专栏名称: 刘润

刘润，润米咨询创始人，互联网转型专家，中国最大的私人商学院《刘润 5分钟商学院》创始人，前微软战略合作总监。刘润任多家知名企业（海尔、中远、恒基、百度等）战略顾问，通过培训、咨询、投资等方式，帮助传统企业顺利完成互联网转型，成就再次辉煌。

一句文案，价值百万

刘润 · 公众号 · 热门自媒体 · 2024-10-06 11:15

正文

我想，很多人都有这样一种感觉：

在工作中写的各种文案，完全分不出好坏。上级给了反馈意见后，依旧是一头雾水，不知道该如何改进优化。只能像无头苍蝇一样乱试。

甚至会有一些“大聪明”和你说：这东西根本就没有标准，等过几年你升职了，领导的感觉就是标准。

真的是这样吗？当然不是。

真正的高手，就是能从纷繁复杂的思路中，整理出一条清晰可见的线索。

前段时间，我的“刘润读书会”直播间，就请来了一位文案高手：空手老师。他是资深广告从业者、不空谈品牌咨询创始人，在广告行业有着十余年的从业经验。

直播中，空手老师分享了他的专作《传神文案》，以及他一整套的文案创作方法论。

今天，我想把空手老师分享的内容整理给你，相信一定会对你有所启发。

文案不是凭空诞生的，而是从策略推导出来的

如果只用一句话，总结文案究竟是好是坏的标准，那或许是这一句：

就看这条文案，有没有清晰、生动、明白地，实现品牌希望实现的策略。

空手老师说，请一定注意这里的关键词：策略。

他见过太多的文案人员，只知道盯着字词的好坏、推敲修辞的优劣。

比如，他们会反复纠结，到底把父母的爱，比喻成太阳还是高山。

比如，他们会反复争论，多加一个逗号，究竟是会让语气增强还是减弱。

但其实，这些真的都只是细枝末节。他们往往忽略了，所有文案背后那个至关重要的因素：策略。

什么是策略？就是企业为了实现其商业意图或沟通目的，针对遇到的问题和挑战所给出的解决方案。

在纠结文案之前，你一定要想清楚，究竟有没有透彻的理解，品牌究竟想通过这条文案，实现怎么样的策略？

如果要形容文案和策略的关系，那么：策略，是文案的先导。文案，是策略的先声。

再牛的策略，最终都要靠文案去表达。再牛的文案，最终都要靠策略去支撑。

干说有点抽象，我给你举个例子。

你一定知道老人鞋品牌足力健。但不知道你有没有注意过，他们的品牌文案，曾经发生过一次比较大的改变？

几年前，足力健的品牌文案是“专业老人鞋，认准足力健”，代言人是张凯丽。而如今，他们的品牌文案是“送长辈，足力健”，代言人是凤凰传奇。

好，现在请问，将“专业老人鞋，认准足力健”，和“送长辈，足力健”这两句文案，一齐摆在你的面前，你分得清它们哪句更好吗？

你会发现，分不清。你再怎么推敲字词，也分不清。因为它们好像根本没有在说同一件事？

为什么会这样？就是你缺少了对这一阶段，足力健企业“策略”的认知。

没了背后的策略，文案就是无源之水。

为什么文案要变？真实原因是企业的策略变了。它的目标人群，从老年人群，主打自用场景。到相对年轻的中青年人群，主打长辈送礼场景。

策略一变，所有的企业活动，往往都会配套而变。

你看，张凯丽是1990年上映的电视剧《渴望》的女主角，这部电视剧在当年，万人空巷，几乎人人都熟悉张凯丽塑造的刘慧芳。而1990年看《渴望》的这批人，正好就是那时足力健的目标受众。

但当目标变成中青年人群时，张凯丽就会略显“脱节”。谁能精准击中这一批人群？毫无疑问是凤凰传奇。

再比如，投放的场景，也会从中老年人喜爱的电视广告、《养生堂》节目赞助，变到如今的短视频平台。

文案的变化，也是其中之一。从“专业老人鞋，认准足力健”，到“送长辈，足力健”，你可以清晰地看出这种目标人群的变化。

这两句文案，都清晰地实现了品牌相应阶段的策略，精准的吸引了目标人群。所以，它们都是优秀的文案。

因此，空手老师说，文案和策略，一定是一体的存在。不存在单独的文案，也不存在单独的策略。

文案不是拍脑袋想出来的、不是灵光一现凭空诞生的，而是从策略出发，一步一步推导出来的。

文案从业者的第一基本功，就是透彻的理解：你的文案究竟要传达怎样的品牌策略？

文案练习秘籍：用文案去反推策略

好，掌握了这个基础意识后，空手老师说，你可能都没有意识到，你顺带着，就学会了一个练习文案的“秘籍”。

既然策略推导出文案。那反过来想，文案岂不是可以倒推出策略？

没错，空手老师说，他建议所有文案创业者，如果你希望在文案这一行持续精进、提高，那么报再贵的文案课，都比不上养成这样一个习惯：

在生活中看到的每一句文案，你都去试着反向思考，这背后究竟有着怎样的策略？这条文案是如何呈现的？

刺透表象，透过文案，看到背后的本质，这是更高一层级的思考。

举个例子，农夫山泉。我们都知道，农夫山泉的营销能力非常出色，写出过众多脍炙人口的文案。随便列出几个：

1998年：农夫山泉有点甜。

2007年：天然的弱碱性水。

2008年：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

2018年：什么样的水源，孕育什么样的生命。

你看，当所有人都在分析这些文案的修辞、表达时。你有没有发现，这些文案背后，有着一个共同的本质？

这个本质就是“天然”。

“农夫山泉有点甜”是从感性层面表达“天然”。虽然喝过农夫山泉的人都知道，它是没有甜味的。在中国人的文化传统中，山泉水就是甜的。“有点甜”带来的品牌联想，就是天然。

“天然的弱碱性水”是从理性层面表达了“天然”。如果你还有印象，十几年前，农夫山泉曾经分发过大量的pH试纸，以证明其水的天然弱碱特性。

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，是从品牌理念层面表达了“天然”。

“什么样的水源，孕育什么样的生命”，则是在价值观的层面表达了“天然”。

文案虽然千变万化，但它们背后，指向着“天然”这一个共同的本质。

今年，农夫山泉推出了绿瓶纯净水，引发行业热议，但在最新广告词里，他们依然没有忘记补充一句：所有农夫山泉都来自天然水源。

说到底，农夫山泉的文案人员，只是在用更多、更全、更新颖的视角，向消费者反复传达着这一理念，塑造着长期的品牌价值。

而这，其实也是文案工作者的真正价值所在。

再举个例子。汽车品牌别克，旗下有3款不同的SUV：昂科拉、昂科威、昂科雷。3种车型，对应着3句不同的文案。

昂科拉是“年轻！就去SUV”。

昂科威是“强者自强”。

昂科雷是“心容万象，大有担当“。

怎么样？之前看这3句文案，你或许一头雾水，完全不知道他们想表达什么。但现在，你能不能分析出，它们分别希望打动的目标人群是谁？

很显然，分别是年轻人、中产阶级、以及成功人士。

年轻人热血、有冲劲，因此要对他们喊出“年轻！就去SUV”的口号。

中产阶级大多通过自己的努力和拼搏，获得了如今的地位，“强者自强”说出了他们的心声。

成功人士，往往会有超越物质生活本身的、更高级别的追求。“心容万象，大有担当“，就是他们的处境。

当你养成这种习惯，不同层级的文案，就是在这日复一日的积累之中，拉开差距。

空手老师说，如今，他甚至已经患上了一种“职业病”。出门在外，看到任何一条品牌广告，都要立刻用手机拍下来，分析品牌背后的策略究竟是什么？是怎样实现的？有什么可以借鉴的思路？

长期用这种思路训练自己，你看到的，就不仅仅是一句文案，而是文案背后的整片森林。

文案从策略中诞生，但在场景中展现

好，现在，你知道了文案的基础逻辑：实现策略。

那请问，为什么针对同一个策略，文案的效果依旧会有好有坏。而且有的看似完全不同的文案，最后都能取得很好的效果？

空手老师说，答案就是两个字：场景。

为什么这么说？想想看，当你有了一个策略，比如通过吸引年轻群体，提升市场占有率。你的文案能怎么做？

你能用群发短信，每天对着消费者轰炸“我们的产品最适合年轻人”吗？当然不能，这样做只会让你被拉黑。

文案从策略中诞生，但一定要在场景中展现。

你一定要有“场景思维”，将品牌的策略，带入具体的场景。在场景中传播、在场景中展现。

你究竟希望消费者，在什么样的场景下，想到、看见、使用你的产品？你有没有本事，用一句简单的文案，就将他们带入到这种场景之内？

什么是场景？老规矩，我们举个例子。

空手老师在《传神文案》这本书里，说了一个文案圈里广为流传的段子：

据传有一次，在索尼与阿里的会议中，索尼高管对一个问题非常困惑：“索尼的游戏机已经占领了全世界玩家的客厅，为什么始终无法在中国年轻人中普及？”

马云一阵见血的说出了答案：“因为目标人群真的没有客厅！”

中国的游戏产业，和美国不同，只有端游的“网吧时代”和手游的“卧室时代”，而从来没有过一个“客厅时代”。

对玩游戏的中国年轻人来说，学生时代，客厅是被家长占据。工作以后，出租屋大多又都没有“客厅”。他们的生活中，根本没有客厅场景。索尼那种为客厅设计的大型游戏机，自然也无法占领中国市场。

要特别强调一下，这只是一个段子。但却真切的道出了场景的价值。

究竟什么是场景？用空手老师的原话说：

场景是触发器，人的需求总是在场景下产生，在场景下激活；
场景是定位器，场景决定了品牌在消费者生活中的位置，决定了品牌在消费者生活中扮演什么角色；
场景是连接器，场景将品牌和消费者紧密关联在一起，为消费者制造现场感、代入感和仪式感，让消费者沉浸其中，充分展示品牌带给消费者的利益和价值。

所有的文案，都没法脱离场景，没有场景，文案就只是口号。

再举个例子，哈根达斯的经典文案是什么？

爱她，就请她吃哈根达斯。

你看，为什么哈根达斯的冰淇淋可以卖到30块钱一份？因为它非常巧妙的把吃冰淇淋，和恋人相处的场景结合了起来。你送的不是冰淇淋，而是情侣间的那份情谊。

而如今，哈根达斯不再主打恋爱场景，广告语换成了“尽情宠自己”，主推场景变成了闺蜜下午茶。这个场景的变化，以及由此带来的文案变化，就体现了哈根达斯对社会文化的洞察。

再比如，六个核桃早期的文案，叫“六个核桃，好在六点”，一下子塞给消费者六个喝核桃乳的理由。

但这显然是一句企业导向、自以为是的诉求，消费者听完后，既不会知道它具体好在哪，也不会有兴趣去深究是哪六点好处。

那怎么办？答案就是找场景，在中国传统文化中，核桃是补脑的佳品，什么群体对用脑最有需求？显然是学生群体。

于是，2009年，六个核桃换上了那句著名的“经常用脑，多喝六个核桃”，并围绕学习场景，投入了大量广告资源，从此销量一发不可收拾。

你看，如果没有这种场景思维，从一罐核桃乳出发，是无论如何也不可能推出这句经典文案的。

说到这里，空手老师特别提醒，一定不能“狭隘”的理解场景。

此话怎讲？

这是在说，文案对应的场景，并不一定要是购买场景或者使用场景，而应该是它真正发挥作用的那个场景。

这方面，最典型的例子是洗发水品类。如果说购买场景，那所有的洗发水都是超市或者电商。如果说使用场景，那所有的洗发水都是浴室。

但你看看那些洗发水的广告和文案，瞄准的是商超或者浴室场景吗？

显然不是，它们希望帮你打造的，永远是当你拥有一头秀发后，会在生活中发生怎样的改变。

比如，回忆一下，飘柔的广告是不是大多这样：一对帅哥美女，在公交车上偶遇，下车时，女生的头发无意间蹭到男生，由于头发太过顺滑，女生的发卡就掉到了男生手中，于是男生追着公交车跑了几条街，最后把发卡还给女生。

然后，就是跳出那句文案：柔顺，一触瞬间心动。

而潘婷的广告，大多是这样的场景：一位刚进入职场的女生，在职场中遭遇各种挫折，一度消沉。但她最终奋发图强，重新找回自我，用一头乌黑亮丽的秀发，宣告自己的回归。

然后，跳出文案：You can shine，你能闪耀。

你看，就算都是同一家公司旗下的同类产品，但飘柔的场景是“爱情”、潘婷的场景是“成长”、海飞丝的场景是“社交”。

所以，不要局限的把场景，当成消费者购买时的体验，而要去真正代入，代入你希望产品发挥作用、完成使命的那个时刻。

空手老师说，文案不是埋头研究遣词造句，文案其实就是对话，是与特定目标对象寻求在某个特定场景下的对话。

这是一种难得的“同理心”。做到这一点，才能写出震撼人心的文案。

文案，就是一台“标签机”

好，我们的文案之旅继续。接下来我想请你思考一个问题，我们知道了文案要从策略中诞生，在场景中展现。那究竟达到了怎样的效果，才算得上一条极其成功的文案？

是卖出去了多少货吗？是看引发了多少传播吗？

都不是，销量和声量，有时很难与文案建立起直接的关联。

那看什么？空手老师说，就看一件事：打标签。

你有没有通过文案，将品牌的策略，变成消费者心中，一个牢不可破的标签？

为什么要这么做？因为人们习惯用标签整理世界、理解一切，让一切变得熟悉。标签，是让世界有秩序的重要工具。

不信？想想看，你在生活中是不是无数次听到类似这样的言论？

“男人都不是好东西。”

“老板都是唯利是图的。”

“XX地方的人都是骗子。”

这个世界实在过于复杂，盘根错节、交织不断。我们没有可能，也没有必要认识到所有的信息。因此，从小，我们就养成了给万事万物“贴标签”的习惯。

到如今这个信息爆炸的时代，更是这样。我们每个人能接触到的广告，根本不是太少了，而是太多了。

而标签，就是用一句话，甚至是一个词，提炼出品牌最核心的价值，并将其牢牢植入消费者内心。说到你们家，那就是这件事。说到这件事，那就是你们家。

实现了这一点，你在如今的社会环境中，就将获得无与伦比的传播优势。

一句话：标签决定效率。文案演绎标签。

空手老师说，在他看来，最经典的例子，是别克GL8的文案设计。

当初，MPV这种车型，在中国市场认知度非常低，消费者完全无法意识到这种又大、又贵、又耗油的车型，到底有什么价值。

而别克呢？他没有连篇累牍的强调GL8的功能和卖点，也没有声称自己是MPV市场的开创者。

他只是给自己贴了一个无比简单的标签：陆上公务舱。

哇，你看，这一下子，就把MPV车型的优势，向它的目标受众淋漓尽致的展现了出来。它的目标人群，正是那群每天在天上飞来飞去的商务精英。

这一句“陆上公务舱”，就让GL8成为了商务接待场景下的首选，也成为了MPV品类的标杆场景。

直到现在，诸多MPV产品的文案都会跟着叫“XX舱”，比如东风风行CM7的“首席公务舱”。甚至多年以后，克莱斯勒的新款大捷龙在国内上市的时候，还专门写了一句文案：只有陆上公务舱的时代，就此成为历史。

空手老师说，一句文案，能引来整个行业的模仿和使用，足以说明这句文案多么有力量、这个标签贴得多么精准。这堪称是汽车广告史上最经典的文案之一。

甚至可以说，文案的本质，就是一台“标签机”。

文案的两大天敌

说了很多正面的思维模式，接下来，我们聊聊那些负面思维。

空手老师说，在他看来，文案工作者有着两大天敌：形容词和自作聪明。

先来说说形容词。

形容词是文案的第一天敌，好的文案从业者，一定要对一切抽象而宏大的概念心存警惕。

比如你写一个房地产楼盘文案，与其写“尊荣、非凡、奢华”，就不如写“给你一个五星级的家”。

你写一个洗洁精文案，与其写“绿色、天然、健康”，就不如写“不伤手的立白”。

你写一个手机文案，与其写“极速、畅快、迅捷”，就不如写“充电5分钟，通话2小时”。

你写一个空调文案，与其写“低碳、环保、节能“，就不如写“每晚只需1度电”。

空手老师说，特别推荐大家去读一本书，文案大师的克劳德·霍普金斯的《科学的广告》。里面同样提到了类似的逻辑。

他说，以剃须产品为例，长期以来，这类产品都是千篇一律的口号。例如“丰富的泡沫”“保持面部湿润”“快速省时”“畅快体验”。

但是，那些优秀的文案，都是下面这种模样：“泡沫是原有的250倍”“一分钟即可柔顺胡须”“丰富的乳脂在面部可以维持10分钟”“剃须只需78秒”。

霍普金斯总结说：详细描述的宣传效果是空洞口号的好几倍，它们带来的收益也相差甚远。

那么，如果不用形容词，那么如何表明产品好的程度呢？

空手老师说，答案是多用动词和副词。

从文案创作的角度上说，动词要远好过名词，副词要远好过形容词。尤其是那些有指令意味的词语，比如这些：就、不、别、必、才、一切、当然、永远、从来。

不信？你看看下面这些经典文案，是不是大量运用了上面这种技巧：

CCTV-2：就在你身边。

百事可乐：渴望就现在。

本田雅阁：起步，就与世界同步。

王老吉：怕上火，就喝王老吉。

康师傅：就是这个味。

小米：小米手机就是快。

李宁：一切皆有可能。

海飞丝：去屑当然海飞丝。

然而，为什么我们看到的许多广告，似乎特别爱用形容词，喜欢将一个又一个大词，像连环炮弹一样砸向消费者？

空手老师说，这大概是因为，文案人员创作时，总是习惯性带有“企业导向”，而不是“用户导向”。

他们的文案，要么直接套用策略，把企业的使命、愿景、价值观这些本该内部沟通使用的口号，当成与消费者沟通的话语。

要么，他们拼命堆砌华丽的辞藻，比如品质、品位、天然、健康、科技、创新、服务、豪华、梦想、幸福、美好。

原因也很简单，这些大词，会让领导满意，让高层如痴如醉，沉迷于自己构建的梦幻世界中，却会让消费者一头雾水。

再来说文案创造的第二大天敌：自作聪明。

自作聪明，就是用上许多自以为巧妙而高大上的修辞和表达，完全不管不顾消费者能不能理解。

有两类最典型的自作聪明：4对4八股文，和烂大街的谐音梗。

什么叫4对4八股文？就是那种4字一句、4字一句的“排比句”。很多高管特别喜欢这种句式，觉得它形式优美、气势磅礴。

比如，空手老师曾拍过一个空调广告，品牌名简称它KK。

这个品牌。广告语叫作“出众表现，智美KK”。广告标题叫“高效变频，智选KK”。广告内文则有两段话：“年度旗舰，匠心不凡”和“快意享受，迅敏反应”。

空手老师说，为什么他觉得这个广告极其平庸？首先是滥用形容词，胡乱堆砌“出众、高效、匠心、不凡、享受、迅敏”这样的辞藻，华而不实。

更重要的，是不知道为何会如此偏爱这种“4对4”句式，竟然在短短的一页广告中连用4组。这种烂大街的“八股文”句式，在各种画册、会议上并不少见。

其次，就是烂大街的谐音梗。空手老师说，谐音梗不是不能用，但如果不能形成巧妙的双关之意，硬套谐音，只会让人觉得尴尬和别扭。

比如，汽车行业特别爱把“制造”写成“智造”；餐饮行业特别爱把“时尚”写成“食尚”；饮料行业特别爱把“引领”写成“饮领”。

空手老师说，如果不客气的说，只会写八股文、谐音文字的文案就是不动脑子、思维懒惰的表现。

在公共传播场景下，消费者留给你广告的注意力时间，可能只有半秒钟。消费者根本没有时间，也没有兴趣去揣测你广告中的“巧思”。

即便反应了过来，也绝不会为你的“巧思”惊艳，只会觉得你在毫无意义的自嗨。

所以，文案从业者们，看看你们的工作习惯，有没有克服这两大天敌？

AI来了，你不是失业了，而是升职了

在直播的最后，空手老师说，他想和大家聊聊AI。

近两年，AI毫无疑问是最火的社会议题之一。也给很多人带来了恐慌，文案，毫无疑问是其中的重灾区。

天啊，我绞尽脑汁，一天才能想出七八条文案。AI这东西，动动手指，一秒钟就能想出几百条？这怎么玩？我是不是真的要丢工作了？

空手老师说，这两年，有不知道多少同行充满焦虑的来和他讨论这个问题。

他每次都会说，他建议你这样思考这个问题：AI来了，你其实不是失业了，而是升职了。

想想看，传统的广告公司，大多是这样的工作流程：一个创意总监，带着4个创意文案。任务布置下去，每个下属想20条文案方向，然后带着这80条文案，一起开会头脑风暴，最终总监拍板。

但现在呢？AI仿佛成为了你的文案员，甚至是更加任劳任怨的文案员。过去，你对下属说“这些方向都不好，再想50个出来”，他很可能会掀桌子不干的。但AI呢？你让他再写50条、500条、5000条，它也毫无怨言。

你的工作，就从传统的文案员，成为了创意总监。但关键是，你究竟有没有这样的能力、知识、阅历，分辨出究竟什么才是真正的好文案？

这意味着什么？如果你说，我的核心竞争力是我懂很多华丽的词藻，我懂很多优美的形容词，那你一定会被AI替代，而且现在就可以。

不信？你现在打开任何一个AI软件，让它“用雪莱诗歌的风格，写出一段感人至深的文案”，它文字的优美程度，很可能令你汗颜。

但重要的永远不是遣词造句的能力，而是对背后策略的思考、对生活的观察、对人性的判断。这些，将是AI目前做不到，之后很可能也难以达到的能力。

你做好足够的准备，去当一个“创意总监”了吗？

文案的本质不是语言技巧，而是对生活的体悟和感知

说了这么多，如果总结一下，不知道你有没有发现，其实空手老师几乎一丁点都没有说，那些关于文案的具体方法和技巧？

没错，其实，文案的本质根本不是那些语言技巧。而是一种对生活的体悟和感知。

为什么很多高管写出来的文案，反而索然无味，让人提不起任何兴趣？就是因为多年优渥的生活，让他们已经严重脱离了普通人的世界，脱离了自己的消费者，再也难以体会到生活中的疾苦。

决定你能否成为一个优秀文案的，不是你掌握了多少优美的字词、多少押韵的技巧。而是你是不是一个认真观察生活、热爱生活，能真正换位思考，体会到消费者在生活中真实场景的人。

空手老师说，他想给你说一个例子，一个曾经改变过他广告生涯的例子。

如果要在众多广告中，评选一个他最喜欢的，那或许是奥妙，尤其是奥妙的全球品牌文案：Dirty is Good（脏是好的）。

听起来，这真是一句奇怪的话，脏，怎么能是好的呢？

空手老师说，你看，对于洗衣液这样的洗涤用品来说，核心用户是谁？毫无疑问是经常要洗衣服的家庭主妇。

而她们在生活中，最头疼的，就是家里的熊孩子。刚换上的干净衣服，转眼就被孩子玩的沾满泥土，脏兮兮的。这是主妇们最常面对的生活场景。

于是，为了卫生和健康考虑，很多父母会选择限制孩子的行动，他们总是和孩子说：不要在地上爬、不要玩泥巴、不要乱摸这个、不要乱碰那个...

但是，爱玩是孩子的天性啊。到处玩耍，是他们认识世界必不可少的过程。因为怕弄脏衣服，就阻止孩子对世界的探索，这是糟糕的“因噎废食”。

于是，奥妙用它出色的广告和文案告诉父母：让孩子尽情去玩，让他们大胆的去探索世界。

你看，奥妙的广告，是不是经常长这个样子：一群孩子在户外尽情的玩泥巴、堆沙子、在草地上打滚。原本洁白的衣服早已脏到看不清颜色，但妈妈却在一旁满脸笑容，因为他们看见了孩子的快乐、孩子的成长。

与此相比，衣服脏了，能算得了什么呢？更何况，有奥妙在。“脏是好的”。

看到此情此景，有孩子的家长，真的很难不被打动。

空手老师说，奥妙的案例，曾经深刻地影响了他的广告生涯，更影响了他对品牌的认知。

传统思维里，做广告、写文案，都是从产品卖点、功能利益出发。而洗衣液能有什么产品功能？无非是去污渍、柔顺、有香味、天然无残留...再深挖一层，也无非是手洗专用、内衣专用、机洗专用...

而只有奥妙，将实现真正瞄准了消费者，他们洞察到了产品在生活中真正发生作用的那个场景，并用直击人心的广告和文案，改变消费者对一个社会议题的认知。

写出这句文案、策划这一系列广告的人，一定是观察生活的大师。没有对生活中亲子场景细致入微的观察，就不可能写出这样精彩的文案。

空手老师说，从业十几年来，他实在见过太多同行，沉迷于技巧，却从不愿意去思考技巧背后的道理。

这些人，虽然入行多年，甚至当上了高管，但是一收到创意简报，他们就迫不及待地找套路、抄模板，一写文案却还是只会玩谐音梗、换字梗……这样写文案是走不远的。

如果你只是把文案当成一场文字游戏，只会在文字技巧上下功夫和在遣词造句上做文章，那其实你还没有走进文案的大门。

所以，分享的最后，空手老师说，他希望用陆游的一句诗，送给所有文案从业者，或许再合适不过：

汝果欲学诗，工夫在诗外。

听完空手老师的分享，我有一个特别大的感悟。

看起来，空手老师处处在说文案，但实际上，他处处在说生活。

判断文案好坏，要靠生活；练习文案、要靠生活；创作文案，更要靠生活。

其实，细想起来，各行各业莫不都是如此。

所有行业的诞生，都是先有了生活中的需要，才有了这项行业，进而有了行业中的各种工具、技巧。

但是，随着专业化的分工。往往一不注意，我们就会把这些工具和技巧，错当成生活本身。

职业人士和业余爱好者的区别，或许在是否掌握了这些工具与技巧。

而职业人士和顶尖高手的区别，一定是在有没有刺透这些表层的技巧，回归到生活的本质。

所以，所有的文案从业者，其实你们非常幸福。因为你们的工作，就要求你们成为一个热爱生活的人。

感谢空手老师的分享。

也祝你，成为一个热爱生活的人。

P.S.

2024年，我们遇到了前所未有的难题，遇到了太多太多的“怎么办”。

全网都在说低价。逃无可逃。利润薄的和纸一样，怎么办？
客户大幅度缩减预算。虽然沟通都很好，但就是没钱怎么办？
有的行业在萎缩，不萎缩的行业在内卷，怎么办？
都说要拥抱人工智能，但却不知道到底怎么拥抱，怎么办？
人们捂紧了钱袋子。消费者轻易不买东西，怎么办？
……

所以，我的朋友。为了回答这些“怎么办”，今年的年度演讲，将会有一个重大的改变。我们的内容形式，将会从往年的“趋势+潜在机会”，改变为“难题+解题思路”。

因为这样的改变，也许就能帮你解开眼下的难题。而解决好了眼下的事，才能有以后的事。

10月26日下午14：00，请允许我，与你一一分享。

好了，我的朋友。期待你能持续关注2024“进化的力量·刘润年度演讲”，也欢迎你点击下方图片，了解更加详细的票务信息。

同时，我们也开放了直播预约通道。点击下方“预约”按钮，就不会错过2024刘润年度演讲了。

10月26日下午14：00，就让我们，年度演讲再见吧！

*文章为空手独立观点，仅供参考。

观点 / 空手主笔 / 歌平编辑 / 二蔓版面 / 黄静

这是刘润公众号的第2390篇原创文章