苹果 vs 腾讯：两大生态之间掌控力的终极对决

4月19日的时候，微信主动下线了iOS版微信公众号的打赏功能，当时各方讨论很多，我在我的小密圈里提到的一个看法是：微信OS和iOS的第一次冲突。

在4.19事件发生后，尹生老师有篇文章提到了iPhone（不能用微信）和安卓机（可以用微信）二选一的问题，我摘录部分原文：

“我敢肯定，你多半不会因为无法打赏就弃用苹果手机——对你而言，打赏不是一个刚需，也许你还会高兴终于有了一个不用打赏的名正言顺的理由。”

“如果被迫下架的是微信订阅号呢？你也许会有一些不满意，但你是否会因此放弃苹果手机，转而使用安卓手机？这取决于阅读在你的生活中的重要性，以及是否有其它替代阅读模式。”

“如果被下架的是微信呢？你是会站在微信一边，转而加入安卓阵营，还是继续留在苹果阵营——尽管这里没有微信，但你可以忍受没有微信的日子，或者通过另一部手机（安卓系统）来使用微信？就尹生个人而言，我可能会转而使用安卓手机，因为微信给我创造的价值要比苹果手机更有不可替代性，我也不喜欢同时带着两部手机。”

不过，现在的微信和iOS之间的冲突远远没有到这一步，大家还是在各自的规则体系内行事，以上只是假设的极端情况。对苹果来说，能否从微信的海量交易中多分到一杯羹，才是它更关心的，也是一个商场的拥有者对众多商铺们所持有的正常想法。

但很明显的是，微信不只是一个普通的商铺，哪怕成为全商场最大的商铺，也并不是腾讯的终点。互联网公司有着自我推动的高速成长需求，它的触角永远会像八爪章鱼一般向外蔓延。

微信，也可以成为像iOS这样的底层生态系统。它不但要比底层的OS更加接近终端用户，而且也早就不只是一个即时聊天工具或者发发朋友圈这么简单了，它已经成为了一个为用户提供一切生活基础服务设施，同时打通线上线下连接的超级App。

的确，这一次，腾讯向苹果做出了让步。但是，基于这样的超级App，配合微信搜索和小程序的推出，在苹果中国区的硬件销量排名已经大幅下滑的时候，苹果很有可能即将面对iOS的“掌控力”全面失势的处境。

iOS因为苹果手机销量的下滑开始萎靡，而WeOS的生态边界则不断扩大。

类似3Q大战这样极致的撕逼，基本不可能会在苹果这样的国际范巨头和今天的马化腾身上重演。但下一次，面对两个生态之间的摩擦和冲突，谁向谁让步，就难说的很了。

那么，我们先来说说为什么微信生态的边界可以不断扩张。

一、微信和浏览器

互联网时代一直被粗浅地划分成PC互联网和移动互联网，其实在PC互联网之前，还有PC单机时代。

那时候的景象大概是，你有一台电脑，装了windows操作系统，但是无法上网，系统里装了一堆单机程序，你用这些程序处理一些日常任务或者玩游戏，大概如此。

直到有一个特别的“程序”出现了：浏览器。

浏览器的作用是连接那些没有装在你电脑上的程序，也就是装在外部世界的程序，比如门户网站。由这个程序的出现开始，PC互联网的时代也就开始了。

那个时候的微软已经意识到互联网会对它们的发展造成威胁，所以他们把注意力聚焦到了浏览器上，倾尽全力去围剿Netscape。

但真正的问题是，互联网带来的价值是通过连接在浏览器之上的其它业务形成的，比如门户网站，比如搜索，比如社交网站。而那个时候做浏览器的公司，往往不会想到要去把门户网站、搜索和电子商务这些一起做了。

微软因为聚焦错误，对后来Google，Amazon和Facebook（现美国科技互联网三大巨头）的崛起也无能为力。

而苹果可能正在犯下同样的错误，真正的价值远不只是在App上，而是处于人们的日常生活和真实世界的方方面面。

在刚刚进入移动互联网时代的时候，不知道还有没有人记得，大家用上了智能手机，对一个一个独立的app是感到既新鲜又陌生的，这是一种不同于PC时代打开浏览器然后通过网页上网的体验。

所以在那个时候，很多人认为原生App只是一种过渡形态，是手机技术不成熟所导致的一个折中方案，而让大家更熟悉更亲切的H5网页形态终将在手机上成为主流，同时，浏览器类App也顺理成章将成为入口。

许多年过去了，我们知道这件事并没有发生，原生App们依然是移动互联网的主流形态。

而很可能出现的情况是，一个超级原生类App做到了浏览器类App没有做到的事，成为终极流量入口，同时，它本身还提供了PC互联网上浏览器没有提供的服务。

微信之于移动互联网，就像是连接PC单机时代和PC互联网时代的那个浏览器，可怕的是，它同时还做了门户网站，搜索、电商和支付等业务。由此可以看出，微信做小程序的意义，恰恰类似于给PC时代的站长们提供了一套快速搭建网站论坛，并在微信生态下，或者说在微信OS里，提供各类服务的工具。

你要是Tim Cook，你会不会担心？

反正，在无法使用微信的iPhone和可以使用微信的安卓机之间，我肯定选择后者，然后从华为三星小米锤子OV等商家的高端机型里买一部来使用。

下面的内容编译自科技博客大神Ben Thompson的新作：Apple's China Problem，他从他的角度来告诉我们：为什么苹果在中国的问题很严重，以及为什么这个问题主要是由于微信的强势而造成的。

他认为苹果手机在中国销量下降的原因是：

“在世界上绝大部分地区，仅管iPhone 7跟iPhone 6 相比没有什么大的区别，但与去年相比，今年有更多的人乐意购买iPhone 7。不管怎么说，如果你需要一部新手机，又希望使用iOS 系统，你压根没有太多挑选的余地。”

“但中国是个例外，iPhone的外观在这里是最重要的。苹果的问题也就在此：在如今的中国，人们貌似只在乎iPhone的外观。在其别后的根本原因是，与世界上其他国家不同，在中国，一台智能手机里最重要的部分，并不是操作系统，而是微信。”

同时，他阐述了相比于Facebook这样的超级App，微信为何在中国强势到如此地步的原因：

“Facebook们也许占据了相当一部分用户在手机上的时间，但它们的统治力在微信面前显得苍白。不仅仅是因为Facebook们在手机上还要和其它App抢占注意力，而且更为关键的是，在Facebook们统治的这些市场里，智能手机在日常生活并没有扮演那么重要的角色。”

“不管出于什么目的，微信就是你的手机，而可能在中国大陆尤其明显的一点是，你的手机就是你的一切。微信在iOS 上的运行方式和在Android 系统上几乎一模一样。这就意味着，对中国人的日常生活而言，放弃iPhone，转而选择其它手机，通常没有什么太多的额外代价。”

“在世界上大部分国家，苹果确实垄断了智能手机市场，但在中国，苹果只不过是另一个智能手机供应商而已，这使其市场地位非常危险。”

Apple's China Problem全文分为以下5部分，感谢阅读。

• iOS的垄断

• 苹果的财报

• 苹果在中国遇到的麻烦

• iOS vs 微信

• 苹果最后的堡垒

二、iOS的“掌控力”

普遍认为，微软最新推出的Surface Laptop是能够和苹果 MacBook 一较长短的产品。虽然如果把Surface Laptop认为是笔记本电脑的话，这种说法确实有它的道理，但事实上，Surface Laptop压根不该归类为MacBook的竞争对手，为什么呢？因为Surface Laptop用的是Windows，而MacBook用的是MacOS。

很久以来，MacOS一直是苹果商业模式的根基，而苹果的硬件则是根据软件的调整而调整的，这样一来，苹果销售硬件所得的利润，就要远远高于那些使用商品化操作系统（开放给所有硬件商使用，比如Windows，比如安卓）的所谓的竞争对手们。

而且，苹果的优势远不止在利润方面，要了解苹果的利润和它所做出的选择，就得明白苹果不仅仅垄断了MacOS，更重要的是，它还垄断了iOS这一事实。

这意味着苹果不仅能够从硬件销售上赚消费者的钱，还能在分发销售App时赚开发者的钱。苹果选择放弃部分app的开发机会，换回对整个生态的全面“掌控”。

从政府监管者的角度来看（他们也只能这么看），iPhone 只不过是另一款智能手机而已，而MacBook确实受到了Surface Laptop的竞争。这些产品之间的功能都差不多，如果用户就是认为苹果能提供更好的用户体验，那么苹果公司理应享受到由此而带来的高额利润，以及随之而来的“掌控力”。

三、苹果的财报

苹果最近公布了Q2的财报，来自彭博社的报道称：“苹果公司的财报显示，iPhone的销量再次下滑，如果要与三星等对手竞争的话，就必须在新款旗舰产品里增加令人耳目一新的功能。尽管有关今年下半年发布的新款iPhone的细节尚未完全公布，但投资者们的信心已经空前高涨。但是，多个竞争对手最近刚刚发布了新款的高端机型，这就迫使苹果必须要拿出足够新颖的产品以促使现有用户更换新机，并同时吸引新客户。”

但是，我恰恰认为这个策略大错特错！没错，三星是生产智能手机，没错，三星也具备高端功能。但是，最重要的是，三星的手机不使用iOS操作系统，这正是上一次三星手机被当作iPhone的强劲对手时，也被忽略的一点。iOS一直是苹果手中压箱底的王牌，在刚刚过去的财季中也再度证明了这一点。

CFO Luca Maestri 在电话会议中发言称：“截至三月份的第一季度，苹果公司营业收入达到了529亿美元，而且我们在美国、加拿大、澳大利亚、德国、荷兰、土耳其、俄罗斯和墨西哥地区都达到了二位数的增长。在其他市场上，包括巴西、斯堪的纳维亚、中欧、东欧、印度、韩国和泰国等市场上，我们的增速更高，超过了20%。”

财报里的营收数据如下：

Apple 的营业收入（单位：10亿美金）

需要明确的是，上述数据反映的可不仅仅是iPhone手机销量的情况。iPhone的营业收入占到了总体的63%，整体营收发生的一些变化主要是来自Mac电脑（归功于日益增长的ASP，注：American Selling Price，美国销售价格）、Services和其他产品（主要是Apple Watch和AirPods）的收入增长，不过总体增长幅度在一定程度上被iPad持续下滑的销量所抵消。

iPhone仍然是苹果最重要的产品，而且，确实有很多人从iPhone 6换机到iPhone 6S，而且iPhone 7的销量增长也相当不错。鉴于iOS操作系统的垄断地位，这样的增长速度也并不意外。

iPhone的用户很少会转而使用安卓系统，而相当一部分安卓用户会转而使用iPhone，这意味着即便在饱和型的市场上，Apple的份额也会随着时间持续增加。（注：这个情况指的是发生在世界其它国家的情况，显然和中国大陆的情况不太一样，耐心看下去，这正是本文的核心。）

份额的增加，不仅意味着iPhone 销量的增长，而且也会促进Services部分的收入不断增长，而且从长远来看，还能带动苹果其它产品的销量增长。

但是，这里所说的，并不是全部的真相，因为数据里并不包括中！国！市！场！

四、苹果在中国遇到的麻烦

下面还是苹果的营收情况，不过这一次，我们增加了中国大陆市场的数据：

Apple 的营业收入（单位：10亿美金）

我一开始就是大屏iPhone策略的坚定支持者，而且十分看好Apple在中国的发展，我在iPhone 5C发布后说过：“iPhone是大多数消费者可望而不可及的吗？的确如此。但你仍梦寐以求想得到它，它是你可以在桌上显摆的东西，让别人知道你买得起。要知道，还是有许多人买得起。像“一部iPhone 5C的价格相当于中国人的平均月薪”之类的说法愚蠢之极，说这种话的人根本不了解中国。”

“中国的发展不平等，但中国的消费规模庞大，可能整个亚洲都是如此。再想想奔驰的价格能比丰田高出好几万美元，整个亚洲，特别是中国，已经是目前最大的奢侈品市场，所以真的，一部手机贵300美元真的不算什么。”

此外，到目前为止，iPhone在中国最大的吸引力是来自苹果公司的品牌。在中国，App都是免费的，盗版是家常便饭，大屏手机受到追捧，规范化和定制化在中国对主流消费者产生的影响远大于美国。但是，苹果还是苹果，始终只有一家苹果。

大屏iPhone的上市的时间与苹果进入中国移动手机市场的时间一致，这也是为什么2015年Q2的数据如此令人咋舌（71%的增幅！）的原因。如果放在去年，你当然也可以反对说，这和世界上其他地区没什么两样，苹果吸引的是一大批本来就会购买iPhone的潜在消费者。虽然去年中国地区的数据下滑幅度已经超过了世界上其它地区，但是这个下滑幅度与亚洲其它国家还是差不多的。

然而，今年业绩不佳的原因却无法如此解释了：世界上其它的地区，尤其是亚洲除中国外的其它地区，销量都在增加，唯独中国地区的销量下降了14%。

苹果在中国遇到了麻烦！

五、iOS vs 微信

与几年前iPhone 6刚火起来的时候形成鲜明对比的是， Tim Cook当时到处逢人就说只剩多少iPhone用户没有更新换代了，而这一次iPhone 7发布后，这位苹果的CEO却转而直接让分析师们去等待下一款iPhone的发布：“我们认为目前iPhone销量的短暂停滞，是由于我们过早和过于频繁地发布有关最新款iPhone的情况而造成的。 而且这种情况仍然还在发生，这可能就是数据（下滑）背后的真实原因。”

但是，世界上其它国家发生的情况却并非如此。尽管iPhone 7跟iPhone 6 相比没有什么大的区别，但与去年相比，今年有更多的人乐意购买iPhone 7。不管怎么说，如果你需要一部新手机，又希望使用iOS 系统，你压根没有太多挑选的余地。

但在中国是个例外，iPhone的外观在这里是最重要的。苹果的问题也就在此：在如今的中国，人们貌似只在乎iPhone的外观。

在其背后的根本原因是，与世界上其他国家不同，在中国，一台智能手机里最重要的部分，并不是操作系统，而是微信。

2015年的时候，来自Andreessen Horowitz公司的 Connie Chan 阐释了微信是如何深度融入了近9亿中国人的日常生活中的，而从那时起，这种融入仍然在不断加深：一个普通中国人生活的方方面面，包括线上和线下的活动，都有赖于微信来完成。

这种情况是其它任何国家的超级app所无法比拟的，Line、WhatsApp、Facebook，它们都比不上微信。

这些App都用于交流沟通，或者消磨时间。当然，微信也有这些功能，但微信还可以用来看新闻、叫出租车或者付饭钱、获取政府信息资源，或者开展商业活动。

这一点再怎么强调都不为过，Facebook们也许占据了相当一部分用户在手机上的时间，但它们的统治力在微信面前显得苍白。不仅仅是因为Facebook们在手机上还要和其它App抢占注意力，而且更为关键的是，在Facebook们统治的这些市场里，智能手机在日常生活并没有扮演那么重要的角色。

不管出于什么目的，微信就是你的手机，而可能在中国大陆尤其明显的一点是，你的手机就是你的一切。

关键的问题来了，微信在iOS 上的运行方式和在Android 系统上几乎一模一样。这就意味着，对中国人的日常生活而言，放弃iPhone，转而选择其它手机，通常没有什么太多的额外代价。

今年年初的一份报告显示，只有50%的iPhone用户在2016年购买手机时会继续选择iPhone，这与世界上其它地区的情况形成了鲜明的对比，但其实也不足为奇。

虽然，这个留存率已经远高于苹果的竞争对手们了，但是与苹果在世界上其它地区80%以上的留存率相比，则显得有点低了。由此导致的结果是，iPhone在中国市场上的销售排名开始下滑，去年iPhone的销售额仅占中国市场的9.6%，落后于Oppo、华为和Vivo等本土品牌。

所有这些本土公司确实都有高端机型出售，但问题的关键其实早就不是苹果的产品价格太高，而是iPhone 6S 和iPhone 7 真的太无趣了。

六、苹果最后的堡垒

也许，由以上分析得出的最令人惊讶的观点是，Cook的做法可能是对的：我们有理由对iPhone 8保持乐观。有小道消息称，人们手中或咖啡店的桌上，将出现一款全新的无边框设计的苹果手机。

当然，跟其他所有的智能手机一样，iPhone8也可以运行微信。而且可以肯定的是，iPhone 仍将是身份的象征。因此，苹果绝不会随便倒下，中国市场的数据有可能会在今年秋天有所好转。

长远来看，对于苹果来说的一个问题是，让iPhone如此抢手的根本原因，其实恰恰是很多人一直以来忽视的一个关键因素，那就是iOS 操作系统的垄断地位。

对世界上大多数iPhone 用户来说，更换手机时放弃iPhone简直难以想象：人们已经对这款手机积累了很多使用经验，下载过很多app，而且比如美国的iPhone用户，已经在iMessage上存了太多的联系人，所以根本不会考虑换其他手机。

然而在中国，这些都不是问题。在世界上大部分国家，苹果确实垄断了智能手机市场，但在中国，苹果只不过是另一个智能手机供应商而已，这使其市场地位非常危险。

不过，现状也不算太糟糕。在中国，苹果还是地位和奢侈的代名词。但是，与世界上其他地区的情况不同，苹果公司必须在每次新产品发布时，都努力维持这样的形象。而从最近两款iPhone的发布情况来看，这样的维持，无论是在理念上还是实际销售过程中，都越来越困难了。

我的小密圈开通了，我会在里面分享每日阅读清单和一些干货思考，进来的朋友有问题都会回答的，在北京的可以定期线下聚会，愿和大家共同成长，么么哒！