【东吴商社吴劲草团队｜周报】双十一大促表现突出，国货美妆龙头地位稳固

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• 各平台2024年双十一活动相较2023年同期有所拉长，平台竞争激烈。2024年双十一各大平台均通过提前抢跑&拉长活动周期等方式，锁定消费者，刺激大促消费。从玩法上看，天猫恢复预售（24年618取消预售），丰富大促玩法，京东、抖音、快手取消预售。从促销力度上看，天猫满减折扣力度（满300-50）和去年基本相当，京东、抖音折扣力度有所加大、更加灵活。

• 24年双十一整体表现较好，直播电商增速超综合电商。根据星图数据统计，双十一全网全品类产品总销售额为14418亿元，同比增长26.6%，其中综合电商平台（其中天猫不含点淘，包括天猫、京东、拼多多）总计销售额为11093亿元，同比增长20.1%。天猫占据销额榜首；直播电商（包括抖音、快手、淘宝直播）销售额为3325亿元，同比增长54.6%。（由于大促时间提前，星图数据同比增速的计算口径为24年大促全周期同比2023年大促全周期；如天猫平台的对比为2024年10月14日-11月11日 VS 2023年10月24日-11月11日）。

•  美妆个护行业增速表现突出，护肤类增速领先。根据星图数据统计，个护美妆品牌全网销售总额963亿元，同比增长22.5%。分品类看，美妆护肤销售额715亿元，同比增长22.85%，在美妆板块中增速领先；香水彩妆销售额237亿元，同比增长16.16%；洗护清洁销售额315亿元，同比增长7.51%。

•  从平台排名看，国货品牌龙头地位稳固。天猫、抖音TOP1品牌均为国货，美妆龙头珀莱雅双平台第一，表现亮眼；抖音平台中韩束、可复美分别位居美妆销售TOP2和TOP4；京东平台中外资品牌仍占据着较大优势，美妆品牌销售TOP10榜单前三依次是巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛，珀莱雅位列美妆品类销售第四，为京东美妆双十一TOP5中唯一一个国货品牌；韩束、可复美入围快手美妆排行榜前五。

• 具体分品牌看，国货美妆龙头表现仍较为亮眼。在基数逐年升高背景下，部分能够捕捉消费者需求、产品力持续提升、供应链把控能力强的头部国货化妆品品牌仍在24年双十一大促期间表现优异、领跑行业，如珀莱雅（珀莱雅&彩棠）、巨子生物（可复美&可丽金）、上美股份（韩束）等。

• 珀莱雅：主品牌天猫同增10%+，抖音同增60%+，京东同增30%+；彩棠天猫同增30%+，抖音同比-30%，京东同增190%+；OR 天猫同增150%+，抖音同增450%+，京东同增200%+；悦芙媞 天猫同增20%+，抖音同比持平，京东同增80%+，拼多多同增100%+。

• 巨子生物：可复美全渠道同增80%+，天猫同增50%+，抖音同增100%+，京东同增200%+。可丽金全渠道同增150%+，天猫同增100%+，抖音同增500%+，京东同增200%+。

• 上美股份：韩束全渠道同增44%+，天猫同增57%+，京东同增115%+。一页全渠道同增238%+，天猫同增211%+，抖音同增293%+，京东同增200%+。