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胖东来创始人等来了知音

中国企业家杂志 · 公众号 · 职场 · 2024-12-06 07:58

正文

线下零售业正面临一场生死大考。在这一节点，于东来与叶国富成为少有的、意志坚定继续走线下零售渠道的创业者。

文｜《中国企业家》记者李欣

编辑｜米娜

头图摄影｜邓攀

叶国富终于见到了自己的“偶像”于东来。

11月27日，名创优品集团创始人叶国富与胖东来创始人、董事长于东来坐下来深谈了一个下午。《中国企业家》了解到，这是两人第一次正式见面，叶国富选择独自前往河南许昌会面。

有接近名创优品的人士告诉《中国企业家》，此前他们两人更像在“神交”——都坚定看好线下零售，都想在线下零售业开辟新天地，这是他们共同的理念，也是交往的底盘。

来源：受访者

在企业家中，不乏于东来的追随者，但公开推崇并身体力行、大手笔开干的，叶国富算其中特别耀眼的一个。

于东来今年58岁，比叶国富大11岁，两人都是草根出身的创业者。叶国富是湖北十堰人，他于2013年创立名创优品，在线下零售一干就是十几年。而于东来从1995年开始，一直做的也是线下零售的生意。

这次会面前，叶国富曾在多个场合公开表达过对胖东来模式，以及对于东来本人的认可，甚至他直接买了个“高仿版的胖东来”——永辉超市。

三个月前，名创优品斥资63亿元收购永辉超市，成为其第一大股东。在思考是否要买永辉时，叶国富称，他只花了一周，最终确定自己要买的就是“胖东来版的商超”。

在接受媒体采访时，他称于东来为“东来哥”，还表示“我是他的粉丝”。

上述接近名创优品人士还透露，叶国富在公司内部，鼓励名创优品高管去参观学习胖东来的超市，同时他多次亲自到胖东来门店考察，而胖东来调改的第一家永辉超市门店开业后，他也去实地观摩了。

叶国富曾在电话会上赞叹胖东来调改后的永辉超市门店，感叹如果这个店是自己的该多好。他认为，中国的线下超市正面临二十年一遇的结构性机会，而胖东来模式是中国超市唯一的出路——因为其对产品高度重视，且更重视顾客体验，更加尊重员工，而且没有会员制。

另有知情人士向《中国企业家》透露，此次许昌会面后，叶国富计划去位于福州的永辉超市总部见永辉的团队。对于该消息，名创优品方面表示不予置评。

在这次见面中，记者获悉，叶国富与于东来达成了多个一致。

在产品方面，叶国富说：“名创优品要卷品质、卷创新，不卷价格。”于东来说：“产品要有世界一流的品质，要对人好，要把产品做好。产品要有合理的利润，否则会影响创造力。”——由此可见，两人都想助推中国零售业走出低价内卷，构建品质零售。

调改后的永辉，是叶国富实践线下品质零售的理想载体。他对于东来说，看到永辉经历调改之后，自己内心非常激动，认为这个模式可以走向全国。

会面中，于东来也首次回应了叶国富想要做出一家中国版Costco的理想。他对叶国富说，要打造中国的Costco真不难：一在于团队愿意干；二在于把商品的品质、功能、美感做好。

如今，胖东来对永辉超市的调改和永辉学习胖东来的自主调改仍在继续。据了解，12月份，永辉将有新的调改门店陆续开业。

摄影：郭靖

而叶国富与于东来，这两位对线下零售的坚持，以及共同发力品质零售，能否成为中国实体零售业的转折点，一切仍需时间检验。但一位从事实体零售多年的高层对《中国企业家》表示，毫无疑问，他们的行动鼓舞了一些线下实体零售从业者。

这些年，与互联网电商高速发展相对应的，是线下零售业遭受的剧烈冲击。尼尔森发布的《2024中国零售业发展报告》中显示，2023年中国快消品零售市场的线下渠道中，除便利店外，大卖场、超市、食杂店等业态均出现1.8%~15.7%的跌幅。线下零售业正面临一场生死大考。

在这一节点，于东来与叶国富成为少有的、意志坚定继续走线下零售渠道，坚持不卷价格，坚定认为以产品为核心的品质零售才是未来机会所在的创业者，这让他们成为了一些人眼中的孤勇者，也是他们最为相似的地方。

“永辉调改店开业时，我看到有些做超市的，或做线下门店生意的老板，大老远过来，他们有时会在超市里认出叶总，因为叶总喜欢一个人悄悄考察，然后他们也会去交流沟通。根据胖东来模式调改后带来的成功，给了这些人精神鼓舞，让他们在艰难局面下，有了继续在线下实体零售坚持下去的动力。”上述实体零售高层表示。

中国版Costco的共识

在成为于东来的粉丝之前，叶国富是美国连锁超市Costco（开市客）的头号粉丝。他也承认，过去在任何公开场合，只要有发声机会，都会不遗余力地赞扬Costco模式。

他经常讲的故事是，十年前自己第一次见到Costco后，爱上并研究了它。在创办名创优品后，他觉得Costco的选品逻辑和对产品的定义，很适合名创优品，名创优品应该向Costco学习。

后来，他又撰文《致敬Costco！》，夸赞了Costco捕捉到了人人都有的“花得更少买得更好”心理，还夸赞其无理由退货的承诺与消费者站在一起了。他写道，“高品质、高颜值、高效率，低成本、低毛利、低价格”的三高三低原则，是我从Costco身上学到，融入过往做实体零售的经验，为名创优品确定下来的经营理念。

而胖东来“爆改”后的永辉，则是他目前找到，更适合中国的零售模式，更适合实践自己线下零售理想的载体。媒体人李翔曾问叶国富，如果没有购买永辉的机会，你还会买一个类似于永辉这样的线下商超吗？

叶国富斩钉截铁地说不会，他说要么是胖东来，要么是胖东来版的商超，否则我不会买的。Costco我也喜欢，但不可能卖给我。

这次，在和于东来交流时，叶国富再次夸赞Costco。他对于东来说，Costco很高级：第一品质好；第二设计好。Costco的一双袜子、一个拖鞋都设计得非常好，所以未来的超市不是过去的超市，一定要有产品开发工作人员的岗位。

他得到了更为惺惺相惜的回应。于东来对他说，Costco给中国超市行业带来了希望，“干嘛！你要想做中国的Costco，这真不难。”

来源：受访者

在于东来看来，做一个中国的Costco，主要就几件事——第一，团队愿意干，挣到钱，让大家最起码都愿意干这个事；第二是产品，要把产品做成国际标准；第三，用人，要用专业的人去做，工资高一点。

听到这一回复的叶国富看上去很振奋，他对于东来说：大哥对我有信心就行了，要100%向胖东来学习。

于东来则让叶国富自己要有信心，他说，在企业管理方面，胖东来有太多值得学习的东西。但在做商品方面，还是要向山姆、Costco以及奢侈品牌等学习，学习如何把商品品质做好、把商品功能做好，再把商品的美感做好。

两人谈话的终点，最终又回到了产品和品质的角度，这也再次向外传递了他们对未来中国线下实体零售发展方向的看法——未来的机会仍在品质零售这个大方向。

学胖东来难在哪

叶国富想学胖东来，但承载他中国版Costco理想的永辉超市，仍在继续调改中。

有知情人士向《中国企业家》透露，名创优品宣布收购永辉后，双方的团队目前仍处于初步接触阶段，这个收购要持续半年时间，明年才会彻底完成。

名创优品2024年Q3财报电话会上，公司CFO张靖京表示：目前该笔收购只完成了协议签署。

从今年5月起，永辉通过胖东来帮扶及学习胖东来自主调改两种模式，陆续对全国门店进行调改，在两人会面的这个时间点上，永辉在全国已开业20家调改门店，春节前预计会开业的调改门店将达到40~50家。

调改后，动线变了。过去，传统超市多在主通道中堆叠商品，以求在消费目光最集中的地方，快速捕捉他们的注意力。但经过调改后，许多永辉超市门店取消了这一强制动线，改为开放式动线，让顾客可以自由穿梭，购买自己需要的商品，还借鉴胖东来的动线设计，让顾客进卖场第一时间看到收银台。

摄影：邓攀

产品结构也变了。多家调改后的永辉门店，在产品结构上与胖东来高度相似。据永辉超市官网，合肥永辉超市方圆荟店、北京石景山喜隆多店门店的商品结构，分别达到胖东来商品结构的80%、90％以上。胖东来自有品牌的DL精酿啤酒、DL矿泉水、DL海产小食、DL燕麦片、DL洗衣液等，也在调改后的永辉门店有销售。

永辉副总裁兼全国调改组负责人王守诚曾表示，胖东来所有的产品都是按照成本价供给永辉，没有任何费用叠加上去赚差价，一些热门脱销产品甚至会优先提供给永辉。

有行业人士对《中国企业家》表示，调改后的永辉能把人流重新吸引过来，关键因素在于让消费者有了想逛的感觉，而不是像此前一样，进来大卖场式的永辉后，不知道买什么。

于东来所倡导的“幸福大于一切”，永辉也在学。在许多调改后的永辉超市，巨幅关于幸福的标语赫然在目。在北京，永辉写的是“做北京最幸福的超市”，在成都则随处可见“做成都最幸福的超市”标语。

于东来经常挂在嘴边的让员工的“工资高一点”，永辉也逐步落实了，据悉，近期开业的郑州龙湖锦艺城店经过调改，员工的最低工资从3000元每月调升至4500元每月，工作时间平均每日不超8小时。

事实上，在公司管理理念上，胖东来最常提到的是幸福，而名创优品则以“开心哲学”为经营理念。这次，叶国富告诉于东来，名创优品也在靠近胖东来，将开心这件事情做好。

短期内，做中国版Costco，落地品质零售这件事，仍需要更多的耐心。

在调改刚开始时，于东来就曾说，帮扶永辉的目标，最起码通过一年时间让永辉超市回归健康状态，再用2~3年助其实现更好的发展前景。

实践下来后的永辉，也能感受到调改并非一朝一夕就能完成的事。王守诚总结道，学习胖东来第一阶段是“拿来主义”，快速把胖东来的一整套管理规则、产品手册，拿过来用，但发现并不能学到核心；第二阶段开始学理念，领悟胖东来向善、真诚、利他的价值观，借此来更新永辉自己的文化、机制和标准；第三阶段才开始自我调改，边调改，边对标，逐步内化和深化商业模型。

一位商超从业人士也向《中国企业家》表示，胖东来在很多地方已做得非常极致，完全百分之百学习过来，对于任何传统商超来说都是一件很难的事情，但永辉已经迈出了很大一步，之后仍是一个逐步改变和学习的过程。

面对传统超市和商场所遭遇的挑战，转型和调整已成为行业内共识。在这样的背景下，为行业提供一个可供参考的路径或潜在的解决方案，显然是当下零售界比信心更为需要的。

参考资料：

《“拜师”半年后“胖东来概念股”过得如何？调改店越开越多，全面盈利还需时间》，每日经济新闻

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值班编辑：王怡洁审校：张格格制作：袁茂丽

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