构建品牌强大竞争力

商业洞察/撰文 刘逸春   编辑/钟明玥、李明遥

这是《刘逸春的品牌商业创新》的

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在当今激烈的市场竞争中，品牌的竞争力已然成为企业立足市场的核心要素。 一 个强大的品牌不仅能够吸引消费者的目光，更能在消费者心中树立起独特的形象，从而赢得消费者的信任和忠诚度。 然而，众多企业在品牌经营过程中，却往往面临着诸多困境。

不少企业对品牌重视程度不足，导致品牌认知呈现碎片化，品牌建设也陷入片段化的泥沼。 这使得企业在品牌建设道路上举步维艰，难以取得理想的成果。更有甚者，一些企业虽然寻求专业公司制定品牌战略方案，却始终未能明晰品牌方向。在一轮又一轮的品牌战略讨论中，企业不仅消耗了大量的资源，最终甚至可能因不堪重负而在品牌建设的征程中 “夭折”。那么，企业究竟该如何正本清源，构建起强大的品牌竞争力呢？

品牌竞争的终极战场 —— 顾客心智

定位主义者特劳特提出的 “认知大于事实” 这一观点，在中国被众多企业家所熟知。然而，却有不少人对其产生了误解，错误地认为定位仅仅是对顾客的 “忽悠”，忽视事实，只注重认知。实际上，完整的表述应该是 “认知对行为的影响大于事实本身的影响”。 从心理行为学的角度深入剖析，人类的一切行为，包括消费行为，皆由认知所决定。若事实未能转化为认知，我们根本无从知晓事实的存在，自然也无法对行为产生影响。就如同在物理学领域，“地心说”“日心说” 等学说在特定时代被奉为真理，这充分彰显了认知在人类对客观世界认知过程中的重要性。

在商业世界中，这一原理同样适用。当 消费者面对一件商品时，首先关注的往往是品牌，而非生产企业。 例如，当我们购买电子产品时，脑海中首先浮现的可能是苹果、华为等品牌，而非具体的生产厂家。这也正是为何无论是 B2B 还是 B2C 企业，乃至公益组织都极为重视品牌建设。以公益捐赠为例，捐赠者在捐款时，会明确询问是向壹基金、国际红十字会还是中国红十字会捐款，不同的组织会引发捐赠者不同的行为模式。这一现象深刻揭示了品牌在消费者心智中的关键地位。

《圈层商业》作者刘逸春认为， 在当下的商业环境中，消费者的决策模式正发生着深刻变革。随着市场的不断细分，消费者逐渐形成了不同的圈层。每个圈层都有着独特的兴趣、态度和价值观。在这种情况下，品牌若想在竞争中脱颖而出，就必须深入了解目标圈层消费者的心智模式，精准定位，从而在消费者心中占据一席之地。 例如，一些针对年轻消费者的潮牌，通过深入研究年轻人的文化喜好、消费习惯等，将品牌定位为时尚、个性的象征，成功吸引了大量年轻消费者的关注和追捧。

企业战略的基本单元 —— 品牌战略

全球知名的管理咨询公司麦肯锡认为， 战略是围绕一个目标采取协调一致的行动。 然而，这一定义未能充分体现品牌和顾客心智的重要性，更多地侧重于运营和改善。竞争战略之父波特则指出， 战略是用一系列不同的运营活动创建一个价值独特的定位，并将战略分为成本领先型、差异化型、专一型三种基本类型。 而品牌营销专业领域则强调，战略是让企业和产品在潜在顾客的心智中与众不同。

事实上，这些表述都存在一定的局限性，不够完整且指导性不足。若从竞争的基本单元 —— 品牌出发，我们可以清晰地认识到，战略的基本单元是品牌，企业战略可分为企业战略和品牌战略，且企业战略等于品牌战略之和。企业战略的核心在于发现新品类或新定位的机会，而品牌战略则负责捕捉这些恰当的机会。例如，当企业发现某个新兴市场需求时，通过企业战略确定进入该市场的方向，再运用品牌战略打造与之相匹配的品牌，从而在市场中占据有利地位。若企业捕捉到的是单个机会，通常会采用单品牌战略；若捕捉到多个机会，则可能会采用多品牌战略。这就如同宝洁公司，旗下拥有众多不同品牌，每个品牌针对不同的市场细分领域，满足消费者多样化的需求。

刘逸春在其对品牌战略的研究中提到， 企业在制定品牌战略时，必须充分考虑到目标圈层的特征。不同圈层的消费者对品牌的认知和需求存在差异，企业需要根据这些差异制定个性化的品牌战略。 比如，针对高端商务圈层的品牌，在品牌形象塑造上应注重体现品质、尊贵和专业；而针对年轻时尚圈层的品牌，则要突出时尚、活力和创新等元素。通过精准定位目标圈层，企业能够更好地满足消费者的需求，提升品牌在市场中的竞争力。

品牌战略 = 定位 × 配称

小米作为一家备受瞩目的企业，在企业战略层面取得了显著成就。雷军凭借敏锐的市场洞察力，在关键的时间窗口期发现了四大重要机会：中档智能手机小米、移动社交软件米聊、千元低端智能手机红米（现已改名为 Redmi）以及智能硬件米家。这些机会的发现为小米的发展奠定了坚实基础。然而，在品牌战略方面，小米却存在一些失误。小米将这些业务进行家族化品牌延伸，虽然在一定程度上借助了小米品牌的影响力，但也带来了诸多问题。例如，品牌延伸破坏了小米手机作为专家品牌的形象，同时也影响了 “小米商城” 渠道品牌选品的独立性。“小米商城” 作为一个渠道品牌，本应根据顾客的认知，独立地筛选和补充新一代数码店应有的产品，然而品牌延伸却限制了其发展。

沃尔沃则是一个在品牌战略上配称做得极为出色的案例。沃尔沃拥有全球近一半的汽车安全专利，这为其 “安全” 的定位提供了坚实支撑，使其安全定位在消费者心中极为稳固。红牛、王老吉、可口可乐等品牌同样如此，它们通过出色的配称，构建了强大的竞争优势，让竞争对手难以轻易进入市场。配称指的是企业内的品牌运营活动系统，通过这个系统确保定位的独特性，从而获取竞争优势，同时提高竞争对手模仿和进入的门槛。

刘逸春指出，在品牌战略的实施过程中，企业要根据不同圈层消费者的特点进行配称。例如，对于注重品质和服务的高端圈层消费者，企业在产品研发、生产工艺、售后服务等方面要进行精细化配称，以满足他们对品质和服务的高要求；对于追求性价比的大众圈层消费者，企业则要在成本控制、产品定价、渠道选择等方面进行优化配称，提供高性价比的产品和服务。通过精准的配称，企业能够更好地满足不同圈层消费者的需求，提升品牌的竞争力。

赢市场的战略最佳选择 —— 聚焦

商业上的聚焦，是指协同运用全部资源，以实现单一的目标，而这个目标必须明确且具体。品牌战略天生与聚焦法则相契合，品牌战略的聚焦具有双重含义：一是心智战场上的认知聚焦，二是物理战场上的运营聚焦。认知聚焦旨在提高认知效率，降低传播的负荷和阻力，通常遵循 “少即是多” 的原则。例如，麦当劳在消费者心智中的认知聚焦于汉堡，肯德基则聚焦于炸鸡，这种简洁明了的认知聚焦让消费者能够迅速记住品牌的核心特点。运营聚焦则侧重于运营效率，并非做得越少越好，而是要兼顾规模经济和范围经济。麦当劳和肯德基在运营上不仅提供各自聚焦的产品，还搭配销售薯条、可乐、冰淇淋等，通过满足消费者的互补消费和关联消费需求，实现范围经济。

聚焦的过程是一个先立后破的过程。企业在确立聚焦目标时，要经过充分的测试，确保目标切实可行且能见到效果，然后再逐步破除不符合聚焦目标的业务或资源。在破的过程中，可以采用末位淘汰等方法，合理控制速度。聚焦意味着做减法，通过减法释放被低效占用的资源，将这些资源集中投入到焦点业务上，做焦点上的加法，从而避免企业陷入平庸。做减法需要勇气，而做焦点上的加法则更考验企业的创造力，这也是聚焦过程中最为关键和困难的环节。

刘逸春认为，在圈层商业环境下，企业的聚焦战略要更加精准地针对目标圈层。企业需要深入研究目标圈层消费者的需求、兴趣和消费习惯，将品牌战略聚焦于满足这一圈层的特定需求。例如，一些针对母婴圈层的品牌，将资源集中于研发适合孕妇和婴幼儿的产品，在产品设计、质量把控、营销推广等方面都围绕母婴圈层的特点进行聚焦，从而在这一细分市场中取得了显著的竞争优势。

建立品牌的基石 —— 占领品类

品类在消费者的购买决策过程中扮演着至关重要的角色，它是消费者做出购买决策前的最后一级分类， 消费者能够从这一分类迅速关联到相应品牌。比如，当消费者想买可乐时，脑海中可能首先想到可口可乐；想买功能饮料时，会联想到红牛、东鹏；想买凉茶，会想到王老吉；想买矿泉水，会想到农夫山泉；想买无糖饮料，会想到元气森林等。我们可以将品类形象地比喻为一座冰山，而品牌只是露出水面的一角。企业要想打造强大的品牌，就必须在品类这座冰山上插上自己的旗帜。当品类处于成长阶段时，品牌也会随之发展壮大；但当品类走向衰退，即冰山开始融化时，品牌若不及时采取措施，就可能面临困境。此时，品牌进入战略撤退期，企业需要启动第二品牌，开拓第二增长曲线。

此外，即使品类没有衰退，领导品牌也可能凭借强大的实力覆盖其他品牌的定位。例如，三星曾将定位聚焦于大屏手机，但当苹果推出大屏手机时，凭借其强大的品牌影响力和市场份额，迅速覆盖了大屏手机这一定位，使得三星在这方面的优势大打折扣。

品类主要分为三种类型：具体品类、抽象品类和伪品类。 具体品类如橙子，提到橙子，很多人会想到褚橙。尽管褚橙的销量并非特别高，但其品牌传播极为成功，家喻户晓。褚橙最初定义为冰糖橙时，供应瓶颈较为明显，后来将定义扩大为代表高品质的橙子，成功解除了选品的供应瓶颈。抽象品类是消费者在购买决策中会涉及，但无法直接完成购买决策的分类。例如，当我们装修到一定阶段需要购买电器时，“电器” 就是一个抽象品类，必须具体到冰箱、空调、洗衣机、电饭煲等具体品类才能完成购买决策。抽象品类具有一个特点，通过添加代表售卖场所或售卖方式的字眼，可以转化为具体品类，也就是渠道品类，如 “电器商城”（苏宁电器）、“水果店”（百果园）等。伪品类则是消费者在购买决策中不会使用的概念，这类概念往往源于企业内部思维。当企业用这些概念与消费者沟通时，由于消费者难以理解，就变成了伪品类。例如，“白电”“厨电”“机动车” 等概念，在企业内部可能是专业性的分类，但对于消费者来说，缺乏实际的购买决策指导意义。

刘逸春在分析品牌与品类的关系时指出，企业要善于发现和挖掘不同圈层消费者对品类的独特需求。不同圈层消费者由于生活方式、消费观念等的差异，对品类的需求也存在差异。比如，年轻的健身圈层消费者对于运动饮料这一品类，可能更注重产品的功能性、低糖或无糖特性以及时尚的包装；而老年养生圈层消费者对于保健品品类，可能更关注产品的天然成分、功效和安全性。企业通过精准把握这些差异，能够更好地占领品类，打造符合目标圈层需求的品牌。

企业战略聚焦的五种类型

单一品牌主导一个定位

大多数中小企业由于资源有限，往往只有一个品牌，其企业战略聚焦类型通常为单一品牌主导一个定位。以周黑鸭为例，它成功主导了中高端鸭脖的品牌定位，在消费者心中树立了独特的品牌形象，成为消费者购买中高端鸭脖的首选品牌。

多品牌主导一个品类

有些品类具有多个重要特性，单一品牌难以全面主导。通用汽车在斯隆时代就是典型代表，旗下拥有别克、雪佛兰、庞蒂亚克、奥斯摩比、凯迪拉克 5 个品牌，这些品牌共同占据了北美轿车市场 60% 的市场份额。在同一品类中，由于供产销体系相近，能够产生协同效应，有效整合资源，同时也能分散企业家才能的风险。

多品牌主导一个抽象品类

当品类规模较小，无法充分容纳企业积累的资源和能力时，企业可能会进入多品牌主导一个抽象品类的聚焦阶段。可口可乐公司就是这种类型的代表，碳酸饮料作为一个抽象品类，由可口可乐、雪碧、芬达、醒目、Tab 等 5 个品牌共同主导。抽象品类的协同效应同样源于相近的供产销体系，通过多个品牌的协同运作，企业能够更好地满足消费者在该抽象品类下的多样化需求。

多品牌主导一个价值网

随着企业的发展，可口可乐已经开始通过多品牌主导更大的软饮料品类，如冰露（纯净水）、COSTA 咖啡、美汁源等，这就是多品牌主导一个价值网的体现。价值网是由相关的上、下游品类构成的商业网络，通常是由于破坏性创新而产生的机会。企业通过破坏性创新创造价值网，并在其发育过程中推出新品牌，主导新的市场机会。

主业聚焦 + 战略投资

以阿里为例，阿里在电商领域主业聚焦的同时，进行了一系列战略投资。淘宝在发展电商业务时，由于银行不给配套支付服务，于是开发了支付宝；支付宝上有零钱后，又开发了余额宝，如今余额宝已成为全球最大的货币基金之一。电商业务需要物流支持，阿里因此打造了菜鸟网络，后来还发展了芝麻信用等业务。随着电商价值网向线下扩展，新零售价值网逐渐形成。当新零售价值网无法满足阿里的发展需求时，阿里进入了主业聚焦加战略投资的阶段，这是一种最小限度的多元化战略，通过战略投资实现资源的优化配置和协同发展。

刘逸春认为，企业在选择战略聚焦类型时，要充分考虑目标圈层的市场规模、需求特点以及竞争态势。对于面向小众高端圈层的企业，可能更适合采用单一品牌主导一个定位的战略聚焦类型，通过精准定位和高品质产品服务，满足这一圈层消费者的独特需求；而对于面向大众市场的企业，可能需要根据市场情况，灵活选择多品牌主导一个品类、抽象品类或价值网的战略聚焦类型，以更好地覆盖市场，满足不同消费者的需求。

做品牌的三明确

明确品类，高效对接顾客需求

品类在对接顾客需求方面发挥着至关重要的作用，其贡献甚至超过 60%，而剩下的 40% 则由差异化和信任状来完成。定位理论强调 “顾客用品类思考，用品牌表达”，即消费者在产生需求时，首先会从品类的角度去思考，然后借助品牌来做出具体选择。例如，绝味鸭脖在上市后，曾尝试拿掉 “鸭脖” 二字，结果销量大幅下滑。后来不得不重新将 “鸭脖” 二字请回，并且经过多次调整，发现将 “鸭脖” 二字恢复到原来的大小，销量才得以恢复。这一案例充分证明了明确品类对于满足顾客需求的重要性。

明确认知到品类天生不平等

品类在市场中具有不同的机会和潜力，天生存在强弱之分。品类需要完成 “心智预售” 的过程，即能否进入消费者的购物清单。若消费者只是在现场临时决定购买，说明该品类尚未完成心智预售，属于弱势品类。企业、投资人、创业者在弱势品类中往往容易遭遇挫折。相反，能够在消费者购物前列入清单的品类则为强势品类。还有一些品类属于中等偏弱，虽然能够完成心智预售，但由于性能过剩，消费者在选择时往往不太关注品牌，如胶水、指甲刀、订书机等。

对于弱势品类，打造专家品牌较为困难，此时企业可以通过多种方式来提升品牌影响力。例如，借助强势的渠道品牌背书，如沃尔玛精选；进行强势品牌延伸，如都乐；或者退后一步做供应商品牌，依靠渠道品牌提供保障价值和彰显价值，像百果园就是这种模式的典型代表。

明确地认知到品类分化能带来机会

新品类的产生往往伴随着新的定位机会，从而催生新品牌。新品类主要源于品类分化，当一个品类在成长过程中，顾客需求逐渐多样化，难以用单一产品满足所有顾客的需求。当小众需求达到一定的经济可行规模时，部分产品会针对这些需求进行差异化改进。当差异化达到认知隔离的程度，即消费者认为这是一个全新的品类时，新品类便形成了。认知隔离是新品类形成的重要标志。

然而，由于消费者的认知标准、分化标准和分化路径存在差异，品类分化也存在不完全分化的现象。以葡萄酒为例，重度用户对葡萄酒的分化较为细致，包括白葡萄酒、红葡萄酒、气泡酒，红葡萄酒中又有百纳、赤霞珠等细分；而对于葡萄酒新手来说，可能只简单区分红葡萄酒和白葡萄酒。企业若能敏锐地发现新的分化力量，就有可能开拓出巨大的新品类机会，进而打造出强大的新品牌。

刘逸春强调，在圈层商业背景下，企业更要明确不同圈层消费者对品类的认知和需求差异。不同圈层消费者由于生活背景、消费习惯等因素的影响，对品类的强弱判断和需求偏好各不相同。比如，在时尚圈层中，新兴的时尚品类可能更容易被接受和追捧，企业可以通过精准把握这一圈层对品类分化的需求，及时推出符合其需求的新品类和新品牌，从而在竞争中占据先机。

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