花了10亿广告费？伊利是世界杯官方赞助商？

圆圆谈营销 · 公众号 · 广告 · 2022-12-21 19:41

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阿根廷夺冠，世界杯收官，各路品牌的营销大战也将暂告一段落。

今年的世界杯，俩家乳企存在感都很强。比如决赛当天的海报，蒙牛围绕梅西、姆巴佩，提问更爱谁？伊利放出蓝白军团，表示只爱阿根廷队。有人点赞伊利的专一； 有人疑惑，这届世界杯赞助商究竟是伊利还是蒙牛？ 在比赛直播里看到的场边广告牌是蒙牛，但身边人讨论的足球话题却都是伊利。局外人傻傻分不清楚。

其实伊利在今年并没有赞助世界杯，但从尼尔森研究数据显示： 伊利纯牛奶在11月世界杯期间销售额大涨12.1% ，遥遥领跑行业，也创造了近年增速新高，可谓用非官方的身份打出了官方的气势。此篇就站在营销人的角度拆解世界杯，来看看非官方赞助商如何玩转“世界杯营销”，大家以后遇到世界杯、欧洲杯、亚运会、奥运会之类的S级赛事，都可以拿出来抄作业。

第一章

诸神的黄昏，是结束也是开始

卡塔尔世界杯，花了2200亿美元（折合人民币1.5w万亿），挣了44亿美元，如果不是对足球的热爱，这个负的ROI属实离了大谱。但能很明显感受到，今年世界杯的影响力非常大，我周围看球的不看球的都会聊两句，毕竟疫情三年，娱乐项目太少了。

这不是最好看的世界杯，但一定是近三届影响力最大的一届世界杯 ，梅罗时代的谢幕终章，大量成名球星的最后一届，总决赛又是梅西VS姆巴佩，新老球王的交接，吸引了全世界的目光。

然而变化越多，话题也就越多，这种足坛转折点意味着老球迷要追新球星，而泛球迷要开始入圈逐渐成为资深球迷，这是半吊子球迷最多的一届，说他懂吧，懂一些但不多，你说他不懂吧，人家熬更守夜场场不落。

这给营销人出了个难题。

是聚焦增量外围人群（伪球迷），还是巩固存量核心人群（老球迷）？

面对这些疑惑，伊利没有取舍与去留，只秉持着所有球迷最纯粹的热爱，在距离世界杯开赛还有三天之际，在威海成山头这个中国最早看见海上日出的高角放置球星剪影装置，并抓拍了三张图片将其送给所有热爱足球的人。

随着日出到日落，梅西、C罗、内马尔，曾经的青春与热血，伴随着晨光落日，我们又回忆起了他们在赛场上的那些时光，就如广告牌所写：「 『诸神』之所以被谈论黄昏，是因为他们曾像初升的太阳一样照亮过我们的清晨 」。

第二章

伊利的“世界杯圈人运动”

世界杯看什么，其实就是场内的人和曾经场内的人。你签球星和球队，关键是签的准，签的好，花钱花在刀刃上。

早在世界杯开赛之前，伊利就以“热爱”为思考点，签约了以C罗、内马尔、阿根廷等最受中国球迷喜爱的球星球队。无论从出街的物料，还是推出的创意视频，伊利都没有用笔墨来描述世界杯，甚至也没有聚焦比赛，而是纯粹的呈现球星球队们与足球运动之间单纯的热爱关系。

相比较其他品牌强化赛事竞技的输赢成败，伊利则反其道刻画球队球星的精神世界，用一种更加松弛、更加普世的视角来引导人们全身心的享受比赛的乐趣，而非挑动球迷的比拼情绪和立场分化。例如在世界杯开赛当天，伊利也针对自身的“梦之队”特别打造了“为热爱上场”的主题视频。

针对女球迷：签老球星小贝，诸神黄昏代表人物C罗。一个场外帅，一个场内酷。

关注梅罗大战的，签阿根廷和葡萄牙。这两个队是话题的焦点。

属于欧洲球迷圈的，签未来超巨西班牙和日耳曼战车德国，哪怕被淘汰了，球迷已经开始展望下一届了。

第三章

深度运营核心词“热爱”

蒙牛的世界杯核心词是：要强。

伊利的世界杯核心词是：热爱。

“要强”的逻辑是：把球员不服输的精神传递给观众。

“热爱”的逻辑是比赛有胜负，热爱无输赢。

就像伊利的广告片「热爱以7为名」三位球迷较为熟悉的“7号”球员，讲述每一个热爱足球用户的内在心声，一句 「怎么才能踢好足球？热爱，终会回答」 ，激发无数人内心的澎湃。

由此可见，伊利世界杯中的“热爱”营销囊括了多种感情因素在里面，真正打动人心的永远是内容，但内容里的情绪拿捏永远是营销难题，伊利始终在内容创造情绪上，坚守着自己的“热爱”运营。

第四章

攻守平衡的传播节奏

共创包装、社交媒体根据球赛进程连续追热点，巧妙利用世界杯期间粉丝高涨的情绪，将原本的物料不断演变更迭，使营销声量像浪花一般，一波接着一波，有点像当年的杜蕾斯追热点那套玩法，有趣好玩根本停不下来。

原本伊利的包装是这样的，结果到了

花了10亿广告费？伊利是世界杯官方赞助商？

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