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这个品牌大面积关店!很多东营人都买过…

黄三角早报  · 公众号  · 社会  · 2019-09-28 17:02

正文


达芙妮微博截图

在休闲鞋市场,不少80后、90后熟悉的品牌正在逐渐边缘化,比如达芙妮。


黄金时期,达芙妮一度是潮流的代名词,深受年轻女性的喜爱,市场占有率达到20%,张贴着SHE和刘若英大幅海报的品牌店从一线城市开到了偏远地区的小镇。


不过,从2013年开始达芙妮从巅峰逐渐滑落,营收年年下降,大面积关店,公司市值也一落千丈。


进军运动鞋领域是达芙妮为自己开的药方。9月26日,达芙妮国际(00210.HK)宣布人事调整,曾在361度、Kappa任职的韩炳祖为公司独立非执行董事。当天,达芙妮股价大涨26.67%至0.475港元。


不过,9月27日达芙妮国际股价突然断崖式下跌,一度跌超47%,创出十二年来最大跌幅。


达芙妮国际日K线图


截至收盘,达芙妮国际跌36.84%,每股报0.3港元,市值仅有4.95亿港元,较巅峰时期蒸发97%。


达芙妮国际月K线图

宣布人事调整,达芙妮进军运动鞋领域


9月26日,达芙妮国际发布公告宣布韩炳祖为公司独立非执行董事、审核委员会主席、薪酬委员会及提名委员会成员,自2019年9月25日起生效。韩炳祖已与达芙妮订立一份委任合约,韩炳祖担任达芙妮董事职位任期为三年,每年酬金为39.6万港元。



公开资料显示,韩炳祖此前曾担任过呷哺呷哺餐饮管理(中国)控股有限公司、积木集团有限公司及361度国际有限公司的独立非执行董事,以及Kappa母公司中国动向(集团)有限公司的首席财务官。


值得注意的是,今年4月,达芙妮曾向媒体表示,近年达芙妮已经在向运动休闲市场延伸。在2019年中期财报中,达芙妮表示,正在加大对产品研发的投入,推出更具时尚感的运动鞋。


近几年,达芙妮、贵人鸟等鞋企业绩下滑,净利润亏损严重,而运动鞋巨头安踏、李宁、耐克和阿迪达斯2018年大中华市场收入增速分为44%、18%、21%、20%,且该趋势仍在延续。


达芙妮国际股价曾在2012年4月升至11.172港元峰值,随后一路下挫,今年7月9日曾跌至0.15港元。达芙妮国际市值最高曾达到189亿港元,如今只剩4.95亿港元,蒸发了97%。


“大众鞋王”陨落

达芙妮上半年日均关店3家


达芙妮成立于1987年,1995年在港交所上市。


达芙妮曾有一段辉煌时期。2004年,达芙妮号称中国每5双品牌女鞋中,就有1双来自达芙妮。在业绩最好的时期,达芙妮1年能卖出5000万双女鞋,连续5年稳坐大陆女鞋第一品牌的交椅,市场占有率近20%,获封“大众鞋王”的称号。


2013年以来,达芙妮营收年年下降。2013年至2018年,达芙妮营业收入分别同比下降0.78%、0.87%、19.09%、22.4%、19.86%、20.8%。


2015年以来,达芙妮业绩陷入亏损泥潭,且亏损幅度逐渐扩大。2015年-2018年,公司股东应占净利润分别为-3.79亿港元、-8.19亿港元、-7.34亿港元和-9.94亿港元。


资料图,图片来源:每经记者 张晓庆 摄


8月27日,达芙妮国际发布2019年上半年业绩公告。数据显示,期内达芙妮国际再次录得营收净利双降,实现营业额14.03亿港元,同比减少37.9%;毛利6.51亿港元,同比减少39.7%;股东应占亏损3.9亿港元,同比减少20.86%;每股基本亏损23.6港元。也就是说,2015年以来达芙妮累计亏损高达33.16亿港元。


实际上,相对于辉煌时期,达芙妮已经关闭了超2/3的店铺。据达芙妮历年年报,2014年年底,公司有6402家实体店(其中直营店占比89.78%,加盟店占比10.22%)。截至今年上半年,公司实体店仅剩2075家,较高峰时期关闭了4327家店,降幅67.59%,平均每天关闭2.6家店。


2007年以来达芙妮实体店数量。图片来源:中国新闻周刊


达芙妮国际在中报中表示,公司在期内共关闭612个销售点,相当于日均关店3家。


媒体:盲目扩张、电商失利、品质下跌


据中国基金报,有文章分析,盲目扩张、入局劣质电商、品牌设计老气,导致曾在2012年到达巅峰的达芙妮一路跌落。


1、盲目扩张,廉价促销


从创立开始,达芙妮就采用“直营+联营+加盟”的方式,开始对外攻城占地,而其战绩也非常不错。


在一线市场接近饱和之后,达芙妮又开始把目光转移到低线市场,甚至深达边远的县城和乡镇。但毕竟低线城市的消费能力不及一二线大城市,为了迅速地攻破这块市场,达芙妮不得不用采用低价促销的手段来吸引消费者。


而这样导致的后果就是,达芙妮既要冒亏损的风险,也要冒品牌形象可能会崩坏的风险。当满大街的人都穿达芙妮的时候,那它离“高端、时尚、大气”的形象就越来越远了。


达芙妮终究还是要为自己当初的“任性”付出代价。由于承受不了庞大的店面开支,达芙妮开始大幅度关闭门店以保实力。


资料图,图片来源:每经记者 张韵 摄


2、入局劣质电商,惨遭拖累


随着电子商务和移动互联网工具的迅速流行,人们的购物方式已经发生了巨大的变化。





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