作者：
正略咨询文化旅游研究课题组
组长：
丁伟
副组长：
梁杰、姚振宇、李祥祥、赵福兰
组员：
白洋、张超、李锋、刘志芳、陈宗杰、汤继龙
指导专家：
赵家俊、付百航、李必峰、平浩
来源：正略集团旗下公众号“正略文化旅游研究院”（ID：zlwhly)
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对于国有旅游综合集团来讲，在根据自身情况选择适合的品牌战略之后，还需要通过打造极致的产品和服务、综合利用各种传播渠道进行整合传播、充分发挥整合旅游全产业链的主体优势等关键举措，方能保证品牌战略的真正落地实施。
2018年3月，国务院发布《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》对于全域旅游的发展给出了方向性的指导。其中，在第六点实施系统营销，塑造品牌形象中提到“实施品牌战略”，着力塑造特色鲜明的旅游目的地形象，打造主题突出、传播广泛、社会认可度高的旅游目的地品牌，建立多层次、全产业链的品牌体系，提升区域内各类旅游品牌影响力。
2019年1月，马蜂窝旅游网和中国旅游研究院共同成立的“自由行大数据联合实验室”发布了《文旅融合：全球自由行报告》。报告内容显示，中国本土旅游企业的实力在不断增强。一大批企业加大力度提升服务质量，创新营销思路，打造了一批符合年轻人偏好与潮流趋势的旅游产品，在旅游消费市场上形成了强劲的竞争力。在大量国际旅游品牌瞄准中国市场，市场竞争日益激烈的当下，中国国产旅游品牌正在崛起。
可见随着旅游的日益普及化，市场主体的不断增多，市场竞争的日趋激烈，无论对于旅游目的地而言，还是旅游企业而言，通过积极主动的实施品牌战略打造差异化竞争优势变得越发重要。那么，作为旅游产业发展的重要力量，国有旅游综合集团应该如何实施品牌战略呢？本文将从旅游品牌的分类、旅游品牌战略的模式选择以及国有旅游综合集团品牌战略实施关键举措三个方面加以阐述。
与传统行业的品牌主要分为企业品牌和产品品牌有所不同，旅游品牌还需要考虑旅游目的地品牌。
旅游目的地品牌是一个特定的旅游目的地的品牌，由于很多目的地不止一个旅游企业，因此目的地品牌并不为某一旅游企业所私有独占，而为该地区所有的旅游企业共享，因而它对区域内的企业具有共享性和非排他性，它代表的是目的地旅游产业的公共利益。
比如三亚海滨旅游区就是整个海南三亚地区的公共旅游品牌，它有别于青岛、大连等海滨旅游区，但是“三亚旅游”这一品牌却可以被所有的三亚从事旅游的企业共享，所以说它是一个为区域内企业共享的旅游目的地品牌。由于旅游目的地品牌的公共物品性质，所以从企业角度谁都会利用这一品牌为自己谋利益，但企业却不会费心费力去塑造这样的旅游目的地品牌，必须由政府出面打造和维护旅游目的地品牌，但是旅游目的地品牌一荣俱荣、一损俱损的特点，又需要区域内的企业去共同维护。
旅游企业品牌是单个企业塑造的品牌，打造的是企业的形象，它与旅游企业利益密切联系，它是在旅游目的地品牌基础上的丰富与完善，旅游企业品牌是旅游目的地品牌的个性化。游客通过企业品牌对企业产生认同，从而也产生对该品牌企业提供的旅游产品的认同和接受。尤其是旅游产品以服务为主，旅游产品的无形性以及生产和消费的同时性等特点，使得游客在旅游产品消费前很难感知旅游产品的质量，人们往往通过认识企业去认同产品质量，认为好企业提供的必然是好的旅游产品。
因此，企业品牌的建设对服务型的企业比对有形产品的制造企业有更加重大的意义。企业品牌和产品品牌相比，后者依附于产品而存在，具有生命周期，而企业品牌则可以长存，不断用于旅游新产品的开发，比如“希尔顿”、“运通”等都是一些国际知晓的旅游企业品牌。
旅游产品品牌则是旅游企业对其推出的单项旅游产品或旅游产品组合所使用的品牌。应该说产品品牌和企业品牌产生的效用差不多，但是对于综合性的旅游集团公司来说，除打造企业品牌之外还需要塑造旅游产品品牌，尤其是对于那些经营行业多，产品门类复杂，产品档次差异大的企业，通过塑造产品品牌可以进行有效的产品和市场的区隔，更有利于提高企业的营销效率。如果说三亚旅游是个旅游目的地品牌，而“亚龙湾”和“天涯海角”则是该目的地品牌下的产品品牌。
广义的品牌战略范围很大，主要由7个重要的环节构成，这七个环节一个推动一个，滚滚向前，将品牌的发展和丰盈不断推进到一个强大而成熟的过程。狭义的品牌战略仅指其中的“品牌架构”，主要解决品牌的结构问题，也是本文分析的核心内容。
品牌架构就是回答一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系这两个问题。目前学界对于品牌架构的划分并没有统一的标准，但最基本的品牌架构主要可分为“单品牌战略”和“多品牌战略”。单品牌战略是指企业生产的若干产品皆使用同一个品牌，如TCL、索尼、飞利浦。多品牌战略是指企业旗下多个品牌同时发展，各品牌独立存在，有独立的定位和细分领域，这是企业为了占领更多市场份额而采取的一种战略，如宝洁、联合利华。至于其他品牌架构，均是由这两种品牌战略演变而来。
对于旅游行业而言，由于旅游产业涉及的行业类别比较广泛，特别国有旅游综合集团，在国企深化改革和全域旅游发展的时代背景下，往往承担着区域旅游市场全产业链整合的重任，旗下业务布局通常会涵盖多个旅游相关或者非相关产业，应该选择哪一种品牌战略并没有一个很明确的答案。两种战略各有利弊，需要根据企业自身的情况而定，同时还要观察借鉴成功者的经历。接下来本文就正略咨询认为对国有综合旅游集团比较有借鉴意义的几个案例对两种战略加以说明。
广东长隆集团创立于1989年，集主题公园、豪华酒店、商务会展、高档餐饮、娱乐休闲等营运于一体，是中国旅游行业的龙头集团企业。目前，长隆集团旗下共拥有广州长隆旅游度假区与珠海长隆国际海洋度假区两大超大型一站式综合性主题旅游度假区。广州长隆旅游度假区先后被评为中国首批国家级5A景区、国家级文化产业示范基地等，是中国极受欢迎的一站式旅游度假胜地。
这两大旅游度假区依托粤港澳的国际性区位竞争优势，长隆集团珠海板块和广州板块联动发展，组成中国首个跻身旅游产业规模化经营的世界级民族品牌。
长隆集团在品牌架构方面，采用了“单一品牌战略”，旗下主题公园、豪华酒店、商务会展、高档餐饮、娱乐休闲各个产业均统一植入了“长隆”品牌元素，并通过在各自领域的精耕细作，将“长隆”这一品牌不断发展壮大。
旅游目的地的多品牌战略，以“好客山东”为例
1999年，大连率先推出“浪漫之都”的城市定位，整合城市要素，通过大事件、大活动、大节庆打造城市品牌。以此为标志，中国城市迈向品牌化发展阶段。随后出现了若干以“××之都”、“××之乡”、“××天堂”等城市品牌定位。这是中国旅游跳出孤立的景区营销，迈向城市品牌整合营销的第一阶段。
进入新世纪，中国省域旅游品牌意识也逐渐觉醒，但这个时候的省域品牌定位，大多采用核心资源叠加组合的方式呈现，最具代表性的是山东旅游形象“一山一水一圣人”，将泰山、趵突泉(又说是黄河)、孔子作为形象代言。
2008年，在进一步挖掘、提炼“一山一水一圣人”品牌内涵的基础上，结合孔子之仁、梁山之义、好客之风等齐鲁大地文化内涵，山东省旅游局推出简洁且情感丰富的四字定位—“好客山东”，并进行全新的VI体系设计—“好客山东”(Friendly Shandong)标识。
在此之后，在不断的摸索完善中，“好客山东”构建起完整的品牌体系，逐步建立起以省域品牌“好客山东”为统领，集合城市品牌、产品品牌、企业品牌、节事品牌等构筑而成的“金字塔”品牌架构。
通过对“好客山东”品牌的有效塑造，有力的拉动了山东旅游产业的整体提升。山东省的旅游收入从2007年的1652.1亿，全国排名第六，到2017年全省共接待国内外游客7.8亿人次，实现旅游总收入9200亿元，全国排名第四，先后荣获“中国休闲创新奖评之旅游形象创新奖”、“首届中国经典传媒大奖之广告主杰出贡献奖”、“中国旅游广告主品牌年度金奖”等品牌、传播大奖等荣誉。
通过对“长隆”、“好客山东”的品牌架构研究，再次印证了无论是旅游目的地品牌还是旅游企业以及产品品牌，并没有一个绝对正确的品牌战略。但是，通过对上述品牌背后的实施举措分析，正略咨询发现，其背后在产品和服务打造、品牌整合传播、发挥产业链集聚优势方面都有共通之处，可作为国有旅游综合集团在实施品牌战略时的借鉴和参考。
【1.广东长隆集团】
为了保持“一流”和“领先”，长隆坚持打造极致的产品，提供极致的服务。长隆旗下各大主题乐园开创了多个全国乃至“世界第一”，极致而丰富的产品成为长隆品牌壮大的坚实基础。
（1）长隆欢乐世界：新一代游乐园巅峰之作
长隆欢乐世界是目前中国设备先进、科技含量高、游乐设备丰富多样的超级游乐园，集世界创新游乐和大型演艺表演为一体，被誉为“中国新一代游乐园的典范之作”。
（2）长隆野生动物世界：大种群、多种类野生动物公园
长隆野生动物世界，是全世界动物种群最多、最大的野生动物主题公园，园区占地2000多亩，拥有华南地区亚热带雨林大面积原始生态，是目前国内最大的原生态动物园。拥有全球顶尖的动态高仿真实景恐龙园。全球唯一大熊猫三胞胎于2014年7月29日诞生长隆，并在百日对外展出时吸足了眼球。
（3）长隆水上乐园：全球必去水上乐园
长隆水上乐园连续多年被评为“全球必去水上乐园”，拥有众多世界金奖水上游乐设施，如超级大喇叭滑道、超级造浪池等。2012年全新开放的“热浪谷”、“儿童玩水区”、“宝贝水城”重磅升级，从国外引进、蛇形亲子滑道“眼镜蛇”等十大专为儿童度身定做的全新玩水设施，同时，户外温水系统面积扩容到几乎全园区。
（4）长隆国际大马戏：极致奢华的现代马戏盛宴
长隆国际大马戏位于全国5A景区广州长隆旅游度假区，拥有全球首创实景式马戏舞台，数千万巨资打造极致奢华的尖端舞美科技，和数亿巨资建造的全世界最大的马戏表演场，能容纳近8000名观众同时观看。自2000年创立以来，长隆国际大马戏历经十多年的创新发展，一直引领着世界马戏的潮流，成为了世界马戏的标杆，享誉海内外，先后多次被评为“广州最具竞争力的文化品牌”、“羊城夜游首选”、“中国文化名片”。
【2.好客山东】
开创四字形象定位法的“好客山东”绝不是一句空泛的口号及礼仪象征，在“好客山东”的统领下，山东省还注重省内各个城市和数十个县市区的旅游目的地建设，并针对各个区域的旅游资源特点赋予了明确的定位，以彰显着山东丰富多元，个性鲜明的文化旅游资源。
此外，“山东大虾”事件，也从反面印证了产品和服务对于品牌的重要性。
【1.广东长隆集团】
长隆能够拥有如此巨大的品牌效应，除了专注于旅游产品和服务的打造，还与其独特的营销手法密切相关。近年来，长隆与顶级媒体和顶级电视节目强强联手，极大地提升了长隆在主流媒体上的影响力，其“娱乐营销”战略已经成为一本实用的市场推广教科书。
长隆的电视广告连续多年登陆中央电视台和凤凰卫视。2012年，长隆与浙江卫视《中国好声音》栏目合作，在长隆欢乐世界推出11场巡演，这是《中国好声音》学员在内地的第一次公演，在娱乐界引起强烈反响；
2013年，《爸爸去哪儿》电影在长隆野生动物世界和长隆国际大马戏全程取景拍摄，长隆的品牌效应借由电影大银幕精彩绽放；
2013年3月10日，京广高铁“长隆号品牌专列”开通仪式在广州南站出发站台举行，这是京广高铁首列旅游专列，也是首列由民营旅游企业冠名的高铁专列；
2014年年底，长隆野生动物世界与湖南卫视合作拍摄了中国第一档原创动物环保真人秀《奇妙的朋友》，收视率高居同时段第一，长隆作为该节目全程拍摄地，其品牌影响力进一步凸显；
2015年，浙江卫视推出的《奔跑吧，兄弟》同样来到了长隆，再一次将长隆品牌打造成了全国旅游行业的焦点。
一系列成功营销的背后，是长隆专业的市场推广团队。他们以娱乐营销为主导，通过广告推广、新闻宣传、事件策划等整合传播方式，与深受年轻人喜爱的节目结合，全面紧贴目标市场，大力推广“亲子游”理念，为长隆打造“世界级民族旅游品牌”奠定了坚实基础。
【2.好客山东】
“好客山东”品牌体系的建立，一方面是对资源、产品整合梳理的成功，另一方面，是让品牌体系和产品体系创建的每个环节，都有推广传播的积极参与。 现在深受业界诟病，却仍然无法阻挡各省市区争先恐后投放的央视广告，只是“好客山东”品牌营销取得成功的渠道之一，但并不是全部。“好客山东”营销真正的驱动力，是在变革的市场中，逐步建立了一套动态的品牌整合传播体系。
如电视广告方面，2008年，“好客山东”首开“联合推介，捆绑营销”模式，整合省、市、县、旅游企业的资源和宣传促销资金，在央视、凤凰卫视、山东卫视、香港翡翠台、台湾东森台等主流媒体集中采购宣传版块和时段，集中开展了“好客山东”宣传推介，开创了全国省域旅游品牌集群式传播典范。
节事营销方面，“好客山东”通过“休闲汇”和“贺年会”，把全省大大小小的各种节事活动变成了品牌宣传的主阵地，在任何一个活动，哪怕是乡村庙会上，游客都可以看到“好客山东”(Friendly Shandong)的标识。另外，紧跟社会热点话题和事件策划的系列事件营销，也是屡屡引爆“好客山东”品牌营销的重要砝码，比如2011年京沪高铁开通后，在飞速行进的列车上举办“高铁旅游营销大会”。
新媒体营销方面，“好客山东”是国内最早采用新媒体营销的省旅游局之一，通过与国内外知名网络媒体建立合作机制，搭建“好客山东旅游旗舰馆”和营销平台。利用微博、微信、新闻客户端、手机报、手机应用等移动互联网渠道，开设山东旅游营销平台和信息服务平台，走在全国前列。
【1.广东长隆】
长隆品牌的成功，是产业链的成功，也是规模经济和范围经济效应的体现。自1989年至今，长隆产业链一路延伸，不断发展壮大。1989年创办集团的第一家企业——香江酒家后，三星级香江大酒店、生态酒店长隆酒店等相继开业。酒店餐饮业稳步发展之时，长隆把目标转向了旅游行业。香江野生动物世界、长隆夜间动物世界先后隆重开业，并成为广州的标志性旅游项目。
丰富的产业链，让长隆的“雪球”越滚越大，有助于规模经济效益的实现，形成整体板块的“洼地效应”。原有的产业和产品，对新产品的人群聚集和口碑传播产生了根本性的影响。同时，新项目的崛起，又丰富完善了板块内的产业链，从而使得长隆旅游度假区的竞争优势得到进一步的增加。
