经营人生，你需要一个好商标

本篇文章来自创新工场法务部的newsletter，他们会定期给创业者开一些有趣的课程。这篇商标课程生动有趣。其实创办企业和经营人生有很多相似之处，如果你还没有创办企业，在看本篇文章时，不妨带着另一个问题阅读：你该如何经营你的个人品牌和个人商标？

本质上，我们要做的生意就是创造和维持条件反射。

——《穷查理宝典》

我们从自然课本中认识了巴普洛夫的狗，在科学界，这只狗与薛定谔的猫拥有不分伯仲的动物功勋。

巴普洛夫用狗做实验，每次给狗送食物以前响起铃声，经过一段时间后，铃声一响，狗就开始分泌唾液。

消费品成功的关键因素之一，就是树立一个强大的品牌，创造并维持这一品牌与消费者欲望满足之间的条件反射。

商标名称将会扮演巴普洛夫实验中铃声的作用，刺激消费者联想到健康、财富、美貌、优越感、美好家庭等因素，进而刺激消费者购买消费品。

这一任务实现的关键是：

1）满足消费者需求的同时，使消费者产生获取健康、财富、美貌、成功的满足感；

2）一旦消费者建立该品牌与欲望满足的联想，要防止竞争对手淡化、混淆该条件反射；

3）要尽可能消除竞争对手为其他品牌建立类似条件反射的可能性。

做到这一切的基础是，我们需要一个系统、全面、完整的商标战略和规划。

显著性是商标的基本要求，缺乏显著性是商标申请过程中被驳回的重要原因。

根据商标法，申请注册的商标，应当有显著特征；缺乏显著特征的标志不得作为商标注册；经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。

创始人在给商标取名时，往往面临“烂熟于心”还是“别出心裁”的取舍。

如果选择烂熟于心的名称，比如汽车取名“宝马”，消费者容易联想到良驹、千里马、飞速、安全、驰骋、奔驰等因素，和汽车本身的特征相契合。

但弊端也显而易见，“宝马”标识显著性差，给汽车命名为“X马”的企业数不胜数，在商标注册过程中存在种种困难。即便注册成功，也会时常面临被山寨的风险，维权成本高。

如果选择别出心裁的名称，比如“英菲尼迪”，虽然无法利用已有的联想搭建条件反射，在广告、营销方面需要花费很多的钱，人为无中生有构建条件反射。但是条件反射一旦建立，品牌就会扎根在消费者的潜意识里，不容易被模仿和稀释。

战事伊始，侦察先行。

消费品公司创业，商标筛查要先做起来。商品或服务标识出现问题很可怕，营销费用都花了，而且积累了一定的知名度，却不得不“改名易姓”，这对消费品创业公司是不能承受之重。

商标筛查可避免与拟注册的商标发生冲突，或损害他人现有在先权利。具体来说，商标筛查可以避免：

1）拟注册商标在注册过程中未通过商标局审查；

2）拟注册商标在申请过程中被第三方异议；

3）商标注册完成后被第三方申请无效。

商标筛查时，要注意覆盖拟销售商品和提供服务的国家或地区，并集中筛查相关的商品类别。创业企业可以登录这些国家或地区的商标局数据库进行筛查，当然也可以聘请当地的知识产权律师提供服务。

需要注意的是，商标筛查并不能100%隔离风险，一方面是由于各国商标局数据库存在不同程度的延时，另一方面，商标申请的审查过程中存在主观判断的成分。

随着时间的推移，可用的词汇组合越来越少，初创企业也没有足够的资金支撑庞大的广告营销成本，凭空创造新的标识。在这种情况下，可以通过设计、文字+图形组合、文字避让等方式达到增强显著性的作用。

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可用的技巧如下：

（1）命名策略

1927年，可口可乐（Coca Cola）进入中国，音译了个“蝌蚪啃蜡”的中文名。古怪的名字、棕褐色的液体、甜中带苦的味道，可口可乐因此销量惨淡。

这么好的饮料，怎么能被译名毁了呢？可口可乐痛定思痛，登报用350英镑的奖金悬赏征求译名。

最终，身在英国的一位上海教授击败所有对手，为这家公司贡献了广告界公认翻得最好的品牌名——可口可乐。它保持了英文的音译，甚至比英文更有寓意，且易于传诵。可口可乐译名成为经典，产品也风靡全国。

实际上，经典的商标都是音意一致、神形兼备，还要画龙点睛，使名称和产品融为一体，相互作用，产生巨大的品牌价值，成为品牌经久不衰的原动力。

比如：

BMW丨宝马

自古中国就有“宝马香车”之说，辛弃疾的《青玉·案元夕》更有诗云“宝马雕车香满路。凤箫声动，玉壶光转，一夜鱼龙舞”。“宝马”之名。实乃品牌名缩写翻译的神作。

宜家丨IKEA

看到“宜家”二字会自然联想到家居，我们暂且不谈“宜家”和“IKEA”的发音有多像，就谈谈它的诗意——《诗经·周南·桃夭》：“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家”。

（2）设计

设计是增强显著性的有效手段。商标经过设计之后，会特点鲜明，容易辨认。

自从“三生三世十里桃花”火了之后，不少酒厂相继推出类似“桃花醉”一样的酒品，如不对该标识进行设计，桃花醉申请商标被驳回概率很高。相反，设计感、差异性、显著性越强，申请商标的成功概率也就越高。

我们为“桃花醉”做了简单的设计：

设计感越强，标识作为商标

申请的成功概率越大

不少企业在商标注册时特别钟情简单的两三个英文字母的组合。如果用简单的两三个字母直接提起申请，基本上都会被驳回。而经过设计之后，差异性明显的字母组合就可以成功完成商标注册。

虽然只有两个字母，经过设计的“UR”完成商标注册

（3）组合申请

如果某一标识的文字或图形缺少显著性，或与现有商标存在近似的可能性，就可以通过文字+图形组合或者中文文字+英文文字组合的方式，一定程度上减少近似的风险

例如：

中英文组合的桃花醉商标

针对部分中文和英文标识都缺乏显著性的商标，可考虑中文+英文+图形、中文+图形或英文+图形的组合增强显著性。例如：

（4）文字、名称规避

同一事物，往往有多个名称。假若部分名称已成为通用名称失去了显著性，就可以考虑使用其他生僻或新奇名称。

例如，桃花醉所使用的桃花为千瓣桃红，与其使用“桃花醉”这一名称，不如 “千瓣桃红酿”更有助于商标获准注册。

（5）字体

在LOGO中使用特定字体，能表达公司理念。

1962年刚成立时，沃尔玛的标志还是一个简单的拼写；1981年变为了更坚实的字体，标志着公司更加稳定；而当前的标志则采用了造型更温和的字体，显示贴近生活。

IBM的LOGO从最开始的繁琐逐渐变简单，“IBM”也由普通的字体逐渐变化，并增加了横纹，显示出其公司理念等的变化与转型（由硬件制造商转向信息技术和业务解决方案提供商）。

（6）颜色独特

公司最开始就应设定LOGO颜色，以便深入人心。国际著名公司的LOGO都有自己独特的颜色，如：

经过多年的发展，百事可乐的LOGO已形成红、白、蓝三色，现在人们一看到这个LOGO就会想起百事可乐。

宝马公司成立时，就在其LOGO中使用宝马总部所在地巴伐利亚州州旗的颜色蓝白，此外，宝马公司初创时为飞机引擎生产商，蓝白也表示其业务性质。这么多年来，宝马的LOGO也与多次调整，但一直沿袭蓝白色，易于记忆，极具辨识度。

（7）外观简单

苹果公司的LOGO从最开始的繁杂，逐渐演变为咬了一口的苹果，颜色也由彩色演变为单一的颜色，现在的LOGO兼具现代感与简单之美。

在发展过程中，谷歌公司LOGO虽然有略微调整，但一直都是简单的字母组合“Google”，彰显其搜索引擎使用简单、便捷，可以帮助用户把复杂的问题简单化。

根据商标法，下列标志不得作为商标注册：

1）仅有本商标的通用名称、图形、型号的；

2）仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的。

通过使用同音不同字的方式，可以避免构成前述两种情形。例如，为避免商标局认为“桃花醉”这一标识仅表明商品的主要原料和功能，可将相应文字进行替换，比如“燾花醉”。