中国红牛已在市场上销售了近二十年，2014年，华彬集团层为旗下的中国红牛制定了一个三年规划，到2017年年末，红牛要实现全年500亿元的销售目标。
至2015年，红牛功能饮料销售已达到夸张的230亿。
然而2016年起，中国红牛陷入与泰国红牛的商标续约风波中，全年销售同比下滑。
直到2017年，华彬集团内部制定了红牛“自然动销”的策略，目标销售额缩减为160亿元左右。
这样空缺出来70亿，甚至更多的功能饮料市场，自然引发了一系列新旧中外品牌的争夺：
今年3月，达能推出脉动系列新产品“炽能量”；
5月，统一推出新产品够燃；
6月，东鹏特饮宣布获得加华伟业3.5亿人民币的投资；
7月中旬，华润怡宝发布新款运动饮料“魔力”
更有王思聪参与投资了一款叫做“爱洛”的运动饮料。
功能饮料，特别是添加了牛磺酸的抗疲劳类饮料，目前仍在百团大战中。
但是纷繁的争斗，似乎并没有更新颖有效的营销手段产生，目前功能饮料的营销手法主要为三类。
传统的功能饮料营销
请体育界明星代言，向来是功能饮料打开市场的最快方法。
首先功能饮料的健康性质与体育类明星气场相符。
其次，体育类明星的粉丝、观众都是全球性，不分国别的。
跨国的功能饮料进入他国市场时，往往邀请如欧洲五大足球联赛与NBA的球星代言或宣传。
而我国在足球、篮球等受众最广的体育运动中，本身并没有全球级明星，因此对外国球星代言的接受度同样极高。
饮料盖、拉环抽奖等营销虽然古旧，但是放在如今依然能够引发购买热潮。
新世纪初，许多终端销售商（杂货铺，便利店等），不愿意承担兑换奖品的工作。
因此消费者在中奖后，往往无法方便的兑换奖品。因此这类营销模式渐少。
但随着智能手机的普及，扫二维码，填写地址即能领取奖品，消费者又逐渐对此类活动产生了信心。
只要奖品噱头足够，如乐虎，既能引发大范围关注，提高销量。
如“日加满”等产品，针对城市青年白领精英进行精准营销。
红牛、乐虎、东鹏则是大规模投放入网吧、健身房等场所，并且在这些特殊线下场所铺满海报，写真，易拉宝等。
这样精准的人群与场地宣发，效果也更加直接有效。
虽然传统的营销方式依然行之有效，但是想要在功能饮料军团中晋升，仍需要一些更年轻化、符合用户口味的转变与手段。
品牌年轻化与本地改良
2017年10月28日，在瑞士洛桑举行的国际奥委会第六届峰会上，代表们对当前电子竞技产业的快速发展进行了讨论，最终同意将其视为一项“运动”。
如今电竞如火如荼的发展，产业规模大幅增长。
许多游戏如英雄联盟、dota2等，都逐渐成为了全球性“运动”。
lol赛事期间，直播观看峰值
与传统体育明星类似，电竞明星也是不存在国别的。
在不久的将来，甚至当前，邀请电竞明星，作为各类功能饮料的代言，都是个不错的选择。
需要注意的是，虽然同属体育，电竞与传统体育的受众，只有部分重叠，因此单一的邀请某个领域明星代言，对于销量的提升，都是不全面的。
虽然越来越多的能量饮料产生，但是“红牛不宜未成年饮用”的负面影响，还笼罩在功能饮料集团上空。
红牛主含的牛磺酸，除非过量摄入，对人体并没有副作用。
之所以它不适于未成年，其主要因素是，饮料中含有大量咖啡因，因此也对人体有很强的亢奋、提神作用。
但是其他大部分含牛磺酸饮料，如东鹏、乐虎等，据查阅都不含有咖啡因。
如果这些能量饮料不含其他特殊物质，那么对未成年人其实是无害。
而以往针对城市青年、白领的抗疲劳型功能饮料，近年有大量的份额被星巴克、以及各类小型茶吧生产的现磨现泡咖啡占领。
因此，进行去咖啡因宣传，把销售对象从青年，转为00后青少年，对品牌的发展将更为有利。
目前市场上的功能型饮料，几乎都是酸味微甜。如果非要在口味中做个区分，那就是微酸、酸、特别酸。
尤其是舶来的功能饮料，似乎是在用酸味代替咖啡因，起到提神的作用。
喜欢酸味的人群显然不可能占比百分百。
那么消费者对于不同口味的功能饮料需求，也是必然的。
在美国等地区，饮料中酸味占主导，是因为消费者对健康类饮品有着极强的要求，对多糖饮料十分排斥。
但是在中国，大众对于优质口味的需求远高于西方人。
不加改良的舶来饮料，即便销售到了消费者手中，也会产生“太酸不喝”的负面口碑。
虽然中国消费者对健康食品的需求日益提升，甜饮料依然主导着中国市场。
单纯的为了健康度，牺牲饮料口味，显然无法吸引“舌尖上的中国”消费者。
最后：垄断中国市场多年的红牛进入休眠期，但百足之虫死而不僵。
如果后起的抗疲劳饮料只是模仿“牛的耐力”，向消费者展示着“鹏的速度”、“虎的力量”，而不进行有效的品牌转型与产品升级，那么市场也不会给予后来者更多的回报。
