如何在海外视频社交媒体上讲好中国故事？——2019-2021年油管（YouTube）不同类型账号之间的多层议程设置研究

随着习近平总书记对国际传播能力建设的强调及“展示真实、立体、全面的中国”重要任务的提出，如何建设匹配中国综合国力和适应全球传播秩序的国际传播体系成为时代的重大课题。在以往的实践中，以西方媒体为主导的不均衡国际话语格局一直是我国对外传播的掣肘（段鹏，2021），其不仅通过压缩中国媒体的话语空间“遮蔽”中国的积极成就，还借助策略性叙事“扭曲”“丑化”中国形象，造成了中国故事和中国声音传不开、传不远、传不全的困境。

社交媒体的出现为打破这一僵局提供了契机，社交媒体时代的来临拓宽了人们的消息来源，打破了传统媒体作为“把关人”的垄断地位（Bennett & Iyengar，2008），并经由全球用户的碎片化生产、及时性交互和场景化消费“建构新的国际政治现实，影响着国际舆论的形成和舆论的导向”（张开，2015）。在这个意义上，作为国际社会中重要的公共空间、传播渠道和舆论场域，社交媒体在中国国际传播体系中具有特殊的战略地位，研究中国形象在其中的整体样貌、建构机制和传播规律理应成为“讲好中国故事，传播好中国声音”的重要前提。

由于不同的社交媒体平台拥有不同的“个性”（帕帕克瑞斯，孙少晶，康静诗，2021），传播效力和影响范围也存在着差别（Zhang & Guo，2021；Park & Lim，2015），故而不能将所有的平台一概而论。随着多媒体技术的发展和碎片化、快捷化阅读习惯的产生，视频类社交媒体日益成为全球用户的信息摄入首选。2021年皮尤研究中心的报告显示，81%的美国人是油管（YouTube）用户，远远超过脸书（Facebook）、推特（Twitter，现名“X”）等其他社交媒体应用。作为视频分享平台的先驱，油管借助动态内容呈现真切的临场感和“人格化”的展演方式，吸引公众关注并推动深度参与（张志安，李辉，2021），成为全世界最具影响力的社交平台之一（来向武，赵战花，2019）。

尽管油管作为对外传播渠道具有巨大潜力，但相关理论和实践较为匮乏。而在当前多模态环境下，了解此类平台的内容与生态是“用视频讲好中国故事”的前提。因此，本研究以2019年-2021年油管上的中国形象为研究对象，借鉴网络议程设置的理论框架和研究方法，力图描摹油管上中国形象议程的议题特征、传播主体和演变规律，在此基础上探讨（1）视频类社交媒体平台上中国形象；（2）不同账号间的多层议程设置关系与（3）以视频类社交媒体对中国故事进行传播的机遇与挑战。

（一）国家形象的社交媒体呈现

国家形象在不同学科视角下呈现出不同的意涵，涉及品牌联想（Dinnie，2008：15），认知、情感与评价（Boulding，1959），认知基模（Herrmann，2013：11），媒介呈现（徐小鸽，1996），身份认同（Rusciano，2003）等多个关键概念，难以进行通约。若从其存在形态概而述之，则可将国家形象划分为客体形象、媒体形象和认知形象三个层面：客体形象即国家实情，是包括一国政治、经济、文化等内外行为的总和；媒体形象是媒体借助符号建构和传播的形象，源于国家实情又不完全等同于国家实情；认知形象则是作为受众的公众基于直接经验或间接信息形成的对一个国家的判断（赵启正，2017；刘丹凌，2014），三个层面并非一一对应，却又相互勾连。

在传统的国家形象传播实践中，实体形象是国家形象的基础，认知形象是最终的目标，而媒体形象则是桥接二者的重要变量。尽管基于旅游出行、学术交流等与国家实体接触所形成的直接经验与公众对一国的评价与判断息息相关（Bellamy & Weinberg，2008；Fung，2018），但由于国际政策、时空距离、经费预算等客观条件的限制，这种国际传播活动并不具有普适性，公众对于他国信息的获取、理解和评估更多地依赖于媒介渠道，受到新闻报道所形塑的媒体形象的影响（Golan，2013），其影响的机制、过程和效果在诸如铺垫理论、框架理论、议程设置、涵化理论、使用与满足等媒介理论中皆得到阐释和验证。

鉴于媒体报道的频率、框架、基调等特征对形塑国家形象的重要作用，特定国家的媒体形象一直是颇受学者关注的议题。在中国的媒体形象建构中，西方电视媒体、主流报纸、新闻聚合平台往往会通过策略性叙事、“泛政治化”框架甚至操纵算法技术等方式呈现与中国相关的多元议题，形塑了正面与负面交织、消极多于积极的复杂形象。例如，在经济议题中，中国是崛起的“暴发户”也是政治与社会的“侏儒”（常江，王晓培，2015）；在政治议题中，中国是霸权主义者、侵略威胁者也是多边关系的合作者（常姗姗，2017）；在环境议题中，中国是“问题他者”，政府高压专制、公众水深火热、社会前途未卜（徐明华，李丹尼，王中字，2020），在研究对象和研究内容上整体呈现出重欧美媒体而轻东方媒体、重议题聚焦而轻全局把握的特征。

随着以Web2.0技术为基础、以用户内容生成为主要功能的社交媒体的兴起（Kaplan & Haenlein，2010），高效信息分发、精准信息触达和双向交流互动成为了可能（Bjola & Jiang，2015），社交媒体迅速成为公众形塑、理解和建构国家形象的重要渠道。一项针对国际英语社交媒体上中国形象的研究表明，尽管社交媒体上关于中国的部分议题仍然复刻了传统主流媒体中的负面刻板印象，但在经济、文化和科技议题中，关涉中国的讨论却表现得更加多元和中立（Xiang，2013）。也有学者持不同意见，认为社交网站上的多元话语比主流媒体具有更强的主观性和片面性（张春波，2014：115）。但无论偏向如何，这些研究都证明，社交媒体并非仅仅是传统媒体的“镜像”，其形塑的是一个与传统媒体建构的不一样的“世界”（Wu，Groshek & Elasmar，2016）。

（二）国家形象的多模态呈现

作为传播的基本工具，语言形态的变革与传播秩序的演进息息相关；不同语言形态的特点将塑造与之相匹配的传播机制与格局。相较于有声语言的主体伴随性、文字语言的文化差异性和影视语言的高度垄断性等局限性特征，视频语言因其显著的符号综合性、形态融合性、场景多样性和意义共享性等优势，获得了跨越时空、阶层、领域传播的能力，是助益形成开放、互联、共生、互构国际新秩序的主导语言形态，也势必成为开展国际传播、型塑国家形象的主流模态（廖祥忠，2022）。然而，目前基于社交媒体平台开展的国家形象研究却多聚焦于文字和图像，鲜少涉及视频模态。

另外，少数与中国相关的视频类社交媒体平台研究，也多从个案研究切入，缺乏整体性、普遍性的分析。例如外宣视频《“十三五”之歌》（常江，肖寒，2016）、外国青年拍摄的“中国文化”短片（沈霄，2019）、油管平台中国网红李子柒的热门视频（张举玺，王琪，2021）等，这些研究一方面在议题选择上更偏重软性的文化类议题，较少涉及严肃的时事、政治议题，从而缺失了对中国对外传播中的核心议题的把握；另一方面，在选择分析对象时也多局限于某一特定事件案例或创作主体，对视频类社交媒体上的中国形象缺乏跨议题、跨主体的整体把握。因此，本文提出第一个研究问题：

RQ1：整体看来，海外视频社交媒体平台（油管）在呈现中国形象时，主要关涉哪些议题？

（三）国家形象的多元主体建构

正向、积极、良好的形象是一个国家赢得国际政治与经济竞争的重要优势，其 既在一定程度上代表着该国的实力强弱和国家地位（Wang，2006），也关乎一国的进出口贸易、投资机会和旅游业发展（Kang & Yang，2010；Lee & Chun，2017；Fullerton & Kendrick，2017）。因此，相对于“通过军事和经济手段获得的领土、 渠道和原材料”，“通过吸引和说服在世界范围内获得良好形象和声誉”更为重要 （Gilboa，2008）。

为了在国际社会上形塑自身的良好形象，营造积极的舆论氛围，各国际主体皆将对外传播作为重要的国家战略。整体看来，对外传播活动包括由一国政府和公众、他国政府和公众四大主体两两交互而成的四个交往维度，其中，聚焦“一国政府—他国政府”交往维度的为传统外交，聚焦“一国政府—他国公众”交往维度的为公共外交，而聚焦“一国公众—他国政府”或“一国公众—他国公众”交往维度则为民间外交（刘小燕，2009）。Malone（1985）、Gregory（2008）、Cull（2008）等学者将后三个维度，即所有政府和非政府主体参与的、以影响他国公众认知、态度乃至行为为目标的活动合并在一起，统称为公共外交（public diplomacy），这些参与主体不仅可以借助打造旅游景点、推动或参与文化交流项目等渠道让他国公众形塑对本国的直接感知，还可以通过媒介尤其是社交媒体发布信息、建构形象从而影响他者对本国的判断（Golan，2019）。

得益于传播技术的发展，能够跨越时空限制的媒介信息越来越成为一国形象的主要来源。不过，相较于主流媒体垄断跨国信息的大众传播时代，新媒体时代的公众完成了从信息的被动接受者向“主动贡献者”的转化（Crilley & Gillespie，2020），也使得国家形象建构过程表现出了更强的去中心化趋势和更高的交互性特征——公众不仅掌握了更广泛的信息获取技能，可绕过主流媒体从个人社交网络中获取他国信息，形塑自身认知；还拥有了更主动的话语权，借助社交媒体平台的评论、转发、新内容发布等功能参与到关于一国的讨论中，进行意义的再阐释和再创造，其形成的意见气候还会进一步作用于媒体话语的生产，影响媒体的议程。这也就意味着，传统的“客观形象-媒体形象-认知形象”在社交媒体时代已经被颠覆，三者呈现出更为复杂的相互影响、相互建构的关系（见图1）。

图1：社交媒体时代国家形象的建构机制

基于上述的分析，若要真正把握中国形象的形成过程，有必要厘清参与“中国议题”讨论的各类主体及其相互作用的机制。据此，我们提出以下问题和假设：

RQ2：海外视频社交媒体平台（油管）上的哪些账号在积极发布与中国相关的子议题？

H1：海外视频社交媒体平台（油管）上的中国相关内容中，子议题分布会随时间变化。

H2：海外视频社交媒体平台（油管）中文和外文账号在发布中国相关内容时，子议题分布上会有显著区别。

（四）议程设置理论与权力转移

作为传播学的经典理论，议程设置理论的灵感来自于李普曼（1992）在《公众舆论》（ Public Opinion ）中提出的理念：新闻媒体是我们除了直接经验之外对外面的世界认知的窗口。我们生活在媒体构建的拟态环境中。其基本假设是，大众媒体报道中的议题显著性会转化为公众对这些议题的关注程度（McCombs & Shaw，1972）。其中媒体的议题显著性图景被称为“媒体议程”，而大众对议题的重要性评价被称为“公众议程”（McCombs，2004）。议程设置理论的心理学原理可以溯源到人类记忆的结构：我们从媒体中获取的议题会按照其重复的相对频率储存在记忆中，因此重复更多的议题会更容易从记忆中被唤起，成为重要的议题。

经过五十余年的发展，议程设置理论已不仅停留在议题层面（第一层）。一方面，对“议程”的分析发展到了第二层和第三层。McCombs（1997）等学者提出，在议题的基础上，媒体和公众还关注议题的属性，包括实体属性和情感属性等。如在中国形象这一议题中涉及的子议题就属于实体属性。郭蕾（Guo，2013）进一步提出，人们的记忆是呈网络状储存和提取的，因此不仅是独立的议题或属性，其之间的相互关系也会从媒体转移到公众脑中，这一假设被称为网络议程设置（或第三层议程设置）。在当前互联网空间无限拓展的情况下，网络议程设置有助于我们更准确地了解大量文本内部和之间的复杂关系。因此，本文提出以下研究问题：

RQ3：海外视频社交媒体平台（油管）的用户在发布与中国相关的内容时构建了怎样的子议题属性网络？

RQ4：海外视频社交媒体平台（油管）上与中国相关的内容中，哪些子议题属性处于网络的中心地位？

另一方面，过往研究在议程设置的主体上也进行了发展。例如，媒体间议程设置强调新闻记者会通过观察他们的同僚，来确定自己对新闻价值的直觉是否准确，因此存在不同媒体报道的议程趋近相似的情况（McCombs，2004）。近年来的研究更将新兴媒体纳入到媒体间议程设置的框架内。如Meraz（2009）发现，传统精英媒体对议程设置权的垄断地位正在受到独立博客的挑战。更多的实证研究很快将讨论扩大到博客以外的更多数字平台。随着社交媒体的兴起，不少研究将其纳入媒体间议程设置的讨论范围，揭示了社交媒体对传统媒体的反向影响（见Jones-Jang et al.，2020；Melek，2017）。

但值得注意的是，过往研究在研究社交媒体议程时，存在对其内部发布账号类型不加区分的问题。部分研究将社交媒体平台视作“媒体”，将其与传统媒体放在同一水平上进行比较（如Conway et al.，2015；Harder et al.，2017；Kim et al.，2016）。另一部分研究则将社交媒体舆论等同于公众议程，将其放在传统议程设置框架内进行分析（如Quinn et al.，2019）。而正如Zhang和Guo（2019）提出的，社交媒体作为平台，容纳了媒体、政府组织、普通民众等多种类型的用户。因此，社交媒体上呈现出的内容显著性既不等同于媒体议程，也不等同于公众议程，需要仔细区分。

因此，社交媒体时代的来临很大程度上转移了议程设置权力，增加了社交媒体上议程设置关系的不确定性。一方面，议程设置关系可能更为紧密。Zhang（2021）对美国2020年总统选举前后不同类型的社交媒体账号发布的内容进行了分析，指出在同一社交媒体平台上，公众议程和媒体议程会产生相互影响，展现出“双向议程设置”效果。另一方面，Bennett和Iyengar（2008）则指出，随着各类媒体的分众化、选择性趋向加深，我们可能进入了一个“最小化媒介效果”的新时代。因此，上述提及的多类账号存在相互议程设置效果减小的可能：内容发布者不再如McCombs（2004）所假设的进行相互观察，而是独立根据受众需求进行议题、属性和呈现网络的选择。

议程设置理论同样被广泛应用于国际传播领域，作为国家对外传播能力的重要代表。Guo和Vargo（2017）对全球67个国家在线媒体之间的相互议程设置效果进行了分析。他们发现中国对世界其他国家传统媒体的议程设置能力排在第二位，但对他国新兴媒体的影响仅排在第十位，且影响主要集中在中国邻国相关议题上，并未获得全面的国际话语权。因此，结合内容层面和用户层面，我们需要通过分析视频类社交媒体发布者之间的权力关系进一步了解是谁在推广怎样的中国形象。

随着议程设置理论的发展和媒体消费的碎片化，近年来的研究发现第二、三层比单纯议题层面的议程设置呈现出更强的效果。Wu和Coleman（2009）在早期对第一层和第二层议程设置的对比研究中指出，第二层议程设置效果更强，且更能影响读者的后续行为。Bennett和Iyengar（2008）也指出，随着分众化、个性化、娱乐化新闻阅读的出现，很难再检测到像大众媒体时代那样的强媒介效果。因此，在当下对外传播的过程中，直接对中国相关这一议题进行第一层议程设置从理论上难度较大，应当重点探讨进行第二、三层议程设置的可能性。

此外，学界尽管存在一些进行了多层议程设置或议程建构（agenda-building）效果分析的研究，但较少进行直接对比，在三层议程设置效果是否一致上也未达成定论。过往研究分别在2004年美国总统大选（Golan et al.，2007）、2009年H1N1疫情（Rim et al.，2014）、2010年佛罗里达议员选举（Kiousis et al.，2016a）等语境中发现第一、二层议程设置或议程建构效果基本一致。但Ragas和Kiousis（2013）的研究也揭示了第二层议程设置的效果与第一层并不完全一致，在方向上更为混杂。少数研究（Albishri et al.，2019；Kiousis et al.，2016b；Myslik et al.，2021）进行了三层议程转移分析，但此类研究主要集中在议程建设（agenda building）领域，较少对二、三层议程设置进行对比，尤其是在非西方的语境之下。因此，本文希望拓展议程设置理论在中国语境下和在国际传播中的应用，分析对比在中国这一大议题下，子议题属性的提及频率相关关系（第二层议程设置）和网络相关关系（第三层议程设置）是否存在区别。本研究据此提出以下问题：

RQ5a-b：海外视频社交媒体平台（油管）上与中国相关的内容中，不同类型的账户（中文媒体账号、中文其他账号、外文媒体账号、外文其他账号、纯娱乐账号）之间的议程是否存在（a）第二层和（b）第三层议程设置关系？

为了探讨油管上中国相关内容的基本情况，本文采用了内容分析和语义网络分析相结合的方法。首先对收集到的相关视频标题进行主题建模，获得子议题属性。随后，对于不同类型账号分别构建子议题属性的共现网络，并进行相关分析，从而得到不同网络之间的第三层议程设置关系。

（一）数据收集与处理

通过英国第三方数据提供商Brandwatch，本研究抓取了过去三年内（2019年1月1日至2021年12月1日）在标题中提及“China”“Chinese”“China’s”“中国”“中方”“中式”或“中华人民共和国”，语言为中文或英文的487596条油管视频。需要注意的是，由于油管的应用程序接口（API）限制和其平台上内容的高度流动性，Brandwatch提供数据并未包含油管上实时产生的所有视频，但包含了大部分核心活跃用户发布的内容，因此具有一定代表性。经过查重（即删除标题和作者完全一致的重复项）、去掉无关项（即由于含有“中文字幕”“中文版”“Chinese subtitles”或“Chinese version”被纳入，但内容没有涉及中国的条目，主要为歌曲、游戏、电视剧、电影的中文版本）和去掉无意义项（即只含有检索词、常规停用词和特殊符号，但没有具体内容的条目），本文对387730条油管视频进行了分析。本研究除了收集油管视频的标题外，还收集了视频的作者名称、发布日期、发布语言等元数据。在收集到的数据中，2019年的视频有304314条，2020年有64241条，2021年有19175条；中文简体视频占99777条，中文繁体视频占17674条，英文视频占270279条。

（二）数据分析

1. 账号分类

在对账号进行分类之前，本研究首先对所有相关内容发布者的发布频率进行排序，列出前20名账号，并对其特征进行分析（RQ2）。为了进一步回答RQ5和RQ6，本研究结合人工和自动方法，对经常发布中国相关内容（即三年间发布条数>10条）的共计活跃3842个账号进行了分类。根据国家形象中媒体形象和公众形象的分类，以及语言上的差异，本文将所有账号分为五个类型：中文媒体账号、中文其他账号、外文媒体账号、外文其他账号，以及纯娱乐账号。具体步骤分为四步：第一步，研究者在账号名称中搜索“象棋”“美女”“搞笑”“电影”“饭圈”“娱乐”“Music”“抖音”“音乐”“drama”“tik tok”“game”“anima”“movie”“song”“DJ”等关键词，筛选出只发布娱乐内容的账号；第二步，研究者将账号按照发布内容的语言分为中文和英文；第三步，两名研究者根据账号名称和账号简介识别出媒体账号，即专业新闻机构建立的官方账号，并排除与新闻机构名称同名，但并非官方建立的账号（如山寨账号或搬运账号）；第四步，将余下账号标记为其他账号。由此形成一个比整体数据略小的账号分类数据集（N =144170）。

2. 主题建模

本研究首先运用LDA（Latent Dirichlet Allocation）主题模型（Blei et al.，2003）对全部文本进行子议题提取，以回答RQ1。LDA主题模型是基于词袋对词语进行聚类，从而得到文本的主题分布的非监督机器学习模型。它被广泛应用于社会科学领域，尤其在大量文本的自然语言处理上。本文基于Maier等人（2018）对传播学领域内应用LDA主题建模的步骤的系统总结而展开分析。

对于油管视频，本文选取了标题而非简介作为分析对象，是因为大部分油管视频的简介中涉及大量重复性的宣传内容，如“请订阅本频道”或“本频道其他视频请点击URL”，与视频内容相关度较小。且过往议程设置研究表明，在线内容的标题在很大程度上足以概括文本的特征（Guo & Zhang，2020）。

本文使用了R包“topicmodels”进行主题建模。在建模之前，研究者首先用R包“jiebaR”对中文内容进行了分词，并使用哈工大停用词表对文本进行了清洗。此外，研究者也依据Maier等人（2018），使用“quanteda”包对所有文本进行了大小写转化以及删除检索词、表情符号、特殊符号、数字等预处理。随后，本研究分别对两个数据集（整体数据集和账号分类数据集）进行了主题建模。首先，研究者均衡“Griffith2004”“CaoJuan2009”“Arun2010”“Deveaud2014”四项参数，选出两个数据集最佳k值（即主题数量）。随后，研究者对两个数据集进行主题建模，并记录了子议题分布θ值的时间变化、语言差异和账号类型差异。最后，根据建模出的子议题的频繁词（Highest Prob）、独有词（FLEX）以及该主题分布概率最高的视频标题，两位研究者讨论决定了每个子议题的命名，并将其根据娱乐内容和非娱乐内容进行分类。

3. 网络分析

主题建模得出的子议题后，本文首先计算出每个子议题的平均θ值，并将超过平均θ值的文本条目和子议题之间的关系标记为1，未超过θ值的关系标记为0，从而得到一个二模的语义网络。经过二模网络向一模网络转化之后，得到一个无向且加权的子议题-子议题共现网络。研究者使用UCINET软件对整体数据集的共现网络进行了可视化处理，以回答RQ3。为了回答RQ4，研究者对子议题进行度中心度排序。随后，基于上文提到的账号分类数据集，多重回归二次指派程序（MRQAP）被用于分析不同类型账户的子议题属性网络之间的相关关系（RQ5）。多重回归二次指派程序相比于基础QAP相关分析方法，其优势在于可以加入控制变量，探究在控制其他子议题网络相同的情况下，一个子议题网络如何影响另一个。为了在相关基础上更为接近因果关系，本文在分析两类账号的网络议程设置关系时，也控制了其他所有类型账号的语义网络，即在其他账号对子议题之间关系的描述保持一致时，Y账号是否会受到X账号的影响。这一方法在议程设置研究领域被广泛应用（陈安繁等，2020，Chen et al.，2020）。

总体而言，本文的研究结论基于两个方面展开：（1）对油管与中国相关视频的账号、内容、发布时间和发布语言的分类；（2）第二层（属性议程）和第三层（网络议程）的议程设置分析。其中，第二层议程设置分析主要使用次序相关检验（order-rank correlation），而第三层议程设置主要用多重回归二次指派程序（MRQAP）展开分析。

首先，RQ1对海外视频社交媒体平台（油管）呈现中国形象时关涉的议题提出探讨。在进行LDA主题建模后，均衡参数显示整体数据集的最佳主题数量为24，账号分类数据集的最佳主题数量为22。由此呈现的主题建模结果如表1所示。结果显示，24个子议题主要可以分为娱乐话题和非娱乐话题，其中娱乐话题占多数（14个），涉及与中国相关的音乐、电影、电视、游戏等方面的内容；剩下10个为非娱乐话题，主要涉及中国与其他国家的关系及少数文化类子议题。在非娱乐话题中，中美贸易战、中国领导人和南海问题是分布最广的子议题；在娱乐话题中，油管视频最关注抖音短视频、中国舞曲合辑和中国动作电影三个子议题。表1列出所有子议题和其分布概率。

表1：整体网络主题建模结果

注：两类子议题内部按照分布概率（θ）大小排序，保留六位小数是为了进行区分。

RQ2则对积极发布与中国相关子议题的账号进行了提问。将油管账号按照发布相关内容的频率排序，前50名发布账号如表2所示。其中外文其他账号数量最多（16个），中文其他账号数量紧随其后（14个），均以中文学习、地方华人资讯、自媒体账号为主。中文媒体和外文媒体账号分别有8个和9个。中文媒体中，中国中央电视台（CCTV）、中国国际电视台（CGTN）、中国新闻网和南华早报（中国新闻网）及旗下各类官方频道发布内容较多。在外文媒体中，亚洲媒体和财经类媒体在中国相关内容上最为活跃，包括印度英文媒体World is One News（WION）、美国媒体NBC旗下的财经新闻媒体CNBC、专注亚洲新闻的新加坡新闻媒体Channel News Asia（CAN）、美国华人电视台天下卫视新闻频道（Sky Link TV News）、彭博财经新闻（Bloomberg Markets and Finance）和路透社（Reuters）等。

表2：发布中国相关内容前50名油管账号

本研究随后对海外视频社交媒体平台（油管）上中国相关内容跨时间、跨语言的子议题分布进行了对比（H1-H2）。次序相关检验的结果显示，2019年的（即议程子议题显著性排序）与2020年和2021年截然不同：尽管2020年和2021年议程的相关系数为0.418（p = 0.043 < 0.05），但它们与2019年的子议题排序的相关系数分别为-0.672（与2020年；p < 0.001）和-0.641（与2021年；p < 0.001），呈较强的负相关关系。观察表3呈现的排序规律不难发现，油管账号在2019年对娱乐内容和中美关系较为关注，而新冠疫情和抖音内容在2020年分布跃升。到了2021年，疫情相关内容热度减退，油管议程在提及中国时更关注南海问题和南亚冲突等地缘政治子议题。

表3：不同年份各子议题排名

注：子议题按2020年的分布频率进行排序，以方便对比。

随后，本文对不同语言发布的内容进行了区分。次序相关检验结果显示，简繁体中文内容较为相似（r = 0.680，p < 0.001），但与外文内容呈强烈负相关（简体中文：r = -0.916，p < 0.001；繁体中文：r = -0.665，p < 0.001），尤其是简体中文内容。据表4，中文简体账号较为关注中美关系、中国领导人等子议题，而外文账号则发布更多中文账号较少关注的中美贸易战、地缘政治等方面的视频。可以看出，油管视频按语言几乎形成两个舆论场。

表4：不同语言各子议题排名

注：子议题按中文简体的分布频率进行排序，以方便对比。

为了回答RQ3和RQ4，本研究基于海外视频社交媒体平台（油管）的用户在发布与中国相关的内容时，标题中的子议题属性共现关系，构建出了整体议程网络，并对其进行了可视化呈现与中心度分析。图2展示了油管视频整体子议题属性网络。可以看出，中国新年（包括新年习俗、新年贺词等内容）和贺岁歌曲是连接娱乐和非娱乐子议题的纽带。除此之外，每日国际新闻、个人生活记录、中文动画片、网络搞笑视频等子议题都处在该网络的中心地位；而中美关系、中国领导人、中国舞曲合辑较少与其他子议题同时出现。

最后，RQ5a-b对不同类型账号之间的第二层和第三层议程设置关系进行了提问。为了分析第二层议程设置效果，本文对具体账号类型所发布的中国相关内容进行了对比。其相关系数如表5所示。可以看出，仅有中文其他账号和外文其他账号显著相关，且呈现出中等负相关关系。说明在子议题排序上，不同账号之间的相互影响较小，彼此相对独立。具体议题排序对比见表6。

表5：不同账号之间的子议题属性排序相关关系

表6：不同账号主体各子议题排名

注：子议题按中文媒体的分布频率进行排序，以方便对比。

网络议程设置分析则呈现出与排序相关分析差异化的结果。多重回归二次指派程序的分析结果显示，两种中文账号和两种外文账号之间有内部相互影响，但彼此之间并不相关。同时，纯娱乐账号和中外文其他账号之间相互设置议程，但与媒体类账号不显著相关。该结果说明，不同油管账号尽管在子议题提及的频率上看似独立，但对于其他账号，同语言内部对子议题之间关系的描绘十分相似，且与纯娱乐内容采取了类似的逻辑。尽管如此，媒体类账号在谈及中国时则有自己独特的子议题分布和网络。