为抢购戳2.38亿次屏，谁点燃了剁手党的消费热情？| 品牌新事

文 / 钟鸣

去年 天猫 双 11 晚会，林志玲解开身上的 Burberry 风衣，伴着一抹笑意朝直播摄像机 “ 丢 ” 来。这个动作瞬间引爆数以亿计的电视屏幕前的观众 —— 刹那功夫，手机被猛戳超过 2.38 亿次。

最终，一位来自河北石家庄的观众利用 AR（现实增强）技术 ，惊险抢到了这件“Burberry×林志玲”风衣。

林志玲的风衣之所以会引起全球疯抢，正是因为当天通过包括电视直播在内的系列传播手段，利用互动技术为全球观众构建了 一个全新娱乐营销场景 —— 消费者能够更为直观地感受到林志玲 “零距离式” 推荐，更为生动地体验到风衣的上身效果 ， “我穿上后效果如何” 。

这类通过打造 情景式消费环境 ，从而刺激观众消费情绪的营销手段正逐渐进入大众生活。

以提升用户体验、触发新消费为主导的消费升级，被很多人看作是拉动下一轮经济增长的重要引擎。作为其中的重要方面， 场景导购、场景消费 则成为很多企业都在尝试的提升用户体验的着力点。

试想，当你周末午后躺在客厅的懒人沙发中，空调将室温控制在宜人的 26 ℃ ——而电视机大屏上，热播都市剧女主角从副驾驶座下车，迈入人来人往的上海南京路步行街。

室外的温度逼近40 ℃ ，你甚至能看见群演甲乙丙丁们额头沁出的大颗汗珠，而电视镜头随着女主角的视角所及而推进，几分钟内，你就逛完了三四间店铺。

这样的逛街体验绝不止局限于 “浏览式”看到应接不暇的应季新装，当你中意那件韩版大花不对称裁剪衬衫， 或者波西米亚纹理雪纺长裙时，随时可以打开手机淘宝或者手机天猫直接“摇摇摇”，进入品牌店铺，快速看到商品信息，并迅速完成下单。

如果说过去的硬广式电视营销，只是简单粗暴地向消费者单向传递产品信息，那么现在的电视营销则更偏向于为消费者提供一种体验（不再局限于卖一款商品）。原本 “强制推送”的广告营销模式正在被新模式打破边界， “电视大屏”+“移动端小屏”的组合正在走向成熟。

卫视开始通过实现媒体之间的整合经营，打造差异性 IP节目，捕捉年轻一代观众群体。

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