小青说 | 重新分类消费者接触点

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今天的品牌是消费者体验的总和，现在的思考必须是基于整个“消费者旅程”的全盘思考，这意味着你需要对所有接触点有着统一的全局视图。

事实上消费者旅程中涉及的接触点可以分为4大类：

1.品牌拥有的/Brand-owned：这些接触点是由企业设计和管理的，并且受企业控制，例如品牌拥有的媒体（广告、网站、客户忠诚计划），品牌控制的营销组合（产品特性、包装、服务、价格、便利性、销售人员）；

2.合作伙伴拥有的/Partner-owned：这些接触点更多是由合作伙伴设计和管控，这里的合作伙伴指的是营销公司、渠道分销商、传播媒体等；

3.客户拥有的/Customer-owned：这些接触点往往由消费者掌控，不受品牌、合作伙伴的影响，例如购买过程中的支付方式，消费者自己上传的创意的产品使用视频，这些基本上都属于客户拥有的接触点；

4.社交/外部/Social/external：在消费者旅程的完整体验过程中，消费者其实被这些外部接触点所包围，例如：其他消费者、意见领袖、独立的讯息来源，环境等等。

这4大类的接触点，与之前在营销领域广泛提及的paid media、owned media和earned media的概念来得更广泛，不仅仅只考虑媒体，也要考虑渠道伙伴、客户和所处的情景等等。它给了企业一个审视消费者旅程全局的框架，从而可以发现并且规划更佳的消费者体验。

Ref:

①“Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey” by KatherineN. Lemon & Peter C. Verhoef, Journal of Marketing, November 2016

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 文 ✎ 李俊