一边用涨价完成合理固化的价格表，一边用营销福利让你不敏感涨价。
文 | 谢康玉
出品 | 零售老板内参 微信ID：lslb168
“
瑞幸涨价了！
”
经过整月的疫情
“
家里蹲
”
，大家回到办公室后发现，楼下的瑞幸已不再是熟悉的价格。
美式从
21
涨到
22
，摩卡从
27
涨到
28
……一个漫长的假期后，瑞幸全线饮品上涨一元。对于这波涨价，瑞幸的说法是：属于正常的运营政策调整，优惠减免根据情况动态调整。
与很多引起大规模不满的涨价不同，瑞幸的这波涨价，并没有引起消费者的太多反感，甚至对很多人来说有些
“
无感
”
。毕竟涨价
1
元的幅度小，还有营销优惠。
“
之前购买的咖啡钱包券抵扣依然能抵扣，或者用优惠券购买，折算完好像也没觉得贵了。
”
《零售老板内参》观察到，在涨价的同时，瑞幸紧接开启了一波买一送一，
3.8
折的活动。拿一杯拿铁来说，涨价前是
24
元，此前的历史订单中券后价为
12
元。而在涨价后是
25
元，用完
3.8
折券反而更便宜了，不含运费的价格是
9.5
元。
涨价都涨的让你无槽可吐，一如瑞幸一直以来高明的定价策略，让你常年徜徉在随机的优惠券中，享受着占便宜的错觉。
巧妙涨价的瑞幸
事实上，这并不是瑞幸第一次涨价，或者说，这只是瑞幸的第一次
“
明码涨价
”
。
对于瑞幸的实际定价，很多消费者可能从未搞懂过。在常年名目繁多的买赠和优惠券下，到手价格始终维持在原价的
1/2
以下。对比看看
32
元一杯的星巴克拿铁，只感觉买瑞幸的咖啡很便宜，而且是占了大便宜。
但很多人可能没发现，常年打折的瑞幸其实一直在给你默默涨价，只是在
“
动态调整的优惠减免
”
中，不易察觉而已。
《零售老板内参》根据瑞幸财报计算可得，瑞幸在
2019
年
Q3
的单店单日现制饮品销量为
341.9
杯，其他产品销量为
94.6
件。
然后在现制饮品收入，和其他产品的收入中，累加上配送收入，可以算出瑞幸在这两部分的实际收入。再与销量换算后可以得出单件现制饮品，和其他产品实际价格分别为
12
元，
13.3
元（这个价格是不含税的，所以要低于消费者实际支付的价格）。
而在上一季度，这两个数字分别为
11.7
和
12.1
，涨幅分别为
2.56
％和
9.92
％。
事实上，
Q3
的涨幅放在近几个季度来看，是比较小的。我们绘制了下图，来让大家对价格变化有一个更直观的感知。
可以看到的是，在近四个季度，瑞幸一直处于提价中，尤其是从
2018
年
Q4
到
2019
年
Q3
是一条上涨的曲线。
值得一提的是，此前瑞幸每款产品的定价并未调整。也就是说，瑞幸一直在通过
“
动态调整的优惠减免
”
，给你默默涨价。而这次的全线产品涨价一元，只是把涨价摆到明面上来了。
不过由于此次涨价还伴随着新的优惠折扣，所以实际涨价的幅度到底有多少，还有待观察，需要在后几个季度的财报中去实际计算。
当然，也不排除有降价的可能性，但这个可能性可以说是很小很小的。
瑞幸为什么涨价
解释这个原因，还要从瑞幸的成本结构说起。
瑞幸的总体成本可分为商品和门店两大块。
门店就要有店租、人工、设备折旧、水电等方面。
商品层面则可分为原材料、配送、包装、仓储等方面。
门店这部分成本基本是固定的，所以我们重点来讨论商品这个层面，并换算到单杯的成本去看。而商品成本就可以为分为固定成本和可变成本两部分，其中原材料成本基本属于固定成本。
在瑞幸上市前的招股书中，披露过现制饮品的各项细分成本。《零售老板内参》大致减掉赠饮的销量（总销量中有一部分是赠给新注册用户的饮品，这部分成本被计入了市场营销费用，我们按照减去每季度新增用户数去大致计算），再与现制饮品的总成本换算，可以计算出瑞幸此前几个季度的单杯饮品成本。
从
2018
年
Q1
到
2019
年
Q1
的一年周期，分别是
4.7
、
5.08
、
5.31
、
4.39
、
4.59
。可以看到的是，这部分成本在各季度的变化是不大的。
而几项可变成本的变化则是很大的，整体由
4.1
元下降到
0.9
元。其中，低价值消耗品从
1.6
元降至
0.2
元；物流费用从
1.8
元降至
0.4
元；仓储费从
0.6
降至
0.3
。
这部分成本大幅下降的原因主要是源于规模效应。拿物流费用来说，从一条街只有一家门店，到一条街开出三家门店，运输成本是会被相应摊薄的。
但随着瑞幸从高速扩张期逐渐进入常规运营期，这部分可变成本的压缩空间则会变得越来越有限。
另一个值得关注的点是，瑞幸从
2019
年
Q1
开始，单店单日现制作饮品的销量是大幅度放缓的。从
2018
年
Q4
的同比增长
22.8
％，放缓至
2019
年
Q2
的同比增长
1.6
％。
Q3
虽然大幅回升至同比增长
50.8
％，但值得注意的是，这其中，去年
7
月开始扩张的小鹿茶贡献了主要增长，而刨除这部分销售的原有现制饮品销量（主要还是咖啡），增幅仅为
6
％。
这里去区分两部分销售的原因在于，一方面瑞幸在上季度为小鹿茶投入了大量营销费用去推动销售；另一方面，当尝鲜消费逐渐进入到常规化消费后，这部分产品的拉动作用就依然待考。
通过上述分析，我们可以大致明白瑞幸涨价的原因。
此外，在逐渐摊薄的成本和小幅上涨的售价中，瑞幸单杯饮品收入，也开始从原先的赔本到开始赚钱。拿
2019
年
Q1
来说，这季度每杯现制饮品的实际售出价格为
10.8
元，总成本则为
7.5
元。
上一年同期，每杯现制饮品的实际售出价格为
11.8
元，总成本为
14.5
元。从单杯亏损
2.7
元到单杯贡献毛利
3.3
元，不得不说是有涨价的一部分功劳的。
通过涨价来提升业绩，这无可厚非，从某种程度上来说，瑞幸目前的定价也确实是低于行业平均水平的。
消费者现在对于瑞幸产品的一个共识是：品质与星巴克差距不大，但高于便利店咖啡，而且目前瑞幸售价远低于星巴克，甚至低于部分便利店。
所以对于瑞幸的提价，很多消费者的接受度还是较高的。有机构在调研后发现，超过
7
成的消费者可接受的瑞幸咖啡单价在
16
元以上，这个价位是远高于目前的实际销售价格的
12
元的。
既然涨价是势在必行的，那么为什么不继续靠
“
动态调整的优惠减免
”
，而是直接上涨定价呢？
一个是用营销的手段，把定价权灵活掌握在自己手中；另一个是从长期、固定的层面上去提高价格。
二者的区别可能在于，适用的阶段性。
在上文中有提到，此前瑞幸连续几个季度的小幅涨价，在消费者端感知是不明显的，这主要是因为随机的优惠减免，但一旦要进一步涨价，势必要大幅降低优惠券的折扣力度，这对于
“
被优惠券养大
