从单价400-500的减脂健身餐，转入单价10元左右的速溶黑咖啡。这个叫鲨鱼菲特的品牌，在抖音10个月卖出了3亿销售额，甚至还多次登顶速溶咖啡赛道的月度销售榜单。推荐你看这篇文章，看看鲨鱼菲特是如何在抖音拿到亮眼成果的。2017年，做了多年电商代运营的强小明决定创立自己的品牌。
在此之前，他经营着一家名叫“梦想十方”的TP（淘宝代运营）公司，服务过五芳斋、稻香村、老金磨房等知名品牌，拥有一线操盘经验，善于通过数据感知用户消费趋势变化。
强小明发现，不管是肉类、烘焙面包、奶昔，还是液体代餐和蛋白粉，“健康”相关词汇的搜索量都在大幅攀升。进行一番调研后，他选择了鸡胸肉。
随后，鲨鱼菲特诞生，成为第一批做常温即食鸡胸肉的品牌。创立初期，鲨鱼菲特选择的阵地是天猫，并成功打爆了第一款单品——即食鸡小胸。
此后几年，鲨鱼菲特快速成长，成为投资人簇拥的对象。2020-2021年，鲨鱼菲特累计获得6轮融资，投资方包括梅花创投、青山资本、字节跳动等知名VC和大厂，融资金额达数亿级，是新消费品赛道获得融资最多的品牌之一。
2021年，鲨鱼菲特进入抖音，从即食鸡胸肉起步，起初表现并不出色。2022年，品牌开始进行产品矩阵扩充和品牌形象升级，进行差异化布局，在抖音电商聚焦速溶咖啡赛道，其明星产品“低脂速溶黑咖啡”多次登顶该赛道的月度销售榜单。
蝉妈妈数据显示，2023年1-10月，鲨鱼菲特抖音电商的累计销售额的中位值约为8675万元，2024年1-10月销售额的中位值约为3.0625亿元，同比增速高达253%。
数据来源：蝉妈妈；整理&制图：卡思数据
在越来越卷的电商环境中，鲨鱼菲特是如何在抖音拿到亮眼成果的？品牌又能从鲨鱼菲特的达人分销实践中，学到什么？
10个月爆卖3个亿
近几年，伴随着中国消费者对健康、营养需求的增长，多个与健康相关的细分赛道兴起，其中就包括兼具便携、高蛋白、低卡等属性的即食鸡胸肉品类。随着该品类的快速崛起，不少新消费品牌加入战局，在产品端、渠道端和营销端集中发力。鲨鱼菲特就是其中之一。2017年，品牌正式诞生，到2021年，鲨鱼菲特已经建立了自己的6大产品矩阵。当时，鲨鱼菲特开拓了6大品类，一是即食鸡胸肉为核心的肉类蛋白类；二是粗粮主食（荞麦面，魔芋系列）；三是烘焙类（全麦吐司及黑麦面包），以及低卡零食、调味料（油醋汁）、冲饮产品。那一年，鲨鱼菲特正式发力抖音电商。起初，鲨鱼菲特在抖音主打价位偏高的400-500元的健身套餐，内容涵盖鸡胸肉和全麦面包等健康食材。
2022年上半年，鲨鱼菲特转向售卖价位比健身套餐更低的轻食盒。2022年年中再次转向，推出了平均成交价10-50元的速溶咖啡。品牌开拓新赛道，自然和行业趋势强相关。久谦中台数据显示，2022年抖音电商“冲调咖啡”品类的GMV是2021年的近7.5倍，2023年前两个月，抖音冲调咖啡品类GMV已超过天猫的1/3，同比增长69%。事实证明，鲨鱼菲特赌对了。自2023年至今，品牌继续以速溶咖啡为主打产品，已将速溶咖啡打造为超级爆款。数据显示，2024年1-10月，鲨鱼菲特在抖音电商的累计销售额的中位值约3.0625亿元，同比增长253%。鲨鱼菲特具体做对了什么？以下是我们总结的鲨鱼菲特抖音增长的五部曲：第一点，选对赛道，充分利用和发挥了人群的可持续价值。快节奏的高压工作状态让越来越多的年轻人对健康食品有了更多需求。鸡胸肉的主要购买用户是年轻人，尤其是都市白领、高校学生和健身人群。因为鸡胸肉属于白肉，具有低脂高蛋白的特点，符合年轻人减脂健身的需求。速溶黑咖啡，恰恰也能满足健身和减脂需求。从鸡胸肉切入到速溶咖啡赛道，是对同一诉求用户人群价值的再度挖掘。品牌先前积累了人群基础，切入咖啡赛道后，看似切换了主推品，但在选择达人带货时，依然会优选健身、运动、美食等垂类达人，和此前没有明显差异，达人分销资源和经验也可以复用。数据显示，最近90天，在抖音电商平台，鲨鱼菲特销售额最高的产品就是黑咖啡，单链接销售额高达2500万-5000万，远超即食鸡胸肉礼包，后者累计销售额为500万-750万元。
图源：鲨鱼菲特店铺咖啡行业中，10-50元价格带的商品热销且供应充足，具有较高的市场接受度。对于部分消费者而言，喝咖啡已成为日常。相比于价格在10元以下的3-10包小分量尝鲜装，咖啡消费者更偏向于购买更具性价比的大规格产品，比如价格位于10-50元的40杯常规款和80-110杯囤货款规格的咖啡。鲨鱼菲特黑咖啡在强调“零脂肪”“零蔗糖”“冷热双泡3秒速溶”等卖点的同时，将每杯成交价定在了0.42-0.99元，价格优势契合了抖音电商一直在强调的“优价好物”策略，低价会得到抖音电商全域的免费推荐流量，同时“食饮”“低价”“标品”这些关键词都注定了，鲨鱼菲特适合在货架场域完成爆发。2022年7月-2023年4月期间，鲨鱼菲特进入咖啡行业初期，主要通过直播间这一渠道销售产品，通过真实的介绍，更容易构建信任感。在品牌具备一定声量之后，鲨鱼菲特选择通过布局以商品卡为代表的货架场，从而完成销售额的进一步增长。此后，鲨鱼菲特开始在直播、视频以及商品卡这三种销售方式上均衡发展。我们整理第三方数据发现，2023年鲨鱼菲特大概有33%的销售额来自于商品卡，预估2500万-5000万元区间，今年的1月-10月这一数值达到7500万-1亿元，有明显的提升。鲨鱼菲特围绕不同带货达人、不同用户的细分需求做了极致的SKU设计，价格从9.9元到上百元均有覆盖，但销售额贡献最多的是客单30元左右的产品。产品特点几乎支持用户无脑消费，也适合各种粉丝量级的达人带货。第四，重视达人分销，擅长将优质达人的优质内容价值发挥到最大。鲨鱼菲特已和多位头部电商达人合作带货，比如@与辉同行、@K总、@祝晓晗、@刘畊宏健康来了、@多余和毛毛姐、@郝邵文、@花小龙 等，头部达人的讲解较为有说服力的背书，让其“中深度烘焙、口感不酸”等优势深入人心，品牌还申请了达人切片视频授权，来为官方直播间引流。与此同时，头部达人的切片授权账号也为品牌贡献了不少销量。卡思整理，今年以来，有300+@多余和毛毛姐 的切片账号在为鲨鱼菲特带货，产出了近2000支创意视频，累计销售额达到500万-750万元。虽然带货GMV有限，但2000支视频的种草效果不容小觑，可以为品牌在推荐、搜索和商城等渠道获得更多免费流量，有效帮助拉新和完成转化。
图源：毛毛姐授权的部分切片账号相比头部达人，粉丝量10万-100万的腰部达人贡献的销售额占比更高。以最近90天为例，鲨鱼菲特合作了778位腰部达人，他们累计达成的销售额为250万-500万元，粉丝量在500万以上的头部达人贡献的销售为75万-100万元。值得注意的是，为了促成爆款链接的确定性，品牌会为主推的SKU投流，即便是客单价9.9元的单品也不吝投放，不可谓不豪横。低价产品也能承担投流成本，背后一定有强大的供应链支撑。自媒体《仪美尚》2023年的文章显示，鲨鱼菲特与惠发食品成立了鲨鱼菲特健康营养食品实验室，在滨州自建健康营养食品研发实验室，在芜湖投资数亿元建设研发生产基地；鲨鱼菲特还通过投资成立“隆鑫菲特”工厂，自建核心供应链，并在统一标准和独家排他的前提下，向周边工厂辐射，加大了供应链承载能力。物流为产品提供了后端的强劲支撑。据了解，截至2023年3月，鲨鱼在全国已建立了7大仓库，日均发货能力超150000单。
在上述5个关键点之中，卡思想更深入地讲讲“达人分销”这一环，这是各个行业的品牌经营抖音电商都不容忽视的一环。鲨鱼菲特锚定优质达人、共创爆品和账号，是值得关注和研究的商业合作模式。在鲨鱼菲特的达人分销布局中，有一位头部达人献了大量销售额。数据显示，粉丝过千万的健身达人@花小龙 今年1月-10月为鲨鱼菲特带来的销售额达到750万-1000万元。@花小龙，致力于保持低体脂的身材，其视频内容就是记录自律的生活，从中传递元气满满的精神状态，带动粉丝一起运动减脂。凭借这种积极生活的内容，账号本就积累了不少粉丝。今年，他和@李炮儿、@张百乔、@陈泽等头部达人联动、带领他们一起“自律”后， 其各项数据相较之前有了更为明显的上涨，而他和颜值达人@王老师 的“情感纠葛”更是引来众多网友磕CP，账号关注度由此进一步提升。截至目前，@花小龙 的抖音粉丝量已达到1200.5W。
从今年上半年起，@花小龙 的每条视频几乎都会植入“喝黑咖啡”的片段，“睡醒喝杯黑咖啡”已经成为博主的口头禅。卡思认为，鲨鱼菲特刚好选择了处于飞速成长期的头部博主，实现了品牌和达人的双向奔赴、合作共赢。
@花小龙 视频截图类似的品牌和达人绑定的案例，鲨鱼菲特也并非首创。比如，去年暴肌独角兽就曾和刘畊宏夫妇深度合作，将其切片视频作为直播间引流素材大量投放，共同打造爆款黑咖啡链接。目前，除了达人的主账号@花小龙 在视频、直播间和橱窗内推荐鲨鱼菲特的黑咖啡，达人旗下切片账号也在为鲨鱼菲特带货。此外，品牌还与@花小龙 共创了一个账号@鲨鱼菲特花小龙咖啡馆，当前粉丝量1.3万，近90天的预估销售额为10万-25万元。总结鲨鱼菲特在抖音的“成长之路”，首先是聚焦产品研发和用户体验，洞察和挖掘用户需求，接着当机立断转换赛道，并通过达人分销成功打开声量，最后通过品牌自播和商城承接内容种草的流量、完成收割。
对于鲨鱼菲特及其代表的新消费品牌来说，现阶段的成绩并不意味着安全。
华创资本消费投资负责人余跃曾表示，对于咖啡这样一个没有绝对门槛的行业来说，竞争正在变得越来越激烈，“在电商目前的模式下，其实很快就进入了一个红海竞争，对于管理产品力、渠道铺设的能力，营销推广，甚至包括定价等等，都有很多考验。”
红海之中，大部分品牌仍在拼价格。
此前，有分析师指出，速溶黑咖啡面临的最大痛点是缺乏档次，因为档次决定价格。档次不够，价格低廉，丧失了盈利性。定价9.9元、19.9元一单的黑咖啡，到底能为品牌带来多长远的发展？也需要品牌自己来算一笔账。
“新势力”玩家做一小部分人的生意、锁定一个细分人群和品类，能快速切入市场，但这种“认知垄断”建立得越深，想要跨品类发展的难度越大，考验的是品牌跨品类的经营能力。
新品牌的核心渠道集中在短视频、直播电商和货架电商平台，而传统巨头的优势渠道在于商超零售渠道的覆盖。
要想持续挖掘赛道潜力、形成差异化竞争壁垒，新品牌也终将走入全渠道、全域的布局，此时就涉及代理商、经销商等中间环节，必然面临组织能力建设、资源整合等问题，这也是一条不好走的路。
我们认为，面对新的品类机会，不断开辟出新的增长点，形成单一焦点多品牌发展的快消品品牌模式，可能是“鲨鱼菲特”们的晋级方向。
你买过哪些品牌的速溶咖啡？
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