澎湃新闻记者 王乐 宋蒋萱
实习生 刘一霖 李雅璇
“电视机前的朋友们，我这堂课，可能改变你一生的命运。”号称“国内首屈一指的滋补专家”、“北大附属医院知名专家”的胡祖秦，在一档推销阿胶的电视节目中如此开场。然而今年6月28日，胡祖秦因涉嫌虚假广告罪被江苏淮安警方刑事拘留了。
该案源于消费者的举报，有人根据电视养生节目的热线电话购买药品，却发现无任何效果。淮安警方由此成立专案组，抓获涉嫌诈骗罪的嫌疑人45人，并对涉案的电视台以及广告中的虚假医学专家胡祖秦等人以涉嫌虚假广告罪立案侦查。
此前，四大“广告神医”之一刘洪滨被媒体曝光，在多个养生节目中，她三年换9个身份反复推销“神药”，节目多次被查处。“医药广告演员”因此备受关注。
胡祖秦在某网络节目中 网页截图
胡祖秦等“专家”做客的动辄长达半小时的养生节目，数年来在多个省级卫视频繁播出。在“养生保健”“中医调理”“纳米萃取”的外衣下，总有一条热线通向某款“药”到病除的保健品或食品。
在名目繁多的系列节目中，澎湃新闻发现多档栏目的患者短片、“科普”视频、产品简介等全线“克隆”，不同的做客“专家”一字不差地讲出同一套医理，甚至连成功治疗的病患都是同一人。
“克隆”套路：不同专家共用一套台词
据扬子晚报网此前报道，胡祖秦、赵威等“医药广告演员”受雇于嫌疑人于某某、卢某某开办的公司，冒充医学专家录制了《老胃病抗复发 新医学有新方法》、《修复胃黏膜 告别顽固老胃病》等节目，将保健食品“卫奥开牌海参壳聚糖”冒充药品进行销售。
澎湃新闻搜索发现，推销此款“海参壳聚糖”产品的电视广告有四条，分为两个系列，即《健康有道》两期，《健康胃来》两期。对比来看，这两个系列间有着千丝万缕的联系——套路复制、专家替换、头衔更新。
《健康胃来》节目中播出的栏目热线。 本文图片均为视频截图
其中，《健康有道》02期（即《老胃病抗复发 新医学有新方法》）节目与《健康胃来》第一期基本全盘复制，相似度9成以上。胡祖秦换了套衣服，出现在不同的演播室，对着另一位主持人，说着完全相同的台词。头衔也从“副主任医师”，变为“中国老年保健协会常务理事、主任医师”。
《健康有道》04期播放的“科普”短片。
到了《健康有道》04期（即《修复胃黏膜 告别顽固老胃病》）与《健康胃来》第二期，两档节目依然沿用同一“模版”，一套台词，但专家却变了，胡祖秦依然做客《健康有道》，而《健康胃来》的嘉宾却成了王雁，王号称是“原北京同仁医院消化内科主任医师”。
澎湃新闻发现，胡祖秦和王雁在节目中列举的数位老病患的姓名、病情也一模一样，称有病患是其“异地巡诊”时碰到的。
纵观这4期节目，其套路基本固定：播放老胃病患者久治不愈、痛苦难言的自白短片，“十多年没吃过肉了”；专家讲解老胃病根源为胃黏膜受损；播放修复胃黏膜“科普”短片引出“海参壳聚糖复合物”的神奇功效；专家讲老胃病癌变风险和成功治疗案例；热线电话问诊、现场观众互动。
在“专家”介绍病症时，大屏幕会配以条理清晰的字幕，还会不时插播老年观众现场做笔记的镜头。而在每组互为翻版的对应节目内，其播放的患者实例、“科普”短片及药物成分介绍短片都完全一致。其药物成分介绍短片还运用了多种动画模拟的效果，直观而精美。
经查，《健康胃来》及《健康有道》推销的均为“卫奥开牌海参壳聚糖”。澎湃新闻登录国家食药监总局查询发现，其为保健食品，批号为国食健字G20090501，保健功能为“对胃黏膜有辅助保护功能”，适宜人群为“轻度胃黏膜损伤者”，并提示“本品不能代替药物”。
推销技巧：多个专家身份，以癌变“吓唬”、用高科技“忽悠”
“你就吃阿胶，从头补到脚。”在《国医谈阿胶》及《名医谈阿胶》这两档节目中，做客专家胡祖秦、肖丽华异口同声地喊出这句话。
在全方位的包装宣传之下，看似疗效神奇的阿胶含片实则只是“保健食品”。
《名医谈阿胶》节目播出的栏目热线。
2015年8月，山东济南市工商行政管理局市中分局行政处罚决定书中提到，山东教育电视台发布的“阿胶含片”保健食品广告含有“以主讲人肖丽华、胡祖秦、田研华等专家形象及多名消费者形象进行宣传，广告中发布阿胶含片补气养血百病消、能够消除从头到脚的各种气虚、血虚及各类慢性疾病”等内容，上述行为违反了《广告法》及《食品广告发布暂行规定》中的相关规定。
如《广告法》十九条规定，食品广告“不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语”。《食品广告发布暂行规定》第九条规定，“食品广告中不得使用医疗机构、医生的名义或者形象；食品广告中涉及特定功效的，不得利用专家、消费者的名义或者形象做证明”。
最终，山东教育电视台被处以罚款3万余元，并没收广告费用3万余元。
同年12月，云南省食品药品监督管理局也在其官网公告了一批严重违法广告，其中即有胡祖秦在《国医谈阿胶》中推销的广恒牌阿胶含片，其违法事实为宣传治疗功效、利用患者名义和形象为产品功效作证明。
在两期谈阿胶的广告节目中，“国内首屈一指的滋补专家”胡祖秦和“著名养生专家”肖丽华的台词几乎一致。
澎湃新闻经比对发现，上述两期节目台本基本一致。在《国医谈阿胶》中，胡祖秦号称是“北大附属医院知名专家”、“著名中医临床专家”、“国家级高级营养师”。而在《名医谈阿胶》中，肖丽华是“高级营养师”、“著名养生保健专家”。
头衔光环是炮制广告神医的必备要素之一。近年来，在江苏卫视、广西卫视、江西卫视等十多家电视台，胡祖秦分别扮演胃病、心血管疾病、妇科、减肥养生等专家、医师等等角色。而据中国青年报此前报道，淮安警方称，胡祖秦的真实身份是甘肃省某中医院的医师。
有了“老医生”的身份，做客专家往往会以自己医治过的患者举例，正反皆有。癌变，往往成为推销的杀手锏。
在推销胃保健品“海参壳聚糖”时，胡祖秦称自己三年前遇到一个病患，对方对她修复胃黏膜的医嘱不以为意，结果胃部发生了癌变。而黑龙江一位62岁的病患王建国，本来有早期胃癌的风险，“一条腿已经站到悬崖边上了”，而大剂量使用“海参壳聚糖”后，病情明显好转。
有两期“海参壳聚糖”节目中，反复播放了一条“科普”视频：“在我国每年至少40万患者由于病情反复发作，最终从慢性胃炎、胃溃疡等恶化成胃癌”，“每3分钟就有一名胃癌患者失去生命”。
在谈及患者病情时，专家们往往吐出一连串的医学专业词汇，“胃蛋白酶分泌”、“肠表皮化生”……甚至会在屏幕上打出胃镜报告进行讲解。而在介绍产品成分时，又有连串的“高科技”用语。如“海参壳聚糖”为“新兴海洋科学”的产物，而阿胶含片则采用“纳米超浓缩成粉技术”。
此外，胡祖秦也曾在阿胶节目中打出“亲情牌”，称自己的亲人就是肿瘤患者，已经化疗了5次，身体虚弱，而在服用阿胶之后，“不适应症状大大减低，人也长胖了”。
热线引诱：将销售电话包装成“健康热线”
胡祖秦曾两次作为嘉宾出镜的《健康有道》节目，实则为一档系列节目，除了胡祖秦外，不同主题的节目中还曾有其他专家主讲。不变的是，在推销套路的环环推进中，“栏目热线”滚动播放。主持人提示，拨打电话，栏目特聘专家将给予专业的调养建议。
澎湃新闻发现，此类热线电话，基本都是400电话。在健康咨询的名义下，其最终目的就是推销产品。
《健康胃来》的两期节目中也不断插播着热线电话介绍，“《健康胃来》是一档服务于胃病患者的健康栏目，旨在传播胃病防治知识。汇集专业的调养方案，帮助胃病患者找到康复之路，远离复发恶变的危险。”
为了吸引观众拨打电话，有的节目还会开展有奖收视活动，“现在打进电话，名贵的阿胶含片免费送，每省限1000名”。
惯用套路中，销售电话被包装成了“栏目热线”。表面看来，这些节目更像是一场“名医面对面”的讲座——节目全程都不会直呼产品名称。如胃保健品推销，只是反复强调“海参壳聚糖”这种成分，而阿胶含片也不会提及品牌，只是着重阿胶补气养血的功效。
不仅胃“药”，胡祖秦等录制的心脑血管“药”也如法炮制，如江苏省内电视台播放过的《颈中小斑块、脑梗大祸首》，《危险的腔隙性脑梗塞》等。淮安警方称，胡祖秦案中犯罪嫌疑人在北京、沈阳等地设立话务中心，招聘话务人员冒充医学专家，将保健食品“卫奥开牌海参壳聚糖”和“欢乐海洋牌疏通诺口服液”冒充药品进行销售，涉案价值2000余万元。
事实上，早在3年前，国家食药监管总局就发布过此类“广告专家讲座”的消费提示。
该提示针对的是胡祖秦以“减肥专家”身份出演的“减肚子汤”节目。她在节目中反复宣称“肚子大一寸，寿命减三年”，且大肚子“本身就是一种独立的疾病，而且它和103种疾病都有关系”。
在2014年7月，国家食药监管总局提示消费者不要购买“减肚子汤”类产品，并称接到多起关于标识名称为“减肚子汤”类产品虚假宣传的投诉举报。这些产品在地方电视台和互联网反复播出，主要宣传途径为广告专家讲座，并通过400开头的电话售卖，食品药品监管部门对上述产品和企业涉嫌的违法行为依法查处，并将上述违法广告移送工商机关。
澎湃新闻再次拨打了上述“海参壳聚糖”广告节目热线，目前均已无法接通。
本期编辑 邢潭
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