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不“内卷”的天猫双11，商家的新机会来了

派代 · 公众号 · 科技自媒体电商 · 2024-10-18 19:08

正文

2024年的双11，比此前历届都更有“看点”。

一方面，随着线上流量的饱和，增长，成为整个行业和所有品牌的共同挑战；另一方面，经历了一年的价格战和仅退款“试水”后，以淘宝天猫为代表的各大平台纷纷调整经营策略，将替商家减负、为商家打造更好的营商环境作为重点。

这说明，经历了没有结果的内卷及价格战之后，电商行业的竞争再次回归“人货场”的本质，回归好货、好价、好服务，用户体验和商家体验并重。

在拒绝无效内卷，为商家打造更好营商环境的策略指引下，今年的双11，也正迎来新的拐点。

反内卷，双11的新主题

一个行业，只有跑在趋势前面，才能发现更多的商机。

国庆黄金周刚刚过去，相关部门还在陆续公布全国出游的增长数据，更多积极的信号接踵而至。

首先是随着房地产政策的松绑，全国一些城市出现久违的房产热。

其次，多年来一直在低位徘徊的A股市场，最近也迎来了让人意想不到的暴力拉升。

种种迹象表明：消费力正在回归，成为不可阻挡的大势。

在新的消费趋势下，今年的双11也出现了一些新的看点。

首先，今年双11的时间提前了，新周期也带来了新机会。

今年双11，各大电商平台不约而同地拉长了促销周期，一些平台的促销节奏甚至做到了和国庆节无缝衔接。比如说，天猫在今年的10月14日晚8点重启抢先购预售，而从最新公布的双11预售战报来看，众多品牌都在双11预售期取得佳绩，平台对消费节点的敏锐把握可见一斑。

其次，玩法上，各大平台做在做减法。

以往的双11，到手价怎样才实惠，需要做各种烧脑的“算术题”；有鉴于此，今年，各大平台都在双11大促的玩法上做减法，以此加强消费者对双11购物的体验感。比如说，今年双11前，淘宝天猫公布了新的价格管理规则，为了提升商品券后价、折后价展示的准确性，不让消费者有“选择困难感”，商品主图上将不再显示价格，消费者只需看到手价就可下单。

还有，拒绝内卷，成为今年双11的新基调。

经历了一年多的价格战、仅退款乱象，很多平台都意识到，有些做法只会让行业在内卷的路上越陷越深，不是行业发展的长久之道。所以我们看到，今年双11，很多平台及时调整打法。

10月12日的双11发布会上，淘宝天猫将今年双11定位为“品质双11”，强调今年“不再一味卷低价”，这也意味着，今年的双11，淘宝天猫正在回归到坚持做品质的正常发展轨道上。

所以接下来，为品牌商家创造完善的营商环境，助力品牌在双11释放出更大能量，才是破解行业内卷的有效方法。

持续完善营商环境，淘宝天猫让双11商家安心

春江水暖鸭先知，作为国内最早的电商平台之一，淘宝天猫对行业趋势的洞察，一向就先人一步。

早在今年7月，淘宝宣布松绑仅退款，实际上就已经为今年的双11乃至全行业的发展方向定调了：主动为商家减负，打造更完善的营商环境，让平台商家在今年双11生意冲量时更安心。

为激活消费活力，今年天猫双11拿出了史上最大投入，在官方立减85折，或跨店满减每300减50活动基础上，天猫将额外再投入300亿消费券及红包。

“双11史上最大的投入”是一方面，更重要的是，淘宝天猫在完善平台营商环境上一直就没有停下来。

就拿曾经引发不小争议的“仅退款”来说，作为平台服务的一把双刃剑。一方面，“仅退款”会倒逼商家合规经营，向消费者提供更完善的产品和服务；另一方面，也会助长部分 “羊毛党”的产生，无形中加大了商家运营的成本和压力。

当规则出现漏洞时，最正确的做法是及时补漏。

10月22日的双11发布会上，淘宝平台事业部总裁处端表示，今年以来，淘宝通过松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力，解决了行业的“三大顽疾”，帮助商家摆脱内卷，也吸引了更多商家入驻平台：数据显示，天猫双11报名商家和商品进度超过预期。

淘宝平台事业部总裁处端

今年9月初，淘宝推出“退货宝”，商家退换货成本在双11期间最高降幅可达58%。“退货宝”上线仅一个月，已有近100万商家订购，近一周数据显示，商家退货运费成本整体下降23%。

淘宝天猫和支付宝、微信在支付领域的互通互联，也是今年双11的新变化，一个无需链接跳转就可以一键购物的新双11，无疑是值得期待的。QuestMobile近期发布的报告显示，目前微信相对淘宝的独占用户规模为2.45亿，其中综合电商用户规模达1.9亿，其中每月使用40次以上综合电商APP的用户达8610万，微信支付打通后，这部分用户将可以直接在淘宝购物，有望成为淘宝的用户。

基于此也可以理解，为何天猫双11宣称今年将迎来史上最多购买用户。

此外，今年9月，淘宝直播宣布将对所有淘宝直播商家免收“直播技术服务费”1年，尤其是对于运营资金本来就不充裕的中小商家而言，免收一年的直播服务费，运营成本压力得到极大的缓解，也会让他们在今年的双11中轻装上装，创造更佳的战绩。而 “先用后付”服务、免费极速回款等服务的升级，更是让商家的经营压力进一步减轻。

为商家减负的同时，提升商家运营效率，也是平台的责任。

今年10月，淘宝全面升级了商家AI产品“生意管家”并面向所有淘宝天猫商家上线。升级后的“生意管家”整合了素材生成、数据服务、经营代理等多项AI工具及能力，大幅为商家节约成本、提升转化。

10月16日，淘宝天猫还发布了最新完善营商环境策略。比如说，淘宝店铺&会员升级，为商家带来确定性增长；推出官方客服质检工具，助力商家做好大促服务品质管理；平台投入保障商家合理权益，解除商家的后顾之忧等。

综合来看，今年双11，淘宝天猫在反内卷的新基调下，不仅拿出了史上力度最大的投入，还为商家运营不断减负提效，为品牌商家的双11大促创造出更完善的营商环境，让他们可以更安心地投入今年的双11大促，获得更确定的增长。

全年最大的增长机会，就在这个双11

花海成荫，蝴蝶自来。

天猫最新开店数据显示，2024年三季度新入驻品牌环比大涨70%，其中，9月入驻品牌最多，环比8月大增239%；海外品牌方面，前三季度有1700多海外商家在天猫国际开出中国首店。

平台营商环境的持续完善，无疑是吸引新商家入驻的最大动力。

更重要的是，平台营商环境的完善，为商家创造了更多经营的确定性，今年的双11，商家有望获得超预期增长。

首先，对品牌商家而言，双11，是用户回流及新增用户的绝佳机会。

双11走过16年，已经从当年偶一为之的小规模品牌营销，变为整个行业的全民狂欢，其在广大消费者当中的影响力，已经由时间给出了验证。

阿里妈妈《2024双十一消费人群白皮书》显示，一年里未购的流失用户在大促期间挽回效率同比提升15%，这说明，双11大促是让用户回流的重要节点，也是商家吸引更多用户的重要场域。

其次，一直以来，淘宝天猫都是品牌最重要的运营阵地。

作为体系最完善，制度最均衡的平台，一直以来，淘宝天猫都是国内最大的品牌汇聚场，而在平台营商环境持续提升的背景下，今年品牌商家参与双11的热度也明显高涨：数据显示，今年天猫双11有30万品牌商家参加，活动商品数量也远超预期。其中，优质产品超过150万款，超级单品数量达到了2万款以上。

可以说，庞大的商家和品牌阵容，不仅满足了大促期间消费者纷繁多样的需求，也为双11商家提供了充分展示产品和服务的舞台。

抓住势在必得的增量机会，就在这个双11。