实话说，到了2024年，游戏获客的难度似乎到了一个新的高度。
这听着似乎有点过于夸张，最直白的证明来自于市场数据：荷兰第三方数据平台Newzoo于今年8月发布的报告中指出，2024年全球游戏玩家总数大约为34.2亿，其中付费玩家数占比43.8%，约为15亿，同比增加5%。同时，《2024年Unity游戏行业报告》也显示，过去一年，全球手机日活跃用户增长4.1%，同比增长4.5%。此外，2023年应用内广告变现每用户平均日收益（ARPDAU）同比提升26.7%。
再观察国内市场，伽马数据在《2024年8月中国游戏产业月度报告》中指出，2024年8月中国游戏市场规模为336.4亿元，环比增长21.01%，增长率为今年迄今为止最大值。即便在存量市场下，截至2024年8月，国内市场规模已连续4个月保持环比增长。
一方面是全球游戏市场仍在持续平稳增长，而另一方面，2024年过半，新品层出不穷，如果以榜单排名作为成功标准，能拉的出来的产品在数量上可能比往年还要多上几分。
然而，表面上欣欣向荣的背后，暗流仍在涌动，最关键的问题依旧是获客。
今年6月，离游戏市场与游戏开发者最近的Unity分享了他们的观察：从全球范围看，用户首日与7日留存分别有1.00%和0.10%的下滑。无独有偶，Newzoo也在最新的2024年全球市场概况中指出，大部分在线服务型游戏无法吸引并留住足够数量的用户，用户获取成本非常高，新游戏的付费用户转化率却极低。
与此同时，不止一位大厂海外发行负责人告诉我们，各家新品迭代速度比前几年快得多，但大部分流水仍集中在头部产品上，用户也在产品选择更为挑剔。简单来说，新游戏获客难，老游戏拓圈也难，每逢3个月遭遇获量瓶颈早已经游戏长线运营中的常态，更别提获取有相当强产品忠诚度与付费意愿的高价值用户了。
这个过程中不可否认的是，即便高价值用户单价飙升，买量仍是绝对的趋势，但在如何调整预算分配，如何用更快速度、更低成本获客上，不断衍生着新的趋势，大家也开始整些“花活”。
近日，Unity发布《2024年移动游戏增长与变现报告》（以下简称报告），分享了很多关键数据。据报告统计，全球范围内激励视频广告渗透率有3.2%的增长，通过Offerwall（积分墙）获取的用户7日LTV有超过100%的提升。
除此之外，该报告还带来了新的用户观测数据，并针对IAP/IAA不同类型产品的获客痛点给出了一些可参考的解决方案。这里，独联体会根据关键词，梳理报告中的部分重点内容，完整报告可以点击文末“阅读原文”获取。
买量大战早已卷至常人难以理解的阶段，据官方与三方平台数据显示，有国内头部厂商年营销费用已达百亿，部分头部重度游戏单渠道投放预算也有上亿元。
但即便面临如此严峻的市场条件，游戏出海过程中，投放是当下最为主流且有效的获客手段。头部产品之下，是更多的产品苦于有限资源，承担预算与人力，投放策略多样化自然成为关键。简单来说，平台广告主已经通过广告收入、内购收入和混合ROAS等优化工具，进一步多样化广告投放策略，相应调整预算分配。
结合对ironSource Ads与Unity Ads，两家在游戏领域占绝对优势的平台统计，报告显示，虽然CPI在广告投放支出类型中仍占比重大头，但实则整体来看，CPI自2022年起比重正在降低，反之IAA产品有明显的增加。
尤其是以7日 ROAS 为基准，广告支出较高的游戏类型主要集中于IAA 广告优化，超休闲游戏与模拟类游戏均超过50%。随着各类游戏越发乐于采用混合变现模式，以混合收入为导向的广告优化活动正成为大势所趋。
而另一个明显的趋势是，以tCPA（target CPA，目标每次转化费用的智能出价策略，系统会根据用户的情况和广告系列的数据来决定每次广告点击的CPC费用）为目标的广告于2024年逐步增加。
虽然tCPA目前在整体支出中份额不大，但自2024年来已有明显增长趋势
数据来源：Unity《2024年移动游戏增长与变现报告》
同样备受关注的还有tCPE（以事件为驱动的广告活动）。报告以Unity Ads平台美国地区广告支出比重位列前五的游戏品类为例，tCPE为目标的广告投放已经在策略游戏、街机游戏、解谜游戏与博彩游戏中出现，也就是说诸如此类游戏的获客目的更加集中明显，就是寻找高品质用户。
美国市场支出前五的游戏品类投放组合
数据来源：Unity《2024年移动游戏增长与变现报告》
同时，依托于智能工具更为精细化地捕捉与分析用户行为，正被越来越多的出海者们关注，开发者的投放策略也从CPI模式转向更关注于用户行为与事件本身。那么，什么目标事件值得关注？多样化投放策略背后的逻辑又该是怎样的？
结合这一疑问，报告也同样给出了一些参考——将完成某个指定关卡或成就、完成首次内购、观看一定量级广告等等，LTV 排名前5%-20%的用户在7日留存中能够完成的行为事件作为范围准线。虽然设定目标事件具有灵活性，但并非越难越好。随着用户所需完成目标事件时间越长，转化率(CVR)与效果优化所需的时间均会受到影响。
数据来源：Unity《2024年移动游戏增长与变现报告》
事实上，不仅对于上述部分游戏品类，对于大部分IAP游戏而言，有着相当强的付费意愿和产品粘性的高价值用户都相当重要，但高价值用户的反面就是难以获取。那么除了咬着牙冲单价昂贵的用户之外，是否能通过一些策略优化，进一步将其他用户转化为这类高价值用户？
通过观察，报告指出往往在IAP游戏或混合变现游戏的全生命周期的所有用户中，起码有1.83%比例的用户会进行一次内购，付费用户比重虽小，但统计起来，进行过首次游戏内付费的用户中约有近30%的用户会在30日内再次复购。也就是说，尽管将用户首次转化为付费用户有一定难度，但却是一件极有性价比的事。
数据来源：Unity《2024年移动游戏增长与变现报告》
那么，如何推动付费用户转化？虽然对于不同品类产品而言，个中逻辑不尽相同。但结合对平台产品不同生命周期的观察，报告指出，万变不离其宗的是要准确地在用户的不同游戏阶段，将其与高价值奖励更恰当地耦合起来。直白些说，在游戏发行首周，诸如去除广告、新手礼包、月卡类型的内购商品转化率更高，而到了游戏中后期，能够换取更多养成等价值资源的游戏内货币、更有性价比的限时活动与促销礼包转化效果更好。
以游戏上线前、中、后期为例，不同时间节点下转化率较强的商品类型
数据来源：Unity《2024年移动游戏增长与变现报告》
同时报告也指出，即便这类用户有较强的付费能力，但并不代表他们反感激励视频奖励。比如在混合游戏中，IAP ARPMAU（月活跃用户的平均收入）为平均值的用户，平均每月下来能观看3.5次激励视频广告。
数据来源：Unity发布《2024年移动游戏增长与变现报告》
另一方面，对于IAA游戏或混合变现游戏而言，一大利好的趋势是，越来越多的用户愿意观看广告。其中尤以激励视频突出，其渗透率有3.2%的增长。报告指出，在美国、西欧、日韩等T1-T2级别游戏市场及Word、RPG、休闲游戏品类中，激励视频渗透率更大，用户接受度更强。
激励视频于全球不同地区、游戏品类的渗透率表现
数据来源：Unity《2024年移动游戏增长与变现报告》
众所周知，激励视频早已是IAA或混合变现类游戏产品变现的主流模式之一，对于用户而言，观看一段15-30秒的激励视频广告能获得相应的奖励，与此同时对于广告主而言，它能大幅提升广告浏览率与用户转化率。但如何进一步提高激励视频的渗透率与用户接受度呢？
在过往，激励视频往往设计在游戏的角色复活、多倍奖励、开箱、抽卡、获取更多礼包道具、体验高级装备等场景之上。在此基础上，一些新的应用场景也正在出现。如报告显示，抽卡（Gacha）、额外移动机会与每日奖励的激励视频渗透率最高，转化效果更好。
数据来源：Unity《2024年移动游戏增长与变现报告》
随着买量策略与预算分配的多样化，一些相对“传统”的投放形式，也被重新重点关注，常玩常新了起来，Offerwall（积分墙）就是其中典型的一个例子。
实际上，作为In-App广告单元，通过奖励参与将用户变现，Offerwall的广告形式已经流行于投放市场十余年，并不是什么新的广告投放玩法，但在此次报告中，Unity重点指出，比起其他广告形式，从Offerwall获得的用户，在游戏留存、活动参与上有更好的表现，使用Offerwall的产品也能博得更高的LTV。
报告数据显示，与通过激励视频和插屏广告获取的用户相比，通过Offerwall获取的用户7日LTV翻了一倍，30日LTV高出了52.1%
使用Offerwall产品的用户留存要比使用其他广告形式的产品高出2-7倍
以上数据均来源于Unity《2024年移动游戏增长与变现报告》
不仅如此，对于混合变现类型的产品而言，Offerwall在提升整体ARPDAU和驱动增长方面也扮演着重要角色。比如Offerwall可以有效变现的受众范围，包括游戏中尚未转化为付费用户的游戏群体。
报告显示，Offerwall 的每转化用户月广告收入为4.04美元，已经超过了激励视频0.15美元
数据均来源于Unity《2024年移动游戏增长与变现报告》
从数据表现上看，Offerwall无疑是一个极有性价比的广告投放趋势，但正因其在游戏中提供了除内购之外的途径，来解锁游戏中稀缺内容，影响游戏内付费效果的风险，也让不少产品望而却步。但实际上，报告指出Offerwall广告形式反而能吸引与留下更多高价值用户。与此同时，在如何提升Offerwall用户接受度与渗透率上，此次报告也提供了几个细节上设置Offerwall的思路：
比如，利用多事件奖励(MR-CPE)为广告活动提供多样化的奖励任务。具体来说，用户无需一次性或必须完成所有活动才拿到奖励，取而代之的是，通过边体验、边获得奖励，在单一任务中完成多个动作或事件，来赚取相应游戏内货币，而这些奖励也会促使用户留存时间更久。报告显示，通常情况下，设置7-10个步骤的MR-CPE，用户接受度较高。中尤为受欢迎。
报告显示，在表现最好的Offerwall MR-CPE中，有24.2%设计了3-6个步骤，37.3%设计了7-10个步骤，23.2%设计了11-14个步骤
此外，通过“每日奖励(DR-CPE)”“限时关卡任务”“低难度奖励活动”“混合多种事件类型”等不同方式，能在进一步丰富Offerwall获客策略的同时，吸引不同类型的用户群体、提高广告渗透率、获取更高的点击转化效果。
报告中所建议的Offerwall优化方案
时至今日，不论是海外还是国内市场都对游戏产品提出了更多的要求：有限的资源下如何进行更为合理的预算分配、玩法与运营活动的精细化要求、核心用户和群体社交链条的维系、规模化触达并保留目标用户，包括底层框架与广告投放的更新换代也正在进行着。
与此同时，我们也能看到作为全球头部研发引擎、创作者工具平台之一广为人知的Unity，不仅在游戏研发周期，更在上线、运营、获客、变现等不同周期为游戏开发者提供能突破瓶颈的解决方案。依托于Unity LevelPlay聚合平台，Unity旗下的增长业务Unity Grow已经帮助不少游戏产品优化广告策略，反哺用户增长。据Data.ai数据显示，截至2023年底，全球收入TOP100的游戏中，超过80%正在使用Unity Grow增长方案。随着他们的更多布局，或许能为出海游戏提供更多突破用户瓶颈新的思路。
碍于篇幅有限，这里就不再一一梳理报告中的各项内容，有兴趣的读者可以扫描二维码或点击左下角的阅读原文获取完整报告或参与专题研讨会。
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