为 L Soul）的 Calos 系列迷你短裙的照片，短短 15 分钟，该款短裙便售出超过 2000 件，两个小时内在官网售罄。

作为知名的年轻偶像，Jennie 所带来的效应让 L Soul 迅速跻身全球最知名的越南时尚品牌之一。目前，L Soul 品牌的 Instagram 拥有 22 万关注数，和同样被韩国明星青睐的中国设计师品牌 Shushu/Tong 相比，仅相差 3 万左右（Shushu/Tong 目前拥有 25 万关注数）。

然而，这并非越南品牌首次引起全球关注。近年来，Y2K 千禧美学正在统领 K-pop 的时尚审美，因此，许多主打 “千禧辣妹风”、“甜酷风” 的越南品牌吸引了韩流明星的青睐。

此前，韩国女子演唱组合 (G)I-DLE 的团队成员 Miyeon、韩国当红女歌手 IU、团体 Twice 的成员 Momo 都曾穿着 L Soul 的设计亮相，在舞台上展现出独特的少女形象。

此外，主打俏皮少女风的品牌如 Bupbes、Mama.virus 也十分受欢迎，其中 Lisa 曾穿着 Mama.virus 与 Blackpink成员庆祝八周年，同款上衣也马上被一抢而空。

除了 “甜酷” 少女风外，越南品牌中也不乏有更先锋、大胆的风格。比如由 Tran Khanh Duy 创立于 2018 年的品牌 FANCì CLUB，以独特性感的造型受到 Bella Hadid、Doja Cat、Hailey Bieber 和 Lisa 等名人的追捧。

而由设计师 Dac Thang Quach 创立的时尚品牌 La Lune，则以神话故事、漫画和 Alexander McQueen 作为美学灵感，以标志性的奇幻风格迅速脱颖而出，同样被 Lisa、G-IDLE 的 Minnie 和 Aespa 成员等人青睐。

两个品牌 “出圈” 的单品都有很强的视觉冲击和社交媒体传播力，尤其是 La Lune 的 3D 打印 “翅膀” 和胸衣，而 FANCì CLUB 则以 “透视衣”、绑带设计引发热议。

造型师及 Aphenix 创意工作室主理人 Fenfen 认为，越南品牌能迅速走进消费者视野，正是其在时髦度、设计和品质上的高度统一。这些风格多样与大胆创新的设计风格，深受年轻一代消费者的喜爱，并迅速在名人效应的助推下席卷各大社交媒体平台。

在 TikTok 上，搜索关于 “越南品牌” 的内容，最受欢迎帖子播放量高达 675.8k，而在 Instagram 上，与越南时尚相关的帖子数量近九万条。

Fenfen 今年受邀参加越南时装周后发布了一则 “越南购物逛街地图” 视频内容，其中便介绍了许多越南时尚品牌，包括 Mama.virus、Ononmade和objoff.offjob 等，这些风格上更偏向 “辣妹风” 的品牌也在吸引着中国消费者的关注，在小红书平台上，带有 #越南小众品牌# 标签的帖子阅读量已突破 8500 万。

图片来源：instagram/@Mama.virus、@Ononmade、@objoff

同时，不少越南品牌也在小红书上开通官方账号，积极与中国消费者互动。FANCì CLUB 于 2023 年底入驻小红书，定期分享造型灵感、幕后花絮等等。

与 TikTok 上以视频形式展示创意内容不同，Dac Thang Quach 在采访中表示，“我们在小红书上更注重展现品牌 ‘个人化’ 的一面，以自然而真实的方式与年轻受众建立联系。”

  从代工到品牌化转型，

  越南时尚产业为何崛起？

作为一个正在快速发展中的东南亚国家，纺织服装业一度是助力越南经济起步的支柱产业之一。

从上世纪 90 年代开始，越南政府便开始积极推动纺织服装业发展，为今天的品牌化奠定了坚实的基础。如今，越南已成为全球仅次于中国的第二大纺织品出口国。越南纺织协会（VITAS）预计，2024 年越南纺织服装出口额约达 440 亿美元，较 2023 年增长 11.26%。

和中国大批量、产业集群式的模式相比，许多越南服装生产商也在充分利用市场机遇，开始提供小批量、高质量的定制化服务，以适应新兴独立品牌和个性化需求的兴起。

这种灵活的生产模式，既能满足品牌对高品质和个性化的需求，又能有效控制成本，而这更加契合社交媒体时代独立设计师品牌的发展模式。例如，位于胡志明的服装供应商 Éternité，不仅接受小批量生产，还能提供具有竞争力的价格和质量保证，帮助新兴品牌实现品牌化。

除了强大的制造基础，越南时尚产业的崛起还得益于电商的快速发展。根据越南工贸部电子商务与数字经济局的数据，2023 年，越南电子商务市场规模 205 亿美元，同比增长 25%，预计 2025 年电商市场规模可达 450 亿美元。

其中，以 Lazada 和 Shopee、TikTok Shop 为代表的电商平台，不仅成为越南消费者的主要购物渠道，还为本地品牌打开了国际市场的大门。

Tran Khanh Duy 提到：“电商平台帮助我们品牌接触到来自全球的更多受众，也展现了品牌具有包容性的一面。通过数字化渠道，我们不仅能快速响应客户反馈，还提供无缝的购物体验，确保我们与社区价值观保持一致。”

此外，越南政府在推动产业升级与创意产业发展方面的努力，为本地品牌提供了更大的发展空间。2024 年，第六届越南创意与设计节（VFCD）以 “再造世代” 为主题，涵盖环境、社区空间和文化遗产等重点议题，通过展览、讨论和艺术活动，为新一代设计师搭建了展示与合作的平台。

与此同时，越南的时尚品牌在国际舞台上的表现也愈加亮眼。由广东琦亚展览有限公司举办的亚洲时尚展便多次在越南等东南亚国家举办，其参展企业最高达 500 家，吸引专业买家超 5000 名。在 2024 年末举办的越南展会上，亚洲时尚展吸引了近 250 家参展商，以及来自 54 个国家和地区的专业买家。

亚洲时尚展组委会秘书长陈丽婷指出：“近年来，越南品牌的参展数量和影响力持续增长，从早期以本土设计师小规模参展为主，到如今已有若干深耕海外市场的越南品牌携更成熟的系列参展。凭借扎实的纺织工业基础和日趋成熟的设计人才，越南正逐渐成为亚洲制造与时尚设计的新兴力量。”

因此，越南时尚行业能从单一的代工生产者走向品牌化转型，是顺其自然的过程。

“小而精” 的越南模式

  能带来怎样的新思路？

在这一品牌化转型的过程中，许多新兴越南品牌拒绝盲目追求大规模扩张，转而选择限量生产和精致手工艺来塑造品牌核心价值。这种“小而精”的模式，不仅减少了资源浪费，还强化了品牌的独特定位。

一方面，“小” 意味着品牌在生产规模上的精简。许多新兴越南品牌，尤其是独立设计师品牌，选择放弃大规模生产，而是专注于限量版、定制化、按需生产的策略，更好地保持品牌的独特性和稀缺性。

FANCì CLUB 创始人 Tran Khanh Duy 强调：“我们不支持过度消费，避免大规模生产，保持按订单生产的方式，并保证每一件产品都是特别的、个性化的。我们相信质量和真诚比快速增长更重要。”

与此同时，这种 “小” 也延伸到了品牌的市场定位。越南品牌并非以覆盖广泛的消费者为目标，而是专注于特定的消费群体，尤其是追求个性化和独特品牌故事的年轻人群体。比如，新晋品牌 Bupbes 便精准定位 “轻熟少女风格” 的女性群体，其每季设计都展现出女性的柔美、可爱和性感，展示出更多元的 “可爱女人” 形象。

FANCì CLUB 则通过其性感、前卫的设计吸引了以年轻女性为主的时尚圈先锋群体，尤其是像 Bella Hadid、Hailey Bieber 这样的新一代时尚偶像。这样的品牌策略，让越南品牌能够在细分市场中找到更有利的竞争位置，满足特定消费群体的需求。

另一方面，“精” 则代表着品牌在设计和品质上的精益求精。越南品牌通过融入独特文化元素和工艺，展现出与众不同的竞争力和品质。比如，L Soul 巧妙结合法国的优雅与越南的传统元素，使用越南特有的丝绸与刺绣材料，并将这些元素融入法式剪裁与现代设计中。

此外，新兴品牌通过小批量生产和精细化管理，保持高标准的质量控制，确保每一件产品都达到消费者的期望。这种对质量的追求，亦是这些品牌能够在市场中脱颖而出的关键之一。Tran Khanh Duy 便提到：“我们重视质量和工艺，因为它们是我们表达身份的工具。”

当下，许多设计师品牌面临着激烈的市场竞争与不确定的经济环境。品牌扩张的压力、营销成本的高昂，以及快速变化的消费趋势，使得许多设计师品牌处于困境之中。此前，Vogue Business 的报道中也曾指出，部分设计师品牌会在商业和创意中失去平衡，最终陷入盈利与品牌价值之间的矛盾。

越南设计师品牌的成功为这一困境提供了一种全新的解决思路。从生产规模和定位上的精简，到强调设计和品质的高标准，“小而精” 的经营模式不仅能帮助品牌有效抵御市场风险，还能建立更加稳定的受众群体和忠实粉丝，从而在激烈的竞争中脱颖而出。

越南品牌的成功表明，“小而精” 的发展模式并非只是市场的附属选择，而是全球时尚行业未来的重要趋势。在这个更注重个性化表达和社会责任的时代，强调品质和工艺的 “小而精” 策略，正是未来时尚行业的核心驱动力。