马云、柳传志、史玉柱共同推荐的新版《赢在中国》开播，探讨过剩时代的企业竞争战略之道。直播真实商战历程，看商战一线血拼肉搏，极具启发意义，一时引发创业者和企业家的强烈关注。
此次新版《赢在中国》王者归来。著名制作人王利芬领衔团队，耗近千小时，精心打造三集商业纪录片。新版《赢在中国》简一大理石瓷砖篇，还原商战真实面貌，剖析企业转型成功背后的逻辑，带给我们启发：
传统行业企业，如何成为行业黑马？
王利芬表示，过剩时代，以产品为驱动的模式已经结束，以顾客认知为中心的模式将倒逼企业转型升级。简一之所以能入选新版《赢在中国》成为三大案例之一，正是源于其从产品驱动到品牌驱动的创新思路及竞争战略，对当下传统企业实现转型升级有着重大的启迪和借鉴意义。
以下是新版《赢在中国》内容的精编文字：
2017年，对于相当一部分企业家来说，仍然处在经济寒冬之中，在恶性结果的背后，是同质化竞争的红海，是耗尽企业现金流的血海。君智咨询董事长谢伟山指出，“在中国各行各业充斥着价格战，是价格血战。企业的盈利能力在大面积衰退。”
企业家们看不到硝烟，却身处战场。人类社会来到信息时代，当竞争空前加剧时，我们都没有做好准备。于无声处听惊雷，为了最大可能真实地呈现，企业摆脱同质化竞争泥潭。新版《赢在中国》节目组找到今天这个过剩时代，运用竞争战略有所成果的案例。
在制造业密集的广东佛山，我们选择了家装行业的简一大理石瓷砖，并进行了上百个小时的采访。
大理石瓷砖是简一在用户心智地图上，创造的新产品品类。在新的竞争战略实施后，2017年简一大理石，在瓷砖市场份额直逼前三，2017年销售增长高达52%，盈利能力超过100%。
简一把构建顾客的认知优势放到了最优先级，并以此为中心把企业相应的资源，进行了重新的调配。顾客选择这股汇集起来的力量，会决定企业的未来。
力排众议夺标王，抢占心智第一名
2015年11月一个傍晚，李志林与他的股东，曾经在他创业最困难时期，给过他极大帮助，而且从未红过脸的蓝天大吵了一架。原因在2016年，李志林要花几个亿投央视和分众媒体的广告，诸位股东坚决不同意。
李志林回忆道：“那个时候自己心烦闷烦燥，他后面一句话把我给讲火了，他说你也不跟我商量，一个多亿就投下去了。我说你现在用什么身份跟我说话，先把这个定位搞清楚。我告诉你这个投一个亿是经营行为。我是总经理，所以无须跟你商量。你要搞清楚如果你用股东身份跟我说话，你觉得我老总做坏了。你可以召集开股东会，对我这个总经理职责进行探讨。我告诉你，白开。因为我绝对控股。”
当时，不仅股东不同意，核心团队成员中主管品牌的总监柯丽敏也坚决反对，“我的第一感觉是，这事一定要拦住老李。我觉得这事不靠谱。”
另一位核心团队成员财务总监冯娟，是李志林大学时代的学妹。在李志林创业最艰难的时刻，义无反顾辞别家人从宁波一家知名企业，来到佛山加入了简一。她很清楚账上有多少钱，她也不同意：“从来没经历过这样的事情，几个亿拿出去投广告。”
核心团队中，只有主管销售的总经理邱文胜支持李志林：“我们在这个阶段。我们只要想要达到什么目的，不达到这个目的，我们可能就会被淘汰。想清楚了，就一定要做，不做，最后你连机会都没有。”
李志林讲：“我们是要抢高端大理石瓷砖第一品牌。我首先要树高度，那么最高的媒体央视，央视里面最高的节目《新闻联播》。”
面对核心团队内部的分歧，李志林该如何决策？
柯丽敏回忆道：“9点 10点钟的时候，李总说想好了，决定投了。当时我的眼泪就哗啦就出来了。我说，李总既然你都想好了要投。你让我们做这么多的报告，熬了这么多晚上，最后你就说大家即便反对，你也是坚持把它给投了。”
君智咨询是为简一提供竞争战略咨询服务的咨询公司，徐廉政是君智咨询总裁，那天他也在讨论现场，他回忆道：“老李在现场就发彪了。老李说这件事情，要么你们提出新方法，如果说这件事没有新想法，或者我认为不行，那这个事就定。所有人执行的时候，绝不允许你讨论。”
李志林为什么要置团队意见于不顾，如此坚决地要上央视打广告呢？
李志林清醒地认识道，“到2015年的时候是出了问题的，是没增长的。因为我们按照这个常规去打，打到最后，发现往前推 推不动了，为什么呢？”
君智咨询董事长谢伟山讲，“ 2014年，简一已经开始出现下滑趋势，2015年其实进一步地在下滑。当一个企业处在一个下滑通道上的时候，通常它是整个系统出了问题。你不去做一个巨大改革的话，它的下滑是不可逆的。第二个不利的局面是，行业里面所有的竞争对手全部跟进了他这个产品，他这个产品就叫大理石瓷砖。”
创新发明屡被抄袭，低价竞争举步维艰
在此之前，李志林的全部心思都在产品上，基本没多少精力和资源花在营销和品牌建设上。
李志林讲：“因为以前我们的驱动，全部是靠产品在驱动的。它实际上就是你要改变方式了。不能单靠一条腿走路了，前六七年只有一个目标。先活下来，策略是游击战，所以打不赢就跑。”
李志林所说的游击战，是指2002年开始创业后的情境。他开创了新产品地脉岩、羊皮砖、五度空间都曾受到过消费者的青睐。但他开出一个，同行就跟进一个，跟进的企业多了。就打价格战了，没利润空间了。他就放弃再开发新产品。
2009年李志林开创大理石瓷砖这个新品类，也遇到了价格战困境。
这一次他还会像从前一样跑吗？李志林讲，“我们已经到悬崖边上去了，没有退路了。你再往哪里跑。你现在到悬崖边，跳下去就是海，你再躲躲躲，你往山上去躲，还有狗熊呢？没地方跑了，总是要有一块产品是属于你的。你品牌也好，企业也好，总是要有一个载体能代表你。这是最好的东西，你必须要守住。”
2014年，中国陶瓷行业有1800多家，产品同质化严重。企业利润在价格战中一点点流失，开发大理石瓷砖这个新品类的简一。因为跟进者众多，也陷在价格激战中，如果行业三大巨头全力以赴生产大理石瓷砖，很可能由李志林一手开创的这个品类，就不再属于简一。简一倾覆的巨大危险其实就在眼前。
谢伟山指出：“真要去打赢竞争对手，凭这种资本、凭资源，是不可能打赢它们的，他必须要借助一些巧劲，这个巧劲就是如何去用竞争战略调动消费者的力量，用消费者的力量来实现他企业的增长。
央视分众组合投放，简一知名度大幅提升
摆在李志林面前的只有两条路：以品牌驱动进行新的方向转型，要么再循环地把游击战打下去，李志林义无反顾地选择了转型这条路。要转型，就不能再以产品为驱动，而是以品牌驱动，而上央视就是实现品牌驱动进而转型的第一步。
李志林回忆当时在央视竞标现场的情景：“是一场恶战，到最后50万一加，我们直接一跳就跳100万，后来就是200万。我直接跳到让对手没得牌出了。因为那个时候他再押个50万，就把我逼到顶上去了。那个时候现场竞争，不知道对手是谁，后面下来公布的时候一看，跟我们竞争的全是大鳄。你看17点06分结束，终于拿下了这一个战役。”
简一获得了建材类的标王，当时招标下来的价格是2.99亿，业内人士就轰动了。李志林：“应该说我们2016年大量的广告传播，实际上从资源来说是不够的。我们就打进攻，条件不是很好时，还要进攻，对手很强大时。一般都喜欢采取这种守势，门前逼着打，你万守总有一失，所以这个时候要敢于反攻，这种气势，打仗也是要取势。”
谢伟山：“简一花了2.99亿拿下央视标王。但到10月份时，我们评估发现，因为移动互联网发展太快，一、二线城市的主流人群触媒习惯发生了很大的变化。到底要如何触达简一的目标人群？引爆真正具有购买力的主流人群呢？”
“一个普通人上午离开家，坐电梯下楼要看一次电梯广告，到公司又要看一次，下班离开公司又要看一次，回到家还要再看一次。我们发现其实电梯媒体抓住了城市主流人群的必经之路。中国的主流人群他离不开电梯，品牌信息的触达率是非常高的。那么我们在分析了电梯媒体和各种其它媒体后，考虑到电梯媒体覆盖的是简一的目标人群，于是2016年9月，简一开始大规模投放电梯媒体。”
李志林：“因为分众它很精准，因为我看它的广告是叫，4亿城市人口 2亿看分众，肯定是符合我们定位。因为老板、高管就是我们的主要客户，还有未来这些小白领，将来他也会升到这个潜在客户，这是非常精准的。”
邱文胜：“我们后来是又投了分众的。两方面相结合，使品牌知名度确确实实非常大的提升。”
2016年，整个陶瓷行业出现了30年来的负增长，而简一大理石瓷砖实现终端销售逆势增长30%，到2017年上半年销售增长52%，盈利能力增强了一倍。
倾力打造清远基地，产能技术领跑行业
简一大理石瓷砖产品真的过硬吗？它真的适合高端装修吗？在今天这个用户为中心的时代，如果一个公司营销很棒。而产品不能与之匹配的话，营销越好，公司死得越快。营销就会成为公司的掘墓人。
简一的大理石瓷砖生产基地在广东清远县，那里是简一的全部生产线和研发中心所在地。为了一个像样的生产基地，李志林公司财务总监冯娟曾经被抓到了看守所。冯娟回忆道：“当时公安局还把我抓起来了，关了一个来月，房间大概就是这么大吧。住了20多个人，就睡在地下。一个挨一个睡在地下。那个时候就开始骗我的父母，就说我出差了，我父母也找李总，怎么打不通电话，怎么没有人，我的母亲身体那么不好，我爸爸一直就是把我的母亲就捧在手上怕掉了，含在嘴里怕化了那样。”原来，2005年，为了扩大生产，李志林与一个陶瓷生产厂商合作，没想到这个厂主两个多月后跑路，把供应商要债的乱摊子，扔给了李志林。李志林当时想，“我要救他出来，抓了我三个人，我死了我都要救他出来。”
李志林：“那个时候急于太想快速发展了，后面我总结，这个经验教训就是，节奏没把握好，风险控制没控制好，太想去发展了。”
2006年买地之前简一生产基地是佛山市内一条老旧产品线，而2008年，佛山市对市内陶瓷生产厂实行关停的政策出台，若没有清远生产线。在2008年的及时启用，李志林的公司将会完全停业。李志林：“你不要说断一年，断半年你都死，像我们那个时候企业，还不像大企业，到时候你停了以后，贴牌都没地方贴。”所幸的是清远生产线正好在2008年顺利投产，而且生产规模和技术水平，都进行了最大化的提升，这让李志林既后怕又兴奋。
从顾客视角看问题，决定做大理石瓷砖
有了折腾的空间，折腾什么。成为摆在李志林面前的难题，“那个时候真正最大的焦虑，还不是转移工厂，是这里找不到方向。我实在焦虑得不得了的时候，我可能找朋友去钓鱼去了。有一次突然，我说瓷砖是啥，我们搞了几十年瓷砖，瓷砖到底是啥？对消费者来说是什么？装饰材料，那装饰材料这个范围就广了。我们一下从这个地方拍定了，我觉得这是我们简一今后发展原点在这里。”
做了几十年瓷砖的李志林，以前都是从产品出发进行开发，这一次不同的是他从一个用户的角度，来探寻瓷砖的本质。在大多数消费者心中，高档的装饰材料，莫过于天然大理石，装饰行业有个说法，大理石是活的，而瓷砖是死的。然后天然大理石作为不可再生资源它的价格贵，供货周期长，保养成本也很高，为什么简一不可以开发一款既有大理石的装饰效果又摒弃大理石缺陷的产品呢？
李志林：“开发是我们的强项，我们简一路就是靠开发走到今天的。”李志林毕业于景德镇陶瓷学院，在陶瓷界的大企业车间和实验室，经过了十几年的历练，他因酷爱各种陶瓷的技术发明和产品创新，闻名于瓷砖界，他年年都去欧洲陶瓷相关展会。只要有去国外的机会，他都要去陶瓷博物馆，眼下要开发一款综合大理石和瓷砖优势的产品，其实是李志林的专业强项，关键是李志林如何看待这个产品的前景。
