By 熊少翀
时代真的变了。
2009年，美国互联网杂志《连线》总编克里斯·安德森在《免费——商业模式的未来》一书中写道，“互联网是免费的。”他的逻辑在当时看来几乎无可辩驳：
“当一种互联网软件以趋近于零的生产成本和同样趋近于零的流通成本抵达海量用户的时候，它的价格自然也可以趋近于零。”
今天再将这一逻辑套在内容产业，已完全行不通。
信息爆炸时代让芜杂的内容供过于求，用户注意力及其消费内容的时间成为稀缺资源。用户产生了一种新的需求——花点钱让更专业的人帮自己做信息筛选。
这种需求越来越大，越来越迫切。
同时，流量越来越贵。人们发现，优质内容竟然是最好的广告，能有效吸引并留住用户。它本身自带流量，由此带来内容价值重估。优质内容的生产成本也迅速抬升，进一步支撑其市场价格。
2016年以来，内容行业再次流行起付费模式。从罗辑思维、喜马拉雅、知乎、在行等创业公司，到钛媒体、36氪等新锐媒体，再到新浪、腾讯等互联网巨头，内容付费的战场不断有重兵开进。
新一波内容创业、知识变现风潮就这样滚滚而来。
2月15日下午三点，36氪在微信群里为旗下新推出的内容付费产品“开氪”举行上线发布会。
“最近两年随着罗辑思维、分答、喜马拉雅FM等优质平台和产品的探索，付费已经越来越深入人心。半年前我发现，身边的朋友中，差不多一半开始或准备付费订阅的时候，我就觉得时机差不多成熟了。”36氪媒体公司总裁冯大刚在微信群里说。
“对这个产品，昨晚马化腾都已经表现了一定的醋意……”主持人在群里说。
前一天晚上，一张手机截图在朋友圈迅速流传。截图显示的是知名IT人洪波（keso）在个人朋友圈中转发个人文章《我为什么现在开始出来卖以及这个公众号还会更新吗？》。这位刚刚加入36氪首批付费专栏的互联网老兵在文中说，尽管微信公号还会继续更新，把在36氪上的付费内容贴在这里，但会有所延迟。
马化腾随即在评论区表示惋惜，“应该等微信公众号付费订阅啊。”
但由于前来邀约洪波的冯大刚是其多年老友，而且面对这波知识变现热潮，洪波也决定“不再矜持，该卖则卖”，因此未能等到微信公号付费订阅推出便被36氪抢先一步拉走。
由于有罗辑思维、喜马拉雅FM等现有大玩家的存在，36氪将“开氪”差别化定位为“国内科技领域第一个大众付费内容产品”。首批推出的五个专栏集中在创投、互联网、品牌营销等领域，与36氪自身的新闻内容和品牌调性保持一致。
今年上半年，“开氪”计划上线3-4批专栏，全年计划专栏总数量为20个以上。负责“开氪”栏目的36氪媒体公司助理总裁张卓告诉刺猬公社，这些专栏将始终集中在创业投资等相关领域。
这不仅是36氪想区别于其他内容付费平台、也是基于自身品牌和用户基础的选择。
在前不久的亚布力中国企业家论坛上，36氪创始人兼CEO刘成城说，媒体行业的格局只有两个东西能做大，一个是渠道，一个是媒体品牌。做付费平台正是36氪经营其商业媒体品牌的同时进行商业化变现的举措。
具体到操作中，张卓说，“开氪”会从产品规划角度做一些差异化设计。比如增加作者和读者互动，打造专栏优质社区，在社区中沉淀作者观点，收集读者反馈，回答读者问题，发放读者专属福利。
面向不同场景，“开氪”将从不同角度对内容进行重组，区分碎片化阅读和沉浸式阅读场景，区分即时阅读和稍后阅读场景，为不同场景的用户提供不同的阅读体验。
“开氪”也计划尝试多样化内容分发方式。一方面用户可主动选择要学习的内容，一方面平台也会根据用户偏好、用户行为分析、用户身份背景等维度进行智能推荐，帮助用户规划学习路线。
过去一年，内容创业者们在付费领域走出了几条不同的商业化路径。其中包括罗辑思维的“得到”付费专栏模式，在行的“分答”付费问答模式，喜马拉雅FM的付费语音模式，乃至呼之欲出的微信公众号付费阅读模式。
由于入场时间最早，同时也得益于罗胖的网红影响力，罗辑思维的“得到”在当前的内容付费市场中风头最劲。
罗辑思维CEO、得到联合创始人脱不花说，得到的经验是“重运营，强交付”。一旦找到适合开专栏的人，得到团队会深度介入。对于每个专栏作家，都会配备2个专职运营人员。
“我跟我的同事说：你们得成为知识大神的运营合伙人。从最早内容方向确定，到定义完产品，测算出是什么重量级的知识，交付格式是什么，下面的评论怎么完成……我和罗振宇每一场会议都参加。”脱不花说。
在朋友圈，时常有人转发得到的付费专栏文章，最早打开该链接的五个人可以免费看到全文。这是得到的一个重要运营推广策略。
刺猬公社从得到的运营人员处了解到，这一策略确实起到了效果。目前订阅专栏的新用户有很大比例是通过老用户在朋友圈的分享或口碑传播而来。
钛媒体也在今年年初以另一种模式，宣布进军内容付费领域。其通过相对系统的专业信息付费服务，推出针对专业用户的钛媒体Pro（专业版）。
相对于钛媒体现有的面向大众的免费内容，钛媒体Pro主打面向全球主流 TMT市场服务数据库，主要面向TMT投资者和经营者等专业人群。第一年专业版（beta）收费价格为999元/每年。
2月15日晚上八点，腾讯旗下研究机构企鹅智酷尝鲜推出的“微信红包课”付费内容上线。课程为语音点播+图文形式，包含三节课，定价9.99元。截至2月16日，共有超过3000人订阅，入账3万余元。
去年底，企鹅智酷还将一份《2017年中国互联网趋势预测白皮书》在得到上出售，售价也是9.99元，但并未显示具体订阅数。
腾讯在内容付费上真正将带来杀伤性的武器依然是微信。凭借着中国最大规模的用户基础，微信公号付费订阅很可能要重新构造国内内容付费领域的格局。
不过，冯大刚似乎并不担心微信会对36氪形成冲击。他对刺猬公社说，微信只是一个工具和载体，app也是一种工具和载体。“我们在微信上也是媒体行业最大的大号之一，我们只要有源源不断的优质内容，那么对我们来说在app上面用苹果的支付体系卖，还是在微信上用微信支付体系销售，没有本质区别。”
甚至，有人呼吁微信收费。
“我们希望腾讯的微信能够尽快收费。”财新传媒总编辑胡舒立对刺猬公社说，腾讯提供了有用的信息平台，将来一定会承认原创的价值。现在腾讯允许标注原创，相信最后就能实现收费，从而帮助中国认定知识产权的价值，帮助读者设定知识的门槛，让读者明白要花钱才能获得有价值的信息。
单个专栏半年入账2500万
用户为什么肯掏钱，体验如何？
2月13日，汉字文化学者浦寅的专栏《老浦识字》在得到上线，成为该平台自去年5月底以来的第18个大咖专栏。上线仅三天，订阅数超过1500人，入账30余万元。
这并不稀奇。天使投资人李笑来经营的《通往财富自由之路》，是订阅数仅次于罗胖的《罗辑思维》的得到大咖专栏。前者售价199元，而后者仅售1元。截至2月16日，李笑来专栏的订阅数超过12万，入账近2500万元。而这，仅是他经营半年多的成果。
得到上的其他大咖专栏订阅在1万-9万不等，收入在300万-2000万之间。
不过，这些收入并非全部落进大咖的口袋。张卓告诉刺猬公社，对于专栏的订阅收入，平台要与大咖分成。据她所知，很多平台都是与大咖对半分，但她说，36氪的分成比例比这要低。
平台与大咖对半分成的说法，刺猬公社暂未得到其他验证。
尽管如此，这种前所未有的知识变现效应对于不少人来说都是极具诱惑力的。可以预见，随着平台方的增加和各种形式的鼓动，会有大量的各领域专业人士加入到这波浪潮中。
那么，问题出现了：凭什么认定用户肯为你的专栏掏钱呢？
笔者身边有不少人购买过内容付费产品。通过与他们的交流发现，愿意进行内容付费的用户主要有四种类型：
一是研究型。用户出于对付费订阅模式的好奇，以及针对这一模式的运营、传播、内容等相关研究而订阅。这类用户主要包括媒体人、传媒学者和有其他研究兴趣的人士。
二是充电型。这是订阅用户中人数最多的群体。用户希望通过订阅专业人士为其编排的知识内容，补充完善自己的知识体系。
三是网红带动型。这是粉丝经济的一部分。当前开设专栏的大咖通常是具有一定粉丝规模的”网红“或大V，用户订阅时并不在意内容如何，仅仅是一种支持自己偶像的情绪性交易行为。
四是熟人支持型。这类用户与大咖通常有程度不一的社会关系，通过订阅购买并在社群中分享，以巩固二者间的社会关系。
收入不同，消费观念不同，用户对付费内容的心理接受价位也不同。根据刺猬公社有限的了解，普遍而言，用户认为单个年度内容付费产品售价在500元以下是可以接受的，再往上走就要慎重考虑该专栏内容是否真的那么稀缺、有价值。
目前，得到年度付费产品的售价均在199元。36氪推出的首批五个专栏中，仅有熊猫TV副总裁庄明浩等四人联合经营的《投资人的秘密》是299元，其余四个也都是199元。
张卓告诉刺猬公社，36氪的定价标准是，单人专栏199元/年，多人专栏299元/年，后续大部分标准产品都会沿用这个定价。“我们也在攒一些大招，一些用户想不到的牛人来“开氪”，这个价格的想象力就太大了。”
“付费阅读这个东西，购买一刹那的冲动是最关键的，因为购买时会觉得这是对自己的一个长期投资，更容易把它当成一个投资行为而不是常规消费行为，所以有时候对价格的容忍度会比平时更高一些。”界面新闻合伙人龙雪晴对刺猬公社说，付费内容是否畅销，最关键的是内容本身具有稀缺性，能为用户带来高效能，而同样重要的是产品包装，能否触动用户一刹那的购买欲。
对于很多人来说，订阅付费产品就像去健身房，办年卡时想象的是自己每天都来健身后练出的完美胸肌和腹肌，最后却总共去了不到十次。不少订阅了付费年度专栏的用户告诉刺猬公社，自己刚开始的时候会看得比较勤，但一段时间后就难以坚持，通常是积了好几期后才挑着感兴趣的标题扫两眼。
尽管看得不多，大多数订阅者依然对订阅内容持有正面评价，认为确实从中有所收获，与大咖的互动体验也不错。
也有认为不值的。一位虞姓金融从业者对刺猬公社说，付费专栏内容往往会集结出书，或是干脆在一段时间后发布在其他地方（譬如微信公众号）供人免费阅读，而这类内容其实并无时效性，“如果没有迫切的需求，其实可以再等等。”
涉及公共利益的新闻不宜收费
究竟什么内容才适合付费模式？
并不是什么内容都值钱，就算值钱，也并不一定都适合引入付费模式。
前者，譬如一本毫无特色的中学生作文选。后者，譬如涉及公共利益的新闻资讯。
“开氪”上线后，刺猬公社问冯大刚，36氪的原创新闻内容会否考虑付费。
他回答说，“新闻是很难用这种模式，因为新闻太易碎了，时效性太强。”
但他透露，36氪很快会有另一种针对自身内容的收费产品上线，会是更加垂直更加专业的服务，具体情况暂时还不能说。
胡舒立此前在接受刺猬公社专访时说，财新依旧坚持公共利益的原则，把原创的、体现一线的、可靠的动态新闻和有价值的深度特稿，免费提供给公众。
这当然是有道理的。新闻媒体向来被誉为“第四种权力”，肩负着监督其他三种权力（立法、行政、司法）并保障公众知情权的神圣使命。新闻媒体出于独立立场以及自身生存发展考虑，引入商业模式是可行的，也是必须的。但当商业利益与公共利益相冲突时，毫无疑问应当优先考虑后者。这是新闻媒体的立身之本。
留美学习了一年的胡舒立在这个关键点上认识清醒，确实是值得其他媒体人尊敬和学习的。
但不知是出于什么原因，《财新周刊》并不免费。
刺猬公社在财新网查阅发现，仅有2015年以及更早的《财新周刊》是可免费阅读的，可2016年第一期起至今，均是付费阅读。其中不乏有《雾霾威胁》、《“毒跑道”恐慌》这样符合胡舒立所说的“原创”、“有价值”并涉及公共利益的深度特稿。
不过，财新有几个做法倒是能体现胡舒立的上述主张。一是《财新周刊》上涉及公共利益的重大报道通常会有三天的“限免期”，即在此期间可在财新网免费阅读，之后再恢复付费模式；二是对于涉及公共利益的选题，财新网也会进行动态跟踪报道，这是免费的。
“《财新周刊》的付费其实还在探索阶段，内容本身还不够产品化。”一位不方便具名的资深媒体人对刺猬公社说，如果严肃新闻能够包装成偏长期的、专业建设型的知识培训类产品，也可以做付费，只是必须将原报道重新打散，重新组合，重新包装，甚至在表述方式上也要做改变，但这样所花费的精力太大，投入回报可能不成正比，现阶段还没有媒体想去尝试。
基本而言，所有适合做付费的内容，都有内在共性。要想激发用户的购买欲，通常是瞄准了人类的欲望。或者说，用户痛点。
譬如金钱欲，对于资本市场的深度分析，尤其是塞满干货的指导性内容，教你如何炒股，无疑会有市场。界面新闻旗下的摩尔金融就是这一模式。
再如色欲。成人网站付费点播早就不是新鲜事儿了吧。
此外，关于偶像的内容，技能指导性内容，乃至一些具有吸引力的故事性内容，也会有人愿意埋单。
2月9日，微信公众号“博望志”宣布“无限期关停，归期未定”，但同时又说，“料想不会太久。”
随后，铅笔道援引知情人士的消息称，“博望志”只是暂时放弃了免费内容渠道（微信公众号），入驻了“开氪”，专心做付费渠道。
刺猬公社向博望志联合创始人张楠求证，他说：“暂停一段时间，找找商业和内容的平衡点，很快会再见。”但对于是否入驻“开氪”不予置评。
作为一家专做创业圈人物深度报道的自媒体，博望志的文本偏重故事性，但在免费模式下的数据并不乐观：最近十篇微信公号文章的平均阅读数为1179，平均点赞16。这类内容在付费市场能否换一种打法打开局面，还有待观察。
即便不存在虚火也需提高警惕
内容付费模式将走向哪里？
从光伏到机器人，从P2P到新能源汽车，在中国，几乎每一个新兴产业在发展之初，都会在政策和资本的合力下，经历一轮甚至数轮疯狂的泡沫增长。有些泡沫会促进产业进化，而有些也会将自身淹没，直至垂死边缘。
内容付费的“虚火论”也出现了。他们认为，中国的内容付费市场规模被夸大，内容付费的前景并不值得盲目乐观。有人还质疑，付费阅读可能对作者形成太大压力，用户付钱了就相当于彼此之间有了契约，作者就必须保持更新，这是否会降低内容质量。这些声音大多来自行业之外。
而在内容行业内部，语调完全不同。罗辑思维创始人罗振宇说，2017年知识服务的窗口会到来，为知识付费的用户习惯已经养成，为他人节省学习时间是大潮。
言外之意是，这才哪儿到哪儿！
据36氪统计，71.4%的互联网人每天会拿出半小时以上的时间来进行阅读和自我学习，但其中有40.4%的人认为在信息获取过程中，信息爆炸、优质内容筛选耗时是其最大痛点。
iResearch的一项报告则显示，超过50%的中国网民曾经或者愿意为内容付费，而两年前这一比例仅为30%。这似乎在证明，已经有越来越多的互联网用户正在接受内容付费，曾经深以为然的“互联网免费”概念正在消解。
不过，即便内容付费暂时不存在虚火，也有几个问题值得重视和警惕。
首先，内容付费的生命力永远在于高质量内容。稀缺的优质内容将是内容付费产品发展的基础。没有灵魂和内核，而只靠包装，是不可持续的。真正聪明的商家从不会愚弄用户。平台必须全程把好质量关，与付费内容作者共同打磨产品，将未达水准的人拒之门外。
其次，内容付费的本质应该是“内容服务”。人们在买家电时常常会去品牌店，一是质量有保障，二是售后服务靠谱。内容付费同样如此。很多用户对当前部分内容付费平台不满的一点在于，必须先给钱，再看文章，离柜概不负责，不满意还不能退钱。
有些平台则会在对付费内容进行综合介绍并列出全年课程目录的基础上，免费让用户试读几篇文章，帮助潜在购买者作决策，这便有了“服务”的意涵。其实，平台还应该设置用户反馈区并诚实公开。换句话说，内容付费应该避免成为一次性买卖。
第三，重视知识产权保护。市场经济得以运行，是建立在私权被明确界定和保护的基础之上的。尊重他人，也是成就自己。在当前环境下，反侵权会成为常态。财新、界面等媒体已经在行动。而从另一个角度，对于内容生产者来说，付费模式也会反过来促进整个社会对知识产权的保护与尊重。
内容付费行业倘若有序发展下去，那么，下一步将走向哪里？
猎豹全球智库认为，发展在线教育和线下教育将是未来的重点发展趋势。
相比于线下教育受到时空等诸多现实因素的限制而难以规模化，线上教育或许更容易沉淀大规模付费用户。
继36氪之后，垂直于各个领域的内容付费平台会不断涌现，专业细分、深度垂直于某一领域的知识产品将越来越多。出于商业模式的考量，它们也有可能转型成为满足细分人群知识需求的专业教育机构。
当然，付费不是一切。就像当初人们对“互联网免费”的概念深信不疑，谁也说不好在哪一天，内容付费的逻辑也不再成立。收费免费都有时候，没有什么会永垂不朽。
但至少在今天，我们依然可以享受历史进程所带来的红利。毕竟，知识劳动从未像今天这样实现它应有的商业价值。付费固然不是当下唯一的内容流通方式，却有其相对合理的一面。内容产业走向了市场经济，并在其中优胜劣汰，这是历史的进步。
作者，熊少翀，关注内容产业、创业投资。欢迎微信交流（ID：masonhsiung），添加时烦请注明姓名、公司、职务。
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