天水麻辣烫在今年春天强势来袭，淄博烧烤、柳州螺蛳粉的热度依然不减，盛夏来临，潜江小龙虾再次占领夜宵的餐桌，广东的荔枝也红红火火……
人们对生活质量越来越在意，农产品区域公用品牌不仅是一项政府主导的“一把手工程”，更是与市场和消费紧密联系的“民生工程”。
如何顺利把区域公用品牌从规划到落地，实现良好的经济效益？怎样抓住品牌的本质促进农产品实现价值转化？
著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师
总结了打造农产品品牌的核心逻辑，帮助新农企、新农人及农业领域的管理者和从业者看透品牌、做大做强品牌。
美国1960年以前也没有品牌，60年代产品结构性过剩以后才引发品牌概念的火热。
不同的社会阶段，品牌的作用不断变化。在生产力匮乏的年代，品牌的含义只是一种用来区分的符号，现代经济繁荣、信息爆炸，品牌就成为商品海洋里的灯塔。品牌的目的就是为了降低宣传成本，提升农产品在大宗产品之中的竞争力。
地标农产品本身是稀缺的——产量少、品种多、知名度高，因此不需要寻找卖点去取悦消费者。
在今天，品牌是一种梦想，要去创造稀缺。特色农产品、精品农产品的优势在于小产区、专渠道，只有对这个产品有情感、对产区有感情的人才会稳定地购买，因此在打造精品品牌的时候要注重彰显产品的稀缺，遵循“小圈子”的会员消费机制。
科技是品牌的骨头，而文化是品牌的灵魂，品牌传播只是品牌的衣服。
如果我们的科学家不是品牌，那农产品也很难成为品牌。如果科学家没有获得相应的经济回报，那农产品也不可能赚到钱。
无籽西瓜、软皮核桃，这都是现代科技赋予农产品的价值，如果没有科技支撑，农产品也不能实现其背后的绿色生态世界、品质美味世界，失去了消费者选择的基础。而在优秀的品质基础上，文化的展现则是农产品品牌的独特魅力，越是高端的品牌，文化越深厚。
优质优价，这是我们生产者的故事，这不是消费者的故事。消费者不需要优质优价，消费者需要的是物美价廉。
从生产者的角度来说，我们总是希望把优质的农产品卖出高的价格。但是消费者不是这么看的，消费者就希望你的产品好，价格还要便宜。那这两个之间的矛盾该怎么调和？我们怎样从消费者的角度和生产者的角度来去理解我们产品的供应？
最好的办法就是品牌这两个字。品牌就具备这样的职能，能够把生产者的语言翻译给消费者，能够把消费者的语言翻译给生产者。
我们一说农产品要做品牌，有人就会问“那老百姓还活不活了”“是不是要涨价？”其实农产品做品牌的作用是进行品质分级和分类，不同类型的农产品打造品牌的路径是不同的。
通过科技提升生产效率，去提高产品的产量，提高产品的生产效率，由政府来去主导，企业来去参与的这种产品的形式。
由企业生产为主，国家调控为辅。不一定能做品牌，但是它一定可以做产品的品质分级，只要包装做的好，可以在这一类产品里面来去探讨如何卖出适度的优质高价、优质优价。
美需农产品：地标农产品、精品农产品、名特优新农产品
作为老百姓改善生活，
向往
美好生活的农产品，它一定是以优质高价来作为乡村振兴的最强动力的。
逻辑六：区域公用品牌是“一把手工程”更是“民生工程”
农产品区域公用品牌建设，是“一把手工程”，更是民生工程。
老百姓之所以不喜欢用区域品牌，原因就是使用区域公用品牌也没有让百姓多赚到钱，没有带动当地的经济。
品牌的核心始终都与交易、流通密切相关，如果没有链接市场，那就不叫品牌。区域公用品牌的推广使用要从农民的角度出发，看到群众的困难，始终遵循“谁使用，谁受益”的原则，区域公用品牌才能持续发展。
农产品结构性过剩的危机下，文化不对称是品牌营销的核心逻辑。
农产品的结构性过剩，指的是市场上的优质农产品供应不足，品质不佳的农产品数量过多，无法满足日益增长的消费需求。
品牌营销依靠的是信息不对称，过去信息不对称的表现是生产不对称，人们不知道去哪里买，是靠流通、靠农产品经纪人去获得市场。现在表现为文化不对称，买产品能够了解这个地方的文化，就能产生消费的冲动。
要认识到，不是只要用“地名+品名”就叫做品牌。“地名”本身不是文化，消费者能体验到的才是文化。这就需要关注文化如何活化的问题。信息的通畅使人们对产地的追溯变为可能，但对产地的认识和文化的体验还是相对的空白。要紧抓消费者对文化的软性需求，提高产品和服务的创造性、体验性。
农文旅项目要围绕农产品品牌建设优质优价来规划，靠旅游拉动农产品品牌建设是本末倒置，建好农产品品牌才是农文旅融合发展的根本。
对于农业企业而言，有了成熟的品牌，发展文旅是顺势而为，属于“锦上添花”而非“雪中送炭”。
茶文旅是农文旅产业高质量发展的排头兵。茶其实是我们国家为数不多的，一头传承中华文明，一头连着市场经济的产业。
农文旅的核心始终是农，而不是旅游。发展茶文旅一定要有稳定的产业作为支撑，增加优质茶产品通过文旅“走出去”的机会。
其次要认识到——单纯的用茶产品展示文化是有难度的。文化的载体一定是一个有形的体验和有形的博物馆，因此茶文旅就是文化比较重要的载体。多元化茶叶推广的表现形式，就是我们所说非遗的活化和文化的活化。
逻辑九：“农产品”只有转化为“食品”才能跨越品牌“死亡之谷”
农产品品牌化≠农产品品牌产业化，农产品品牌化，是指农产品具有独特的属性或标识，进行了商标注册，且配合进行营销推广等过程。品牌产业化，是指品牌农产品能够建立从种养殖、生产加工、分发销售等完整的产业链，并且具有不断成长和走出去的潜力。
在农产品品牌建设的过程中，如何调动农户和企业的积极性完成政府投资科研成果的落地转化是形成农产品品牌产业化的重要转折点。
目前中国的农产品普遍面临“优质低价”的问题，将农产品转化为食品是提升产能、调整农业结构的重要方式。只有道地美食才能够使地标农产品发挥出最大的价值，带动企业接手政府打造的农产品区域公用品牌，来参与食品的应用研发，从而平稳度过“死亡之谷”，向特色产业迈进。
逻辑十：品牌年轻化是农产品品牌建设成功的关键
农业品牌是与社会发展协同进化的，而品牌年轻化是顺应时代发展的最佳途径。对于品牌来说，核心是要自身由内而外的不断进化找到与时代契合的点，用新的方式去把它表现出来，表达品牌原有的内核，了解年轻人，抓住未来趋势，从传统走向年轻化。
农业有了年轻人才有希望，而农产品的品牌年轻化就是一扇带领他们踏入农业的大门。农产品区域公用品牌本身代表着一批从品种、品质到文化都非常优秀的“土特产”，在突破品牌年轻化的目标上任重而道远，但也已经开始掀起充满激情的浪花。吹响农产品区域公用品牌年轻化的号角，是农业焕发崭新活力的破局点，也是为当代年轻人寻找一份乡愁的寄托。
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