郝雨，原名郝一民，上海大学新闻传播学院教授，博士生导师。
田栋，上海大学新闻传播学院硕士研究生。
随着媒介形态的不断翻新与推进，媒介内容生产中“价值理性”与“工具理性”的不同取向随之成为一个越来越复杂的问题。本文从当前人们广泛接触的主要媒介入手，分析媒介内容生产中工具理性和价值理性的表现与变化，通过对技术快速发展所裹挟的人文性问题进行批判性思考，以期促进媒介内容生产的“合理性”调适。
媒介内容生产过程存在两个核心问题，即媒介内容生产的参与者是谁和媒介内容如何生产。
传统媒介内容生产主要在新闻生产方面。在进行内容生产时，传统的媒体机构主体由专业新闻工作者担任。
随着高科技的发展，媒介形式更加多样，媒介内容生产的内涵不断拓展，内容生产者和生产方式都远远超出早先新闻生产的范畴，且仍在改变中。这已经对人类产生广泛而深入的影响，并且为更多非专业人士提供了内容创造和内容生产的可能。媒介内容生产的模式已经从传统的OGC演变成OGC、PGC、UGC的融合发展。比如蔡雯等人（2013）以微信公众平台为例，认为微信公众平台在新闻生产方面，加深了与用户的协作，丰富了信息和采访渠道、提升了新闻编辑的效率以及新闻产品的多样化和差异化。
并且，今天媒介内容的生产过程也受到越来越多因素的影响，媒介内容往往难以实现最初媒介内容生产者所希望的某种呈现。在新的媒介环境下，媒介内容生产已经出现媒介多态、内容多样、生产多变的复杂特征，其中的价值取向愈加难以把握，工具理性和价值理性隐藏在更加广泛的人、组织、媒介以及生产过程中，传统的媒介内容生产者难以再轻易调节生产中的工具理性和价值理性。
工具理性和价值理性的概念肇始于德国社会学家马克斯·韦伯（Max Weber）在《经济与社会》中的论述。韦伯在其中提出社会行动的“合理性”取向，其与社会行动的非理性取向相对应。韦伯认为社会行动的合理性取向包括“工具理性的（zweckrational）”和“价值理性的（wertrational）”，工具理性即“决定于对客体在环境中的表现和他人的表现的预期，行动者会把这些预期用作‘条件’或者作为‘手段’，以实现自身的理性追求和特定目标”（韦伯，1922/2010a：114）。价值理性则“决定于对某种包含在特定行为方式中的无条件的内在价值的自觉信仰，无论该价值是伦理的、美学的、宗教的还是其他的什么东西，只追求这种行为本身，而不管其成败与否。”（韦伯，1922/2010a：114）工具理性的社会行动是基于目的的合理性，而价值理性的社会行动是基于信念和理想的合理性。这两种行动与韦伯所指出的社会行动的另外两个取向（“传统的”和“情绪的”）不同，后者两个取向属于非合理性行动或者说是“边缘性行动”（刘莹珠，2014：54），“严谨的传统性表现非常接近于理应称之为有意义取向的行动之边界，而且实际上往往属于这个边界的另一面”（韦伯，1922/2010a：114），“纯情绪的表现同样也处于‘有意义’取向的行为的边界上，也是常常属于边界的另一面”（韦伯，1922/2010a：115），而工具合理性和价值合理性则是“经过理智的思考和判断后的行动”（苏国勋，2016：83），是合理性行动。“韦伯关于合理的行动的两个类型对应着导向行动的两种原因：一种出于价值考量，一种处于预期结果的考量”（刘莹珠，2014：72）。
工具合理性行动和价值合理性行动的区别是前者注重目的和手段、注重以计算和预测后果作为条件来实现目的，而后者则注重行动上无条件的价值，是主观上不考虑后果和条件的行动。某种程度上，二者存在紧张甚至对立的关系，并且，“价值合理性和工具合理性以不同的方式联结以及与其他因素联结时，就出现了现代文明所固有的问题。”（苏国勋，2016：90）针对手段和计算效率，乔治·弗雷德里克森（Frederickson，1997/2003：4）和孔繁斌（2008：228）都从社会治理层面论述了其对于公共性的伤害，乃至会造成“价值的颠覆”。
在当前的媒介环境中，工具理性和价值理性逐渐获得了能够快速繁衍和扩散的温床，并且能够在特定时空中直接影响媒介内容的呈现以及人们的生活。但在媒介内容生产中，作为生产者的人已经变得越来越力不从心，现实状况渐趋转入到了一种工具理性和价值理性在失控的状态下“野蛮生长”的境地。如何更好地认识、对待和处理媒介内容生产中的“合理性”问题，迫切需要获得人们的更多关注和思考。
互联网出现之前，人类可依赖的媒介工具主要为报刊、广播、电视等，这些媒介的共同特征是单维度，同时又分别在时间、空间及感官三个方面形成各有特点的传播形态。特定的媒介形态也规范着媒介内容生产，报刊注重文字和版面的结构，广播强调实效和亲近，而电视则尤其重视视觉的传达。以上述特定媒介形态为基础的媒介内容也逐渐形成了符合自身传播特质的生产方式，报刊媒介的内容生产需要经过严谨的选题策划、文字撰写和图文编辑过程，广播媒介的内容生产需要实现通俗化的语言呈现，电视媒介的内容生产是在既定选题下进行的文案、视频等多种视觉内容的协调编辑和组织过程。由此，形成了有策划、有组织、有结构的共同生产特点，采编人员直接接触和生产着媒介内容，媒介内容的设计者能够直接决定最终的内容形态，并且可以决定何时、何地、以何种形式呈现在接受者面前。在相当大的程度上，前互联网时代中的媒介内容生产过程和形态是可设计和可控制的。
（二）互联网时代的媒介内容生产形态
1969年，互联网开始出现，1994年，我国接入互联网，近些年，中国的移动互联网更是高速发展，越来越广泛地渗透在人们的生活中，互联网使用者能够更多地参与到依托互联网媒介的观看、表达、传播等活动中。尤其是移动通信网络和智能终端产品的快速发展，越来越多的人成为互联网中的内容生产者和参与生产者，而且生产的形式不断丰富、发生环节也不断多样化。依托于互联网媒介，内容生产已经对原先的组织和策划效果造成了挑战——互联网媒介的内容生产者不再是传统的采编人员，因此也突破了原先的时空限定；而在媒介内容的传播过程中，接受者能成为二次生产者，影响内容的呈现。
从传统媒体到移动媒介，媒介实现了跳跃发展。而与智能电子产品结合的互联网，已经能够实现囊括以往媒介的几乎所有功能，人们也能将以往的媒介内容生产架构移植到互联网平台中进行呈现。另外，互联网媒介还开拓了内容生产的更多形式，传统的内容接受者可以更多地参与内容生产，并能够得到更加符合自我趣味的内容。
随着对互联网的依赖程度的增加，人们投入在网络媒介中的参与热情和行为主动性也更高，未来的媒介内容生产形态将更多地体现在网络媒介的形态变化和网络媒介中的人的行为表达中。
任何媒介形态呈现的内容都是内容生产者通过一定的生产活动所形成的人为塑造物，无论生产者宣扬何种程度的取向，都难以避免主观架构。工具理性和价值理性的取向渗透其中，区别在于——哪一种取向的影响更占主导。而从传统媒介形态到以互联网为代表的新媒介形态，媒介内容生产中“合理性”的取向愈渐多样、复杂，合理性的渗透形式和层
次不断扩散。
工具理性和价值理性在媒介内容生产中的体现是隐性的，作为一种意识里的认识活动，“合理性”的偏向会影响媒介内容生产的过程以及最终产品的呈现。韦伯曾对新教伦理和资本主义精神的关系进行分析，即使资本主义乃至整个社会行动是以工具理性为主要发展方向的，根源是价值理性的作用，然而在事物发展的过程中，往往是价值理性方面的作用越来越被弱化，这与“合理性”社会行动的发展逻辑不符，也容易引起偏向问题。合理的生活方式将带来一定的行为后果，尤尔根·哈贝马斯（Habermas，1981/2004：168）也认为，从工具合理性的角度来看，它只是“履行了技术的使命，并建立了有效的手段”。“合理性”如何发生作用，关键是工具合理性和价值合理性如何在具体的现实领域中发挥作用，媒介内容生产方式和形态的演进过程即是工具理性和价值理性在其中力量博弈所带来的结果。
1. “合理性”的内生偏向与博弈
作为实践活动的指导认识，“合理性”取向如何在媒介内容生产中发生影响，首先取决于媒介内容生产者如何认识与理解工具理性和价值理性。
单从工具理性和价值理性的概念出发，不能将其直接转化为实际行为的衡量标准，人的行为可能同时具有工具理性和价值理性所宣扬的某个方面。为了更清晰地认识工具理性和价值理性，通过包含责任伦理和信念伦理的行动伦理、形式合理性和实质合理性来进一步认识“合理性”的本质，“恪守信念伦理的行为，即宗教意义上的‘基督徒行公正，让上帝管结果’，同遵循责任伦理的行动，即必须顾及自己行动的可能后果，这两者之间却有着极其深刻的对立。”（韦伯，1948/2010b：119）
也正是有了行动伦理的作用，社会行动才有了传统行动和情感行动、工具合理性和价值合理性的行动。关于形式合理性和实质合理性，韦伯（1922/2010a：182）指出 “‘经济行动的形式合理性’将被用来指称在技术上可能的、并被实际应用的量化计算或者核算的程度，另一方面，实质合理性则是指按照某种（过去、现在或潜在的）终极价值观（wertendePostulate）的标准、通过以经济为取向的社会行动向（不论什么范围的）既定人员群体供应货物的程度，不管这些标准的性质是什么。”韦伯在分析宗教和资本主义时，揭示出近代欧洲社会生活的发展特征——以宗教伦理为代表的绝对价值为起点，逐渐演变成以目的和手段为关注点的工具理性这一主要取向。其中，看似矛盾而又复杂的逻辑性联系，是韦伯在论述中希望厘清的，这也显示出“合理性”内涵本身非完全同一时空中的二元对立关系。而媒介内容生产这一具体领域，由于技术变革带来媒介形态和方式快速变化的原因，也与工具理性和价值理性发生、形成和分析逻辑具有一定契合性。
责任伦理和工具理性相对应，作为一种对后果负责的行动伦理，本身体现着一种责任感。但是在社会行动中，责任感的行动伦理逐渐缺失，更多的是从目的和手段层面进行经济计算而形成的一种对结果的直接追求，这种追求甚至逐渐展现出一种将直接结果的追求当作“信念伦理”的错位。工具理性反对在社会行动之前进行价值判断，相较于价值理性，更注重事实和实践判断。但是工具理性在对价值理性有所排斥的过程中，也逐渐将自身的发展逻辑演变成了绝对价值，逐渐成为一种会影响个别价值判断的框架因素。“一个社会的特征与其说由其矛盾所决定，不如说由其逃脱线路所决定”（德勒兹，1990/2000：196）。工具理性本身反对先验性的价值判断，但是随着工具理性的加深，其施加在个体情感和行为上的影响，将压抑、制约个体的主体意识觉醒，并将降低个体得以抗拒、免受控制的可能性。合理性的行动变得缺乏对动机（目的）和手段的全面分析，工具理性所期望的意志自由也越来越稀薄。在“合理性”的发展过程中，工具理性很大程度上是处于主动地位的，关键是价值理性如何发挥。
2. “合理性”问题发生环节的迭变
互联网的出现，使得媒介形态不断叠加、多样化，网络媒介能够同时容纳和汇聚它们的传播特点，媒介内容生产的结构也随之变化。尤其具有代表性的是聚合型内容平台的出现和个性化内容定制的实现。
聚合型内容平台和个性化内容定制模式的出现，颠覆了媒介内容生产的原有生态，使得传统的绝对价值理念不得不转变——对于媒介内容接受者而言，真正有价值的内容并不取决于内容本身的绝对知识量或是新闻性等，而取决于接受者是否喜欢和愿意接受。接受者可以通过自我的选择，影响媒介生产出更多为人所接受并且能够获得更多存在空间的内容，决定内容的存在空间。由此，媒介内容生产的“合理性”实质上由生产者转为接受者所支配。另外，基于计算机算法的数据分析工具，不断再构着媒介的内容生产方式，“人们认为，参与模式和消费模式是由民众化转向所建立的，这些模式明确地寻求满足个体喜好及个性化和定制的愿望，使其包含的权力关系向受众兴趣倾斜，并远离公司或国家”（特纳，2010/2011：135）。
我们便要开始思考一些新出现的重要问题：
过度依赖数据分析这样的工具理性，是否会影响新闻工作者和其他写作者的价值判断？
如何才能让工具理性与价值理性更好地融合起来？
数据如果成为评估报道效果的主要标准，那么如何避免记者编辑以点击率、访问量为唯一诉求，进而一味迎合用户、导致内容品质下降等问题（陈昌凤，2016）。
如同韦伯所指出的资本主义精神背离禁欲主义的初心，在媒体内容生产中，越来越多的生产方式、形态、过程和产品都趋向于不断优化技术手段来提高可计算意义上的目的成果，呈现出“工具的合理性和价值的非理性”的状态。
现代社会中，价值理性的生长空间正在被不断压缩。市场化冲击强烈的媒体领域中，互联网和资本的强大逻辑带来了媒介内容生产形态的变化，媒介内容生产正在适应新的传播环境，原始的绝对价值已经越来越少被提及。而在媒介内容生产中，对于媒介内容生产者而言，重要的是如何自我成长和避免被淘汰。媒介内容生产者要么坚守做优质内容这一绝对价值，要么以博眼球、扩大传播量的方式娱乐化内容、营销内容，大家拼比的不再是内容的实质价值，而是能够经过“计算”而展现出来的传播效果，从而更好地将流量转化为经济效益。在此情况下发生的“合理性”偏向也将越来越走向市场化和大众化，即“合理性”的偏向取决于趣味的偏向。然而，个体的趣味存在差别和自我诉求，并且具有不稳定性，工具理性和价值理性变得愈加难以控制。
3. 控制者下沉与“合理性”的多样表现
在媒介完成内容呈现之前，存在主观思维的设想，即在媒介内容生产的过程中存在设计的阶段。这个媒介内容生产的准备阶段，对媒介内容生产实践具有指导意义，产生影响。“合理性”如何被掌控至关重要。
在移动互联网时代，普通人接受信息的渠道被空前打开，对媒介内容的选择也更加自主，反过来促进更加多样的媒介内容的产生。生产者不再以报刊、广播和电视的采编人员为主，连传统媒体平台在人们心中的位置也逐渐降低，真正对人们产生广泛而深入的影响的是互联网平台里的各种媒介内容。网络媒介的内容生产使得更多的普通人拥有了发声的机会和可能，参与媒介内容生产的人员的增多，使得媒介内容的特点和取向更加多元，呈现出更加多样化的“合理性”的表达。集中体现了“合理性”控制者角色的转变，逐渐形成由传统的媒体机构采编人员下沉为可能的任何一个网络使用者。社交媒体中的行为参与和自媒体的应用是两种主要的表现形式。
更多的社交媒体使用者带来了更多的社交媒体参与行为，包括大众所熟悉并被广泛接受和使用的点赞、评论以及转发等行为。社交媒体上所生产的内容，很可能经过多个“中间人”的筛选、评论乃至内容的二次加工后才转发至某位内容接受者眼前。社交媒体平台不仅给更多人提供了创造内容的可能，而且使得同一内容在不同阶段将呈现出不同的面貌，任何一个内容接受者都能为其他一些人生产和再生产媒介内容。
“自媒体”（WeMedia）当前在我国的网络媒介实践过程中，则尤其以微博、微信公众号等为代表。
自媒体的内容生产是自发的，缺乏专业的自我约束，在更加广泛的媒介内容生产过程中，不同的生产者可能因为一时一地的思维、情感以及认识，自由地对内容进行加工和传播，这不仅是一种物理意义上的参与者下沉行为，更是一种价值理念上的下沉行为——内容在生产过程中不再进行谨慎和广泛的社会价值思考，而是更多地表现为展现个人在特定时空里的价值取向。由于实践行为和价值理念更多体现在广大的普通人身上，鉴于相互更加密切的媒介联系，这种“下沉”状态更容易对整体传播环境的“湖面”产生更广泛的影响。
在媒介内容生产中，如果个体纷纷成为“下沉”中的一份子，那么原本合乎理性的行动甚至有再次滑向非理性的可能。裹挟在社交媒体和聚合类平台中的媒介产品接触和使用者们的行动已经具有“传统的”和“情绪的”两种色彩。
媒介内容生产中的“合理性”偏向的发生，是多重因素共同作用的结果，基础是媒介形态的发展和变化，根本是人的意识和行为，催化剂是资本等外在力量。
媒介的形态变化是触发内容生产“合理性”不断发生偏向的基础和内在动力之一。以互联网为基础的多种网络媒介形态登台后，媒介内容生产形式得以丰富，工具理性和价值理性也从组织诉求变为个人思想活动的展现，“合理性”的发生场所被无限放大。公众在技术生产者所制造的媒介内容生产和内容流通的逻辑面前是无力的。以韦伯的思想为基础， JacquesEllul（1964）认为现代社会是由效率统治的，这个纯粹的工具价值取代了所有其他的价值，并指导了技术的发展，我们认为我们是自由的，而实际上，当我们以技术为主时，它们越来越多地将我们引到追求效率的道路上。这将使得价值理性逐渐被抛弃的同时，对于公众而言，“自由”也在丧失。韦伯本人已经深刻地认识到纯粹的技术精神把世界只作为一个操纵的东西，在现实世界中，如果得不到合理调试，“每个级别的模式都可能挑战其他模式”（Henricks，2016）的可能性将逐渐降低。
当然，媒介内容生产的操作者终究还是人，媒介是人行为过程中所运用的一种工具。媒介内容生产的最终结果关键还是看操作者具备怎样的能力，以及基于何种目的、如何操作等。普通人可以通过网络更加容易地完成内容生产，并通过网络媒介“霸屏”、攫取人们的注意力。一旦内容呈现出某种“合理性”的偏性，所接收的内容和内容空间的结构，都深受影响。
哈贝马斯的交往行动理论认为，通过主体间的调解能使合理性趋向有序发展。然而，“现代‘合理化’的进步是通过衡量克服自由沟通障碍的程度来体现，理想的理性系统和交往理性是在不同的领域实现更高程度的合理化，而不互相干扰，但实际上，在资本主义的影响下，权力和财富的合理追求超越了交往合理化，侵占了生活世界的领域”（Feenberg，2011：869）。资本等外在力量是媒介内容生产的重要催化剂，“媒体制作者将更多的资金投入他们相信可以吸引大量受众的产品”（Elberse，2013：163），使得资本等外在力量有了更多进入媒介内容生产的可能。即使是一篇知识含量高或具有启迪性的文章，也可能夹杂软广，即使是带有正义性和爱心的文章，也可能是一种为了注意力和流量的平台营销。对此，媒介内容的接受者对“合理性”偏向的判断愈加吃力。
韦伯指出的“自由的丧失”和“意义的丧失”，在现阶段的媒介内容生产中呈现更加明显的恶化趋势，不仅人的自主性和选择性在媒介内容生产和感知过程中被越来越多地剥夺，更糟糕的后果是统一规范的被漠视。面对技术的内生变革和资本的强大推力，媒介内容生产中的具有人文价值的规范原则逐渐被弱化。
就工具理性和价值理性而言，二者间的冲突和斗争固然是社会系统运行中要调和的矛盾，更重要的是，价值理性在二者斗争中的愈加无力的状态是亟需关切的问题。在媒介内容生产中，调和二者关系的重点即是要调和二者角色和二者关系的发展态势，乃至创造和营建条件促进二者的协调共生。
在技术逻辑和资本逻辑的双重作用下，媒介内容作为人们注意力消费市场上的产品属性逐渐被人为抬高，作为内容的公共性、服务性和价值性不断被埋没，“合理”发展路径上所遭遇的的阻碍也越来愈多。媒介内容产品逐渐成为技术支持者和内容生产者通过精细化计算后所得的效益最大化的视听产品，媒介内容生产也逐渐沦为提高效率、符合计算标准（所谓的受众需求）的技术性操作手段。学界对此也多有认识，大部分是对其中技术性因素的批评，如怎样优化聚合型平台的算法。然而，若一味按照该种逻辑进行思考，“合理性”发展路径中的人文精神，在媒介内容生产中将逐渐被弱化。而人文精神的核心理念恰恰是媒介内容生产中需要保持的要素。
从媒介的发展过程和趋势来看，媒介内容生产中的“合理性”扩散偏向不可避免，取向性问题的解决路径是要对媒介内容生产行为的引导和边界约束，同时通过一定的外在监督机制促进媒介内容生产中的“合理性”调试。
罗伯特·诺奇克（Robert Nozick）在谈到合理性的功能时指出，合理性拥有进化的功能，进化在“给我们灌输了有关我们进化史的稳定事实的种系发展信心，还灌输了如何适应它们的行为模式”（诺奇克，1993/2012：193），这是“将制度传播到随后的制度阶段”的体现。“合理性”发生在个人与制度的互动当中，而且它要求“理由”和“推理”，它旨在纠正它所获知的信息和推理程序之中的偏见，在媒介内容生产中，“‘合理性’调试”也应当建立在这种纠偏和多种回应的发生的逻辑基础上。
面对媒介内容生产中的“合理性”偏向问题，需要提高媒介内容生产者的科学认识，引导媒介内容生产环节中的行为。在工具的发展和使用过程中，人一直发挥着强大的主体作用，因此，通过提高生产参与者的媒介素养是改善媒介内容生产中的“合理性”偏向问题的重要支撑。并且，媒介内容生产还是一种促使人类更加便捷且更高质量生活的方式，媒介的发展和运用也应当依托于这个核心价值理念。
所以，在媒介内容生产方面，更重要的是社会管理者、媒介使用者能够结合现实和网络实际情况进行内容引导和生产。因此，新型主流媒体的打造和建设需要得到进一步的加强，同时，对于市场中的网络平台，应尤其注重对其思维的引导。尤其是当前，国际环境对我国经济不利，国内经济也承受着一定压力，同时还面临着全面脱贫等重大目标。历史的经验表明，中国能够应对复杂的国内和国际情况，发展到今天，中国也有实力和信心实现持续发展。
从个体来说，如果沉溺其中并被裹挟于媒介带给我们的感官刺激，人类在媒介使用中的思考能力和自主能力将逐渐降低。在功效原则支配下,行动的理性越来越漠视价值因素，行动的目的越来越表现出非人性趋向，个人越来越沦落成为单纯的功能反映单位（傅永军，2002）。
另外，在某种程度上，工具合理性行动应该要实现“行动伦理”层面的责任伦理的回归，注重道德层面的责任和规范，而不是一味地追求功利的目的和所谓的便捷。在意识层面，我们应该对此有更深刻的认识。
而价值理性，则应该是回归于人性，回归于伦理，而不能由工具理性的逻辑构成，并且价值理性的价值所在也应该体现在对工具理性逻辑的抗争层面上。因而，在媒介内容生产中进行“合理性”调试的关键是追寻媒介内容生产的终极价值，而不是断裂的由工具理性促生的工具性的意志。
总体来看，我们要做的是：在拥抱媒介迭变的同时，注重内容的人文关怀和价值理性追求，同时充分认识到工具理性的存在合理性，对其进行适当的引导，既不违反事物的发展规律、不阻碍技术的发展步伐，也不失精神家园的坚守，共同致力于媒介内容生产中的工具理性和价值理性的合理呈现。
在媒介技术发展的过程中，每一个突破和改变都带来了明显的正效益，从而为进一步的改变提供了更加充足的理由和动力。西方现代世界的合理化在韦伯看来原本是清教徒实践自己的宗教信仰的自我实践的副产品，但发展的结果却是合理化的创造物支配了它们的创造者（刘莹珠，2014：148）。如果长此以往延续下去，个体精神将会逐渐被侵蚀，“合理性”也将越来越失控，甚至倒回非理性的局面。
