湖北省如今开了三家山姆会员商店，全部位于省会武汉市。但打开地图搜索“山姆”，还会发现非常多“山姆甄选小时达”“山姆严选”“山姆集合店”，星星点点地分布在不少湖北县城。
这些店铺做的是代购生意，将全网爆火的麻薯面包、瑞士卷和黑松露饼干，从大城市的山姆搬运到县城的货架，加价卖给去不了武汉的县城人。它们被称作山姆“分姆”，但胖东来和奥乐齐的网红商品也不会被落下，啥火卖啥。
县城人对网红商品隐秘但庞大的需求，被精准捕捉后转换成商机，吸引着源源不断的人火线入局。以湖北京山为例，这个县级市只有不到60万的人口，却在短短两个多月里开出了至少5家山姆“分姆”。
我们找到了山姆“分姆”背后的一群人，试图探寻这门生意是如何兴起的，以及他们如何回答那个最根本的问题——你们跟山姆和胖东来究竟是什么关系？
好几位顾客向她打听，有没有胖东来的一款“麦香味很重”的啤酒，一箱24罐装，原价60元。她好不容易找到一位可以带货的代购，但对方把价格喊到了快120元一箱。从河南许昌拉一车货到湖北京山，运费还得额外付2000元。
刚刚过去的春节，亲朋好友都休息，
季唯
却忙得脚不沾地。她是京山本地人，四个多月前，开了一家“京山山姆甄选小时达”，隔几天就会做一次直播，给粉丝介绍店里卖的“山姆好物”，网络热门食物比如麻薯面包、瑞士卷和黑松露饼干，应有尽有。
虽然店名叫做“山姆甄选”，但胖东来的爆款商品，
季唯
也不会错过。又有客人在直播间问起那款啤酒了，她算来算去，如果从代购那里进货，加上运费和店里的人工水电成本，回来卖的价格得135元一箱了，足足翻一倍还多。
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虽然店名叫“山姆甄选”，但也会卖其它品牌比如胖东来的爆款商品。图 / 每日人物摄
她放弃了，并且劝客人也放弃，“大家再等等吧，那么贵喝着也划不来”。
没搞定这款网红啤酒也没关系。过年那几天，京山本地忙着买年货的人，纷纷涌向
季唯
的店，她不愁没生意做。除夕那天，店里营业到下午4点才关门。到了走亲戚拜年的高峰期，店里最高的销售额，一天卖到了6万8——要知道，京山当地这样一个中等规模的超市，平时一个月的营业额都达不到30万元。
截至目前，湖北省开了三家山姆会员商店，全部位于省会武汉市。但打开地图搜索“山姆”，还会发现非常多“山姆甄选小时达”“山姆严选”“山姆集合店”，星星点点地分布在不少湖北县城。以京山为例，这个由湖北荆门代管的县级市人口不足60万，却在短短两月内开出了至少5家“县城山姆”。
它们又被称作山姆“分姆”。像
季唯
这样的商家，往返于武汉、许昌和京山之间，将山姆、胖东来的网红商品代购回来，加价卖给县城人。除了食品和饮品，不少日用品也会出现在代购清单上，种类多达几千种。
和此前县城活跃着的个人“人肉代购”不同，
季唯
们将这门生意开出了实体店。这家占地400平方米的门店位于县城主干道旁边，紧邻一个中高档小区，去过山姆的人第一次走进这家店，会觉得这里类似一个精简版山姆会员商店。红色的坚果礼盒、玉米油、橄榄油，堆叠成一座座小山，透露出节日的喜庆。顺着简易货架往里走，还有各色零食、补品和生鲜。
在京山生活的县城人，去一趟山姆并不容易，开车去武汉单程就得两个多小时。
40多岁的余小诗是京山本地人，有两套房，平时消费“不怎么看价格”，会买1000多元的雪地靴，也打算为了逛胖东来，专门去许昌旅游。
这几年，余小诗经常在手机上刷到山姆超市，“听说品质很不错”，但还是没机会专门去武汉逛山姆，更别提办会员。但她在网购时刷到过不少“山姆同款”，出于一些跟风尝试的想法，她看到就会买来尝尝。
于是，
季唯
们开设的“山姆甄选店”，成了很多京山人第一次接触山姆商品的地方。
去过山姆的人不难发现，
季唯
店里的商品，比山姆原价贵了不少。在武汉工作的张琪，回京山时偶然进了这家店，一边逛，一边对着山姆的App比价。她拿了一份山姆的幸运饼干，比原价贵了10元，忍不住感慨“还不如自己去买”。胖东来的商品也是如此。一份标价28.05元的哈拉豆，还能隐约看见下面覆盖的售价20.23元的标签。
但这并不妨碍
季唯
的店生意火爆。过年期间，这家“山姆甄选店”的月营业额达到了90万元，毛利率大概在18%。
县城人对网红商品的需求，隐秘但庞大。这种需求，段有强也精准地捕捉到了。
去年10月，一家名为“solo”的零食店开业，主打中高端进口零食。
作为合伙人的
段有强
，从全国各地搜罗美食，再找对应的仓库发货。
他说，之所以开这家店，很大程度上就是想卖山姆，“山姆是自带流量的。之前就有零食店在做代购，现在瑞士卷火了，大家都知道了。”
早在2021年，京山本地的探店博主赵奕茗就觉察出，山姆商品在县城市场存在不小的商机。那会儿，山姆的瑞士卷和麻薯面包刚刚走红，她在社交平台上总是刷到网红探店、测评，身边不少朋友聚会时也时常讨论。虽然她没尝过什么味道，但博主们如潮的好评让她很向往。
更重要的是价格，一盒24个牛角包，彼时定价才36.6元，平均下来一个不到2元。
赵奕茗
当时还在京山开了一家咖啡店，同时供应甜点和轻食，不论是自己制作还是向别家烘焙店拿货，成本都不低。她动了心思，如果把山姆的面包、蛋糕买回来放到店里卖，不比自己做省事多了？她专门去了一趟武汉，花260元办理了一张会员卡，将网上火爆的山姆烘焙产品一网打尽。
经过反复试吃之后，她在店里卖起了山姆的拼盘——把牛角包、羊角包、麻薯或者瑞士卷一个个分装出来，随机组合成20元一份的“糕点盒子”，很受欢迎。最火的时候，100盒刚分装完，就会被顾客抢光。
后来借助自媒体的私域流量，她开始给客人们代购更多山姆的商品，线上下单后，线下提货。每隔一天，
赵奕茗
就驱车去武汉进一次货，来回得大半天的时间。
因为需求量大而稳定，今年1月，
赵奕茗
直接开了家“京咖便利店”，其中一大特色就是各种网红品牌的鲜食。
不只是山姆，她还去盒马、祐禾、鲍师傅、泸溪河等店里挑选面包、蛋糕，把这些大城市才有的网红品牌，带到县城。
一次在美容院和朋友闲聊时，
季唯
说起自己想搞山姆代购，朋友立即把贾倩的名片推给她，说这人在湖北另一个县城天门开了一家“山姆线下店”。
和
季唯
一样，贾倩也是80后，去年7月，她在天门开出了第一家“山姆甄选小时达”。天门和京山相邻，两地共享同一种方言，开车不到一个小时就能到。
季唯
表达了自己想要合作的想法，两人一拍即合。只用了5天，京山店就开张了。
贾倩的本职工作是做学前教育，投资开了幼儿园，同时在县城还拥有自己的咖啡店、面包店和轻食店。她经常开车去武汉的山姆买东西，后备箱里常年放着帮家长们代购的营养品、果汁和饼干。如今回头看，她很难想象自己关于美食的爱好，会发展成山姆“分姆”这门生意，又在40天的时间内，开出了103家店。
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山姆“分姆”内有各种各样的商品。图 /
每日人物摄
时间回到去年夏天，贾倩出租的一个700平方米的铺面出了问题。经营生鲜超市的租户告诉她，生意不太好，有点支撑不下去了。商议之后，她决定帮忙退租400平方米，一下空出了大半个店面。那时正值商铺出租的淡季，手里其他门店的生意也都不太好，她为此困扰不已。
很快，她想到了那群找她帮忙代购的家长。既然店面闲置了，为什么不顺势开一家县城的“山姆商店”？她把去武汉给家长们代购的商品摆在那里，吸引更多人前来下单，赚一点服务费。贾倩觉得，山姆这种大超市不做下沉市场，不代表县城人不希望拥有它们。
7月的湖北晒得要命。贾倩匆匆忙忙地购买了一些仓库用的金属货架，一趟一趟地从武汉往返天门，把上面塞得满满当当——她专门挑选了山姆、胖东来、奥乐齐和开市客里卖得最火的爆品，以及一些不是那么火，但她自己很认可的商品，标准是颜值高、配料表相对干净。“我不是专业的，但我知道作为一个消费者，我想买什么样的产品。”
贾倩拥有非常多的群，有学校的、咖啡馆的，还有面包店的。她拍了门店货品的照片发到群里，“我说大家尝尝鲜”。原本以为，只有一部分人会好奇尝试，没想到一下子就火了，“第一天卖了5万元，第二天卖了7万元”。
她在抖音发了短视频，分享开业的盛况，很快就收到蜂拥而至的询问与合作请求，“倒推着我去做这个生意”。合作会收一些服务费，“相当于是知识付费”。贾倩说，她不在装修、货架、冰箱等硬件设备上赚差价，也不会抽取任何营业提成，而是全程提供开店的指导陪跑，包括选址、装修方案、采购材料、货品供应的准备，以及抖音账号搭建、线上推流、开店培训等环节。她根据天门店的经验，帮助合作门店顺利起步，“不走弯路不踩坑”。
尽管代购听上去就是一门出力气、跑腿的生意，没有什么硬性的门槛，但开出这么一家线下店的成本并不低。
季唯
算过，加上店铺租金、装修、设备采购和进货支出，京山店的总投资达到了100万元。
这不是一笔小数目。
季唯
在县城有正职工作，同时还和朋友合伙做过生意。生意起起伏伏，她“经历过拥有几百万，也经历过负债几百万”。为了开这家店，她找亲戚拉来了投资，自己亲自管理，又找了两位亲戚加入帮忙，后续还招来了专业的店长和仓库后勤人员。
但后续的经营状况，让季唯放心不少。“这是一个平稳的生意”，每个月的现金流有进有出，还能养活店里十余名员工，前期投入的成本也在慢慢收回来。
她给店里商品定价的规则，是在原价基础上加价5%至13%，“主要是我们的人力成本很高，维持服务也都要钱”。但即使加价，还是有很多顾客愿意买单。比如春节前一箱难求的胖东来啤酒，就有人主动询问是否可以加钱买。店里还进了好几箱胖东来的无酵素洗衣液，3kg一大瓶，
季唯
本以为顾客会觉得太重，没想到很快就卖断货了。
贾倩透露，找她开线下店的店主中，百分之七八十都是女性，而且相对年轻，“她们对品牌的认知度高，因为只有自己平常买一些比较高品质的东西，才愿意去做这样的店”。
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山姆“分姆”店内，胖东来的东西卖得很快，还没时间补货。图 /
每日人物摄
季唯
开的这家店，就充分结合了她的爱好和选品眼光。一直以来，她都是朋友圈里热衷于购物和分享好物的那个人，以前出去旅游，就喜欢买回来很多“好东西”，比如香港么凤士多的话梅，日本ROYCE' 的生巧、POLA的沐浴露，和新西兰康维他的麦卢卡蜂蜜等等，都是她反复“人肉背回”的商品。如今自己开店，除了山姆、胖东来的网红款，这些商品也都被摆上货架。
熟人社会，一种商业模式经营火爆的消息，很快一传十、十传百。山姆“分姆”的开店速度也越来越快。短短几个月，汉川、安陆、随州、鄂州等多个城市都有了自己的“山姆超市”。
这种店的可复制性也很强。打开湖北省的地图，还会发现“山姆全球购”“山姆严选”等各种形式的山姆“分姆”。在荆州监利，95后汪振宇开了一家“监利山姆严选集合店”。他在抖音发了一系列视频，分享“在山姆采10万的货，拉回小县城能赚多少钱”。后来，几乎每天都有四五十人加他微信咨询，和贾倩当初一样，汪振宇也在筹备开放合作。
入局的人一多，水温也跟着迅速升高。价格战的硝烟很快传来。
季唯
和
段有强
的店，前后脚在京山开业。
段有强
起初有点没底，专门跑去
季唯
店里比价，将共有的几款零食，价格都定到一模一样，“平等竞争，谁都不吃亏”。
去年12月，京山开了一家名为“豆甄选”的店，做的是水果和零食仓储生意。在“山姆代购专区”的大货架上，陈列着芝士夹心饼干、番茄肉酱面和水果多多麦片，所有的商品一律都只加价2元。
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豆甄选
店内
所有山姆的东西只加价2元。
图 /
每日人物摄
季唯
的超市开业没多久，县城里就有其他店铺在卖相同的商品了，而且更加便宜。有段时间，山姆的烤鸡特别火，一些水果店也摆出了山姆烤鸡，就放在门口摊子上卖。还有代购甚至打出了“一分钱不加”的旗号。
季唯
店里的员工们见状都开始慌了，“大家很害怕货砸在手上”。
很明显，不加价或者只加一点点钱，并不能覆盖代购山姆的成本。但这些老板也不打算靠卖山姆的商品赚钱。被盯上的是山姆“泼天的流量”。
“一个馍馍，本来是两个人吃，后来再来三个人吃，总有一个吃不饱的，吃不饱的先退出来。”
季唯
倒是很镇定，“如果人家模仿我们店，我们就来比谁的服务好，谁能坚持的时间更长”。
为此，她做起差异化经营，开始卖本地人喜欢吃的东西，比如自制的卤鲫鱼、黄酒和馒头。因为适应京山人口味，如今这三样和山姆毫无关系的食品，倒是成了山姆“分姆”的“铁三样”。
甚至，一些新奇的吃法也被发明出来。
季唯
店旁边开了一家烤肉店，是县城里难得还需要排队的“网红店”。
季唯
研究出一种全新的吃法——用胖东来的泡菜搭配这家店的烤肉，“咸咸的，非常爽口”。她在群里特意分享了这个发现，后来，就连烤肉店的店主也被这股“泡菜烤肉”的热潮吸引，开始从她那里固定买胖东来的泡菜。
除了卷低价，县城里的商业竞争，还会很容易陷入相互模仿的困境。看到
赵奕茗
便利店里鲜食生意做得好，周围好几家店也摆出了从武汉拉回来的网红面包，但做了几天就坚持不下去了——频繁往返非常消耗精力，有的时候，火爆的商品甚至排队都买不到，白跑一趟。
过年之前，“豆甄选”的几位合伙人开着大车去武汉山姆进货，结果遇到了限购，一件商品只能拿四五件。她们坦言称，在京山加价2元卖山姆商品是亏本的，买网红商品和便宜水果的，其实也是两拨人。但她们还没放弃对流量的追求，如今正忙着做“人设视频”，在各大短视频平台推荐9.9元的黄金甘蔗和5个一盒的小台芒，试图借互联网扩大销路。
县城里并不是人人都熟悉山姆，对这一“新事物”的接受也需要一个过程。
赵奕茗
店内贴满了各种品牌的标识，但还是有顾客逛了一圈又一圈，最后只拿一个乐事薯片。“确实不够了解，需要我们主动去推荐。”她先给顾客试吃新疆烤奶皮、冰淇淋泡芙，转头又泡上一杯蜂蜜柚子茶。有的客人觉得味道不错，就会带上一些回家，还有的或许因为试吃了不好意思，也会买上一点。
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对于上新的产品，县城的消费者们接受需要一个过程。图 /
每日人物摄
但在
季唯
看来，抛开价格不谈，近些年消费升级的县城人，还是会为更高品质的商品和生活买单。她举例说，京山卖鸡蛋的地方很多，本地人也很喜欢吃土鸡蛋，但她们店里的无菌蛋却备受欢迎。这些鸡蛋每一个都印上了生产日期，就像打了“身份证号”一样，总是有老人过来一个个地挑，觉得吃着放心。
开“京咖便利店”之前，
赵奕茗
也研究过“山姆甄选小时达”的模式。她一直想不明白，既然每个人自己都可以开“山姆店”，为什么还要交一笔钱给别人？
但贾倩告诉我，这一批店铺可以共享一套集中采购的供应链。她在武汉特意盘下一个15000平方米的物流仓储中心，和一个1700平方米的鲜食分拣仓，储备了3000多万元的周转货品。合作商越来越多，贾倩甚至请人打造了一个内部系统，供所有合作商直接下单，再由物流仓储中心统一发货。
每一天，都有100多辆货车从武汉几家山姆会员商店出发，开往不同城市的山姆“分姆”。除了线下物流网络，线上的销售系统，也会每天更新各个门店的销售数据，动态监控每个品类的销量。比如进入冬天后，气泡水的销量不佳，这个品类就慢慢被淘汰出去了。
“你们和山姆有什么关系？”我来到
季唯
店里的时候，一位戴着眼镜的中年男人操着普通话问道。
在方言交织的环境中，这声音正式得有些突兀。但这样的问题对店员来说并不陌生。
季唯
曾对店里的6名导购做过培训，相比于“我们是山姆的代购”，她们更愿意称自己为“甄选好物者”。
怎么将店里的东西推出去，是所有人工作的重心。不少顾客不熟悉山姆的商品，店员们只需把他们引到最受欢迎的“爆品”面前就好。如果当场下不了购买的决心，就推荐客人加入微信群或者关注抖音直播，进去看看优惠活动总没错。
季唯
反复和员工强调，“不要发很硬的广告，要像朋友那样分享”。
社交媒体上经常会出现类似的新闻——一位消费者在广州山姆会员商店的厕所看见有人在分装蛋糕，刀和铁盘等器具随意摆在厕所地上；还有代购把面包放在地上，人从上面跨着走；此外，一些售卖到县城的分装盒，上面没有任何生产日期、保质期和配料表等信息。
对此，山姆客服曾对会员表示，“不建议通过第三方代购，因为无法追踪商品信息和售后”。胖东来也明确表态会打击黄牛和代购，对代购行为实施账号锁定、控制。
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