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专注SEM与信息流广告
作者：艾奇菌
投稿：[email protected]
微信：aiqijun02
搜索词不同于关键词。关键词是由企业设定的，用来迎合潜在受众搜索需求的词。而搜索词，就是网民在检索的时候，
在搜索框中输入的那个词
。按照企业设定的匹配方式，如果这个搜索词匹配到了企业设定的某个关键词，则会触发该关键词对应的某条创意在搜索结果页面上展现。
一、搜索词的重要性
搜索词非常重要，因为它直接代表了网民的搜索意图。
以下是一份网民动机分析表，我们以“割双眼皮要花多少钱”这个搜索词为例，来看看一个搜索词如何体现网民的搜索意图：
然后根据网民的这一系列动机，我们可以设定创意撰写、着陆页内容，从而更加迎合网民的搜索意图，来提高成单概率。
二、搜索词的价值体现——搜索词报告
要充分利用搜索词的特点，还需要通过搜索词报告来实现。
通过搜索词报告，我们可查看网民通过哪些搜索词触发了哪个关键词广告；可以将转化效果较好的搜索词添加为关键词，拓展更多的商机；在搜索词报告中，如发现某些搜索词效果不佳且展现量较大，可以利用否定关键词功能，来过滤这部分低价值的展现和点击。整理而言，搜索词报告有三个价值：
-
拓展新的关键词；
-
评估匹配方式的合理性；
-
发现与业务不相关流量，设置否定关键词。
1、搜索词报告分析具体操作方法：
1）下载搜索词报告为CSV格式，用Excel打开。
2）把没用的数据删除掉：只留下计划、单元、关键词、搜索词。
3）然后用if函数 =IF(logical_test,value_if_true,value_if_false）。
4）筛选查找关键词和搜索词是否一致。
2、搜索词报告有什么用？搜索词报告分析应关注哪些维度？
TOP-N分析法是百度搜索推广账户优化的经典分析方法之一，其基本原则就是分析典型化和分析差异化，在数据选取的时候越是差异化的数据越有价值。
首先在账户层级下，我们可以通过对点击量和展现量两个维度分别做升序和降序排列，进行针对性分析，然后根据分析结果再针对重点关键词做进一步的搜索词分析。
1）展现量
高展现量词：展现量高的词并不代表该关键词搜索量高，也有可能是关键词匹配方式的问题。对于同一个关键词，广泛匹配展现量大于短语匹配展现量大于精确匹配展现量，所以展现量高要具体问题具体分析；对于展现量高同时是广泛匹配的关键词要重点关注，看是否有无效点击的情况存在。
低展现量词：展现量低的关键词要具体问题具体分析，对于搜索量高但展现量低的关键词要予以重点关注，这种情况可能是因为未投放该关键词而造成匹配展现不稳定，如果是具有商业价值的目标关键词，应添加到关键词列表。
