导读：21世纪经济研究院联合京东发布《2016中国农村电商消费趋势报告》，这是双方合作发布的首份农村电商行业生态报告，也是首份基于京东平台海量用户行为和商品消费数据的农村电商消费画像。
自2013年开始加速的农村电商市场，如今呈现怎样的形态？在农村服务体系不断完善的这两年内，农村电商又产生了怎样新的空间？为全景式展现当下农村电商消费趋势特征，21世纪经济研究院联合京东发布《2016中国农村电商消费趋势报告》。这是双方合作发布的首份农村电商行业生态报告，也是首份基于京东平台海量用户行为和商品消费数据的农村电商消费画像。
目前，京东农村服务中心已在全国超过1700个县落地，包括网络购物、物流、金融在内的各项服务已覆盖全国28万行政村，京东帮大件物流服务覆盖全国44万个行政村。在此基础上形成的报告数据显示，农村电商用户数量近年来呈爆发式增长，无论是网货下乡用户，还是农产品上行（特产馆）用户，其消费习惯与消费结构均呈现独特特征。
此外，作为农村电商的重要支撑，在线金融、商流体系也在农村地区有所发展。农村地区尽管在基础设施建设上有所滞后，但电商对农村地区在线金融及商流体系的介入，有望帮助农村地区变“后发劣势”为“后发优势”。
1.网货下乡用户品质意识觉醒，但冲动购物现象普遍
随着农村地区人均收入水平和消费水平的提升，网货下乡用户不再一味追求低价产品，也开始向品质看齐。目前的网货下乡用户中，关注品质的人群比例高达73.81%，与全站平均水平（73%）基本相当。
但是，与全站高达46%的用户极度关注品质相比，网货下乡用户对品质的关注更多仍停留在中度敏感程度，极度敏感人群不及10%。这也体现出，农村网购用户的品质意识还有进一步提升空间。
另一方面，尽管农村用户开始意识到品质的重要性，但在面对琳琅满目的电商选品时，他们仍容易冲动。报告显示，接近半数的农村网购用户会在登录电商平台之后，下单购买自己此前并未有计划的商品，理性比较型仅占22.2%。
事实上，促销在农村网购用户中拥有很大的影响力，对促销高度敏感和极度敏感的用户均高于全站平均水平。作为理性购物的重要因素，产品评价并不受到农村网购用户“待见”，超出全站55.35%的农村网购用户完全不敏感。由此可见，农村地区理性健康的消费观，仍需要大力引导。
2.家电、手机、电脑办公、服饰是农村畅销货，农资品增速迅猛
家电、手机、电脑办公和服饰等品类是农民网购时较为青睐的品类，且大多数品类已经形成固定的品牌偏好。例如，在农村网购家电销售额排行榜常年居首的是美的，手机销售额排行榜前三则常年由华为、三星、小米、苹果轮流“霸占”，母婴产品的农村“王牌”是帮宝适、好奇、惠氏。
作为网货下乡的典型品类，农资电商尽管发力伊始，近两年却呈现出超高速增长的态势。但农民们对农资品的品牌还未形成明显偏好，在销售额榜单中，农资用品品牌年年洗牌。因此，农资企业除在农村地区推广特定产品之外，还应开展品牌营销，逐步建立农村用户的品牌意识。
3.农村网购“黄金期”与一线城市错位，“剁手”农民现身午后及晚间
从下单时间分布来看，农村地区在午后至晚饭前、晚饭后至21点有两个下单高峰。相较之下，一线城市的下单高峰更强烈地体现在11-12点之间及21点之后。
12点后至21点前的这段时间里，农村地区的订单量持续高于一线城市甚至全国平均水平，这与农村地区的工作、生活节奏相关。相较于一线城市朝九晚六、午间休息一小时的“制式化”工作节奏而言，午后的农村更加闲适，农民拥有较为充裕自由的个人时间，于是“剁手”就开始了。
到了晚间，由于缺少都市“夜生活”，农村地区普遍入睡更早，因此农村网购订单量在21点后开始急剧下降。与之相对应的是，22点正是一线城市用户下单的峰值期。
4.特产馆用户更高端，年龄更分散，消费呈现出“极端矛盾性”
与农村网购用户大量体现为中青年人群所不同的是，特产馆用户的年龄分布更加分散。其中36岁以上用户占比远高于全站比例，46岁以上用户更是高出全站水平2倍还多。考虑到中高年龄层用户本身对购物更为审慎，但在电商平台通过有资质的特产馆购买特产，反映出这些用户对电商平台的信任，及对食品安全和网购品质的关注。
特产馆用户另一个不同之处体现为“高端化”方面。白领用户在特产馆用户中以39.06%的占比居首，高出全站39.72%。金融从业者、学生/教师等高素养人士对特产馆产品也更为青睐，分别高出全站16.15%及17.13%。因此，特产馆在进行产品开发时，可更多考虑品质、品位的呈现。
值得注意的是，特产馆用户消费特征呈现出“极端矛盾性”。他们一方面极易受到促销“蛊惑”，对促销敏感的人群占比几乎相当于全站水平的两倍，高度敏感人群更是高出全站水平133.97%。但另一方面，他们又体现出极高的忠诚度，忠诚型用户比例超出全站106.48%。这说明，一个用户陌生的特产馆，即便大力促销，也并不意味着就能够轻易打动用户。
这种既冲动又忠诚的矛盾性的出现，意味着特产馆用户的消费关键节点是首次体验。在首次购物时，这类用户往往会反复比较。然而，一旦真正选定心仪的特产馆产品后，他们会时常成为“回头客”，密切关注相关促销信息，在合理降价区间内完成购买。
5.特产馆用户最爱食品饮料和生鲜产品，沿海及发达地区尤甚
无论是2015年还是2016年，无论是销量还是销售额，特产馆用户对食品饮料及生鲜产品都呈现出极高的偏好，两个品类之和在整体特产馆消费占比中均超过80%。此外，酒类、保健品及具有地方特色的工艺礼品也在用户常购清单中。
从销售路径来看，沿海发达地区对特产体现出极强的购买力，其中，广东人尤其爱在全国范围内搜罗特产。在全国各地特产馆消费排名前五的省份中，都能看到广东的身影。
此外，除均会销往北上广一线城市之外，各地特产销售路径也呈现一定的地域亲邻性，如山东本地对山东特产的消化能力不容小觑，安徽岳西馆特产主要销往长三角地带，广东省特产被湖南、福建等“邻居”追捧，桂林、贵州特产也分别在广西、贵州本地有不错的销售表现。
6、电商精准扶贫大有作为
无论是农资电商还是生鲜电商，在精准扶贫方面都大有可为。
农资电商可以在农民不丧失土地经营权的前提下，实现农业规模化、集约化管理，通过科学种田、农产品溯源体系建设，提升农产品品质，保障餐桌安全，从而形成一二三产业深度融合，二三产业反哺农业，农民参与二三产业利润再分配的产业扶贫新模式。由扶贫开发协会、京东集团、北京天道裕民联合在河南鄢陵启动的“农民种地不花钱”项目正是借助此思路，从而帮助农民每亩小麦节约50元收割成本，增加30元销售收入。
而作为“农产品进城”的重要通道，生鲜电商通过布局地方特产馆，以农副产品、生鲜冷链物流为突破口，帮助贫困地区优质农副商品摆上城市餐桌的同时，助力国家精准扶贫战略。京东“跑步鸡”项目便是将捐助的鸡苗提供给贫困地区农民，指导农户绿色饲养，京东回购成鸡并在京东商城出售，由此帮助农户通过养殖脱贫致富。
7.农村在线支付习惯开始养成，白条支付仍有发展空间
目前农村地区的在线支付水平与城市不相上下，但包括宁夏、重庆、贵州、广西、广东等省份在内的在线支付水平相对较低，在线支付水平仍待开发。
有趣的是，西藏是当前在线支付水平最高的地区，这与当地金融网络不发达的现状密不可分。事实上，移动端支付可以绕过银行网点存取款等功能环节，在偏僻地区大力发展移动支付，有助于网购购物行为的达成。从这个意义上而言，金融网络不发达就从偏僻地区的后发劣势，演变为一种新形态交易的优势。
而作为在线金融的一个典型细分产品，白条支付在农村地区仍有发展空间。包括云南、青海、西藏、贵州等偏僻地区的白条支付能力有待改善。据了解，目前在农村地区的京东金融白条业务，更多是具备相关操作经验的推广员来完成。他们帮助当地用户网购个人垫付货款，然后再由用户给付现金。从目前情况来看，农村地区用户的金融白条服务习惯的培育，仍需仰赖深入田间地头的乡村推广员。
8.商流体系形成“三段式”模式
“农村电商商流体系”，是21世纪经济研究院与京东集团共同推出的独有概念。
在传统观念认为，农村电商无非是货品的上行下至，支撑其顺利运转的是物流配送体系。然而事实上，农村电商的运作流转远非如此。在农村电商商流中，除物流配送体系之外，还包括乡村推广员、县级服务中心等主体。由此可见，“商流体系”的内涵与外延，远甚于单纯的物流配送系统。
在农村电商商流体系中，乡村推广员尽管偶尔也会兼任送货职能，但其更主要的职能是帮助用户使用电商平台，是农村地区推广信息技术和电子商务助农的重要节点。县级服务中心则是农村电商项目落地的轴心，其主要功能包括市场营销、招募管理、培训指导、产品展示、代客下单、客户体验等。
随着商流体系的日渐完善，“三段式”商流模式（电商中心仓-县域级配送中心；县域配送中心-乡镇配送站；乡镇配送站-村级站点）也开始形成。目前在最接近末端之处，京东主要依靠物流覆盖+推广员、京东帮合作点和无人机来应对。
其中，日常的中小件配送，京东物流或直接配送到用户家中，或由乡村推广员将快件带至村中，而家电大件配送，则主要由与京东合作的京东帮完成“营销、配送、安装、维修”在内的一站式服务。
（编辑：张伟贤，如有意见建议请联系：[email protected]）
