出境自由行消费大数据分析白皮书

2016年12月22日，天巡Skyscanner联合银联智惠共同发布《出境自由行消费大数据分析白皮书》。通过深入分析天巡Skyscanner （www.tianxun.com ）2016全年机票搜索数据和银联智惠大数据，白皮书从出境自由行热门目的地、出发地及各自消费趋势以及消费者人物画像三部分对2016年出境自由行消费大数据进行了全方位解读。

短途目的地受热捧，消费类目趋于多样化

2016年短途目的地成为出境自由行热门选择，在TOP10热门目的地中，短途目的地国家及地区占据7席，增势迅猛。而受汇率波动和一系列安全事件的影响，出境自由行游客对欧洲国家的安全性表现出较大程度的担忧，自今年7月份以来，欧洲出境自由行热度出现降温。其中，土耳其由于国内政局动荡等原因，出境自由行搜索次数下降最为明显，跌幅达67%。在出境自由行类别选择方面，以韩国首尔、日本东京为代表的购物游继续保持热度，同时海岛游也渐渐为更多的出境自由行游客所接受，马尼拉、普吉岛的搜索量也有大幅增长。

2016年出境消费人数和消费总额都保持强劲增长，但是在出境消费目的地上存在多样化选择，短途目的地成为了境外消费的主要聚集地。值得一提的是，2016年境外消费人数同比增长80%，但消费总额同比仅增长2%，表明我国出境消费越来越趋于成熟。

当前，出境自由行购物已经成为一种消费潮流，对于TOP10出境自由行目的地来说，百货商店以及免税店都成为了消费热门。但是针对不同的出境自由行目的地，游客的消费侧重点会存在差异，消费类目呈现多样化趋势。例如，由于韩国化妆品近几年在中国消费者当中树立了良好口碑，所以韩国免税店以占比近半的绝对优势成为最热门的消费地点；日本电子设备、药房、美国书店等也同样是出境消费热门类目。此外，境外住宿花销也占据很大比例，尤其是长途航线的澳大利亚和英国等地。

二线出发城市异军突起，一线城市出境消费趋于成熟

随着二线城市居民生活水平的提高，2016年二线城市出境自由行市场发展势头迅猛，其中成都、杭州、昆明已经赶超深圳，比肩北上广。而上海、北京和广州等一线城市出境游市场增势虽然较2015年有小幅回落，但依然强势领跑出境自由行市场榜单。

从出境自由行偏好分析来看，虽然中国游客整体上都偏好短途国家及目的地，但北上广等一线城市，由于整体消费水平高，所以伦敦、纽约、洛杉矶、莫斯科等地较热门；杭州、成都等二线城市则更偏好费用较低的短途目的地，主要为东南亚国家。而从地域上也能看出不同地区的偏好差异，上海游客最喜欢日本，广州则更钟爱周边国家。

在出境消费方面，2016年各热门出发城市出境消费市场增势强劲，但北上广深等一线城市无论是在出境消费额还是消费人数上依旧独占鳌头。同时，成都、杭州、重庆、昆明、天津、厦门等二线城市异军突起。从总消费额来看，二线城市与一线城市仍然存在一定的差异，一线城市总消费水平是二线城市的几倍，仍然为消费主力。二三线城市虽然出境人数剧增，但消费仍然处于谨慎状态。

女性及高知成主体，关注人群趋于高端化

在对出境自由行旅游性别进行归类分析后发现，女性出境自由行游客与男性出境自由行游客的比例约为6:4,女性占比较高，成为出境自由行的主导力量。同时，由于女性消费者倾向于出境购物，促使出境购物类消费大幅增长，而男性消费者则更喜欢境外服务和电子类产品，推动了出境服务类消费的增长。

在年龄方面，25-34岁年龄段的游客为出境自由行主体，占比为35%；其次为15-24岁游客，占比与前者相当，达33%，出境自由行游客呈年轻化趋势。同时，在使用天巡进行出境自由行搜索的用户中，高等学历人群（大学本科及以上）占比达到76.4%。此外，出境自由行关注群体更倾向于有一定经济能力并且对生活品质有较高要求的人群，个性化旅行需求和深度旅行需求越来越受到欢迎。其中喜好音乐影视占比达到40%。因此，音乐和影视剧对于用户出境自由行影响较大，境外户外运动和深度旅行也越来越受追捧。

在航空公司选择方面，我国出境自由行游客更加倾向于低成本航空，在最受欢迎航空公司TOP10中，春秋航空以13.62%的比例荣膺榜首，我国四大航空公司也在最受欢迎的航空公司之列。

综上所述，从2016年出境自由行和消费数据分析可以看出，出境自由行的人次在不断的上升，而目的地却大多数在东南亚，主要原因是因为某些长途目的地的国内环境使其欢迎度下降，此外，从数据中不难发现，中国旅客“说走就走”的旅行行为越来越成熟，尤其是短途和有签证便利的国家和地区。而从消费数据分析上看，虽然一线城市成为购物主力，可是随着出境人数的增多，消费总额却没有明显变化，从而说明了国人出境消费趋于谨慎和成熟。

（来源：天巡Skyscanner 银联智惠 品橙旅游）