“服务改变世界，设计美好生活。”中国的服务型经济正在深刻地改变着人们的生活方式，而“服务创新”这一重要概念也逐渐走入大众的视野。
从亚马逊的“一键下单”到无人机配送，从哈密瓜定制栽培到家装个性设计，从茑屋书店的多样化战略到高铁站的体验设计……丰富的案例呈现出服务业的“横看成岭侧成峰”的格局。2021年1月8日晚上，清华大学工业工程系副教授、《新服务时代》作者李乐飞老师亲临中信书院直播间，向大家解读当今社会的服务创新，应该怎么做。
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服务无处不在，在了解当今社会的服务创新之前，首先需要明确什么是服务。
服务是指在服务提供者和用户之间建立的产生经济价值的互动过程，而且它不光存在于第三产业，也存在于制造业。
服务提供者和用户之间是服务这件事情的两个主体，他们之间的关系是共同产生一个有经济价值的互动。
可以从一个例子来认识当今社会的服务创新。美国的开利公司，拥有世界上最早的空调压缩机、冰箱压缩机专利，他们有很多空调装在千家万户。他们认为购买者真正想要的是冷气，或者说是制冷这件事情。因此，开利在建立这样一个认知之后产生了一个全新的商业模式出来。安装到家的空调不是用户的，而是开利的，在这种新的商业模式下，开利和用户之间签订的是一个制冷的服务合同，在这样全新的服务模式下，当这台空调机出现了故障之后开利公司会更着急，因为它跟用户签订的是制冷的服务合同，一旦这台机器坏了就变成它的服务中断了，它就要想尽一切办法来恢复它的服务。
这也是“服务型制造”，即制造业也需要重新思考如何以顾客为中心。其背后的学术基础，是“服务主导逻辑”，英文是Service Dominant Logic，它由美国的Vargo和Lusch两位教授在2004年提出，其中有两条关键的论断。第一条叫所有经济都是服务经济，第二条论断接着指出产品是满足人们某种需求的载体。需要注意的是，产品仅仅是载体，产品不是最终目的。因此服务主导型的逻辑就是在提醒企业，一切要围绕着用户为中心来重新思考。
企业需要围绕顾客的体验来设计服务，而不是一味的提高效率或者降低成本，这就是服务主导型的逻辑要给我们带来的一种思维的转变，它同样会引发我们整体方法的变革。
服务创新有四个视角，分别为网络视角、资源视角、需要视角、文化视角。
我国民营快递早期的发展过程也充分体现了一个低成本网络快速扩张的思路。比如通达系的快递，创始人多是从浙江杭州的桐庐县来的，在每一个城市派一个老乡，以此把快递网联系起来。这种低成本网络依靠乡情和信誉维系，能够快速完成对于全国业务的覆盖。
比如顺丰快递，顺丰在港澳台地区的合作模式是和很多类似7-11这样的便利店合作，即给客户寄送的包裹不再直接交给客户，而是放到距离最近的便利店，客户在合适的时间自取。这样的服务可大幅提升末端配送效率。如果往便利店送包裹，可以一次放下很多包裹，显然大幅提升它的派送效率。这对便利店也有好处，会给零售店带来大量的客流，这些客流原本是来拿包裹的，但是看到琳琅满目的商品之后就会产生很多计划外购买需求，这对便利店来说是额外带来的客流，这是非常有吸引力的。同时，对于用户来讲，这也是一个非常方便的解决方案，因为用户可以选择合适的时间去取包裹。这是一个三赢的解决方案，组织所需要的资源有可能在别人手里，这时可从需求的角度，通过合作的方式建立跨组织网络资源的协同和配合。
在仓库里面，人员的走动是巨大的浪费，Kiva Systems进行创新，让机器人扛着货架来找人。一经推出，它的拣选效率比人工拣选系统提升两到四倍，直到今天它的后台算法还在不断的被优化，它给整个运筹学领域带来巨大的挑战。在仓库里成千上万的机器人，它从什么地方来、它找到哪个拣货员、被拣了之后又走什么样的路径再到什么样的位置去，所有这一切都是我们要用算法来计算的，这里面优化的空间非常大。我国现在也有类似系统的机器人仓储的公司，而这会是未来的趋势。
线上和线下其实各有各的特色。线上有更加丰富的信息，同时由于线上平台需要更少的员工，减少成本，因此商品价格更优惠。线下的优势是体验感和人与人之间的情感交互，这些是线上目前没有办法替代的，两者各有优势。创新的趋势是线下向线上靠拢、线上和线下的直接融合以及线上向线下靠拢。
这里包含让信息成为资产的方法和信息传递的规律，尤其是怎么把优势转化为市场之后共享资源。UPS有覆盖全球跨境的供应链金融服务，它用欧洲和美国上百万用户的客户信息帮助珠宝首饰制造商开拓海外市场，在后者成功开拓市场后，两者即可共享资源。以此可见，企业要关注其手里的信息如何转化成开拓新的市场的资源，如何为客户提供差异化服务。此外，当企业和竞争对手不在同一个维度竞争的时候可能会有更高的溢价权。
想要顾客对服务满意，需要注意五个要素。
第一个要素，可靠性，企业的服务是否让人感到可靠。在遇到一些极端天气的时候，航班经常被延误和取消，对比航空和高铁，显然高铁的服务可靠性会更好，因此可靠性就是高铁服务的重要竞争优势。
第二，响应性，当用户有什么问题的时候，企业应第一时间聆听且快速拿出解决方案。比如在海底捞，一线服务员很多情况下有免单权，在消费者提出质疑后可迅速通过免单方式有效降低事件影响，这之后的逻辑就是提高响应性。
第三，保证性，服务是否让人放心、是否有保证是十分重要的。肯德基和麦当劳的餐盘上会铺一张纸，它会解释炸薯条用的油是什么油，从哪购买的，油温控制在多少度，炸几个批次就要报废，报废之后交给谁。这是为了让用户更加放心他们用的油，这就是服务的保证性，同时这种做法还可让消费者建立对品牌的信心。
第四，移情性。这是心理学的一个概念，也叫做共情，即能不能站在用户的角度想问题。比如在飞机上打开阅读灯看书，在睡着后空姐会帮忙把灯关掉，防止灯光影响睡眠，这就是典型的移情性。
最后是有形性。服务很多时候是无形的，比如乘坐坐地铁，本质上需要的是位移，但是车站有没有漂亮的灯箱、有没有宽敞的通道、有没有舒适的座椅，这些都会影响乘客的心情，有形的外在环境好或者不好，会影响服务体验。
西南航空的事例
非常经典。
直到今天，西南航空在全美航空客运市场占有率第一，连续几十年盈利，而且客户服务水平非常高。
为什么西南航空能做到这一切？
核心要回溯到它的组织文化，创始人认为“如果你能够帮助你的乘客享受准时、低票价、美好的飞行旅程到达他们的目的地，乘客就是你最忠诚的顾客。
”很多服务业企业都有自己的企业文化，但是企业文化里的关键词能不能完美的落到战略和运营的方方面面，这才是真正让文化产生它的效率，让文化得到用户认可的一种做法。
西南航空为了提供低票价而充分拆解了在航空服务当中最大的成本来源，比如跟飞机相关的、跟机组人员相关的、跟机票销售相关的成本；
并且通过各种各样的手法，比如坚持只用同一款机型、客户登机的时候分组不分座、经常用一些小的机场、不用那些最繁忙的机场、不提供随机免费飞机餐等一系列做法把所有不必要的成本降下来，一部分让利给员工，一部分让利给顾客，让他们享受低票价。
另外还有美好的飞行旅程，西南航空把“幽默感”三个字明确写到员工招聘需求里面，乘客的乘机体验会成为一种前所未有的有趣的探索。
那么服务创新设计的原理有哪些？
如何有效提高服务创新设计？
大致方法有以下几种：
对
于购买的产品，消费者更希望了解其生产源头、生产过程等，满足这一需求可大大提升产品竞争力。
新疆哈密有一个
有趣的计划，叫777计划，是在七月七这一天，哈密瓜被从田间摘下来，坐着波音737的飞机到消费者的餐桌，这中间不超过7小时，由此得名777计划。
亮点在于这个瓜不是消费者随时想买就能买到的，而是必须在它是一个小瓜苗时就认领，有摄像头对西瓜的生长进行不间断记录，消费者随时可以在远程看到瓜长成什么样，在哪一天摘下来，这个瓜被从20块钱一个变成98块钱一个，且会被一抢而空。
当消费者坚定相信其可以看到的商品就是来自于源头的产地，甚至对它的生产过程都很清楚的时候，就建立了独特的原体验。
