盘点 | 年度七大最佳平面广告

每到年底年初，各种盘点和统计的文章纷纷横空出世。我们都喜欢看看过去一年的各种 “之最”。我也在AdWeek上发现了一篇挺有意思的文章：年度七大最佳平面广告盘点。

作者Tim Nudd是adWeek的创意总监，也是AdFreak的编辑。虽然他手选出的 “最佳” 并没有业界的背书，但有几则广告还是非常具备艺术性和欣赏性的。最重要的是，从这七则广告中我仿佛看到了互联网时代之前，广告创意在细节处闪耀智慧的讲故事方式。

近些年交互，AR，VR各种形式把广告带上了不刷新认知誓不休的方向。尤其是社交媒体的介入，把营销广告人都框在了 “如何刷屏” “如何鼓励转发”的固定思考之中，无法冷静。太多的时候我们在考虑一则广告内容够爆点，够刺激，够诱惑吗？而忽略了它值得停留细细品味和琢磨的内涵价值。

细细阅读这几片作品，可以重新再体会到制作广告的趣味所在。

2017戛纳广告节金奖获得者，Burger King胆大到启用自家店着火的真实照片去推广自己的明火烧烤概念极具胆识和创新。戛纳平媒评委主席Fran Luckin说：“着火的店面这系列广告是一种全新的思考方式。现代广告沟通最重要是真实和透明，？Burger King把这一点做到了极致。” 

“啊，店着火了！” -> “怎么会烧起来的呢？-> ” “大概是因为他们用了明火烧烤吧。” 消费者脑中这个看似肤浅直接的逻辑思考通过这种平面作品跃然纸上。三秒的思索，一个明确的品牌信息就被传递了出去。

如果是上面这则广告的创意制作出奇简单，通过两张新闻照片就搞定了的话。McDonald’s 法国的这则广告则漫溢了浪漫的简约美感。用失焦和模糊的手法拍摄汉堡，让它看起来像是城市的霓虹，进而呼应平面上唯一的文案 “营业到深夜”。不单单准确表达了推广主题，还极具艺术性的展示了产品。

一张值得停下来想想 “它是怎么被制作出来的？” 的平面广告本身就是一种意义上的成功。更何况这是巴黎TBWA的作品，一说到巴黎，这样的视觉语言都更加合理和应该了。

相比起上面两则看似无招胜有的灵巧操作，Eir项目的创意总监Rothco说：“我们或许真的应该向爱尔兰日报的设计师们道歉，因为他们那没日没夜的给我们那期报纸的黑点上涂满了各种颜色”。

为了表达这间电信公司跟用户一样讨厌家里或者办公室里面的连接盲区（黑点），他们决定把报纸上所有黑点都涂上颜色。这是个有趣的操作，也让人印象深刻，只是我没机会翻阅当天的这份报纸，如果真的没有一丁点相关广告的话，恐怕沟通起来还是会有些断层的吧？

有人给报纸玩填色游戏，有人故意写错别字。

Kentucky for Kentucky是一个专门推广肯塔基州的组织。为了让Oxford American这本文学杂志的高阶读者们记忆犹新，这则广告特别把标题的your打成了you’re。这蹩脚的语言让喜好文学的人忍不住要继续看下面的小字。果然，广告主在小字里坦白是故意打错的。“在这边精致的杂志中有一个错误明显的广告，一定能吸引你的注意吧？”

虽然文字写的风趣，但是广告主也承认他们一直担心杂志的编辑会讨厌这则广告而无法出街。而让人惊喜的是，不仅杂志觉得这个点子很有意思，连照片中的女主角 - 知名肯塔基作家Rebecca Gayle Howell也觉得广告非常有意思。

彩色小点和错别字固然让人停留，但难免有点抖机灵的感觉。除了Burger King敢用自家被烧的照片之外，还有一家滑雪度假村胆子贼大。

他们翻阅了成百上千条客人在网上留下的评论之后，挑选了一系列 “恶评” 放在了自家的广告照片上。比如这张上面的一星评论说：“我知道这是座不好滑的山，但没想到这么骇人听闻。我感觉这里每条滑雪道都是陡坡，上面布满了树井。怎么可能在这上面滑雪呢？一点都没有乐趣！”

看完之后我们笑了。这确实是一则好广告。

这间以拥有陡坡，厚雪，长滑道出名的度假村常年都在吸引资深滑雪者前来，而那些初学者自然是爱不起来的。

说到滑雪，就不得不提这则知名户外服饰公司在报纸上做的广告。看似一张普通宣传单张的广告如果在室内阅读，就只能勉强看到上面的黑字 “把这张纸拿到户外去”。

如果在户外光线的照耀下，一整张满满歌颂户外生活美好的文章就会跃然纸上。这是因为广告打印的时候使用了光线跃进式墨水，当不同光线照耀时不同颜色的字就会呈现出来。不得不说这个小技巧使用在户外广告上，确实很有意思。

希望通过今天这些有趣的广告分享给年底年初忙碌的广告人增加点乐趣，也开开脑洞。最重要的是，停下来想想广告创意的真正意义；不要被互联网时代带歪了方向。

作者：古里奥

微信公众号：古里奥（ID：coolioyang）。新形态营销人，欢迎关注。

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