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2025，回归县城

正和岛 · 公众号 · 热门自媒体 · 2025-01-22 15:44

正文

作者：马一新

来源：五环外事务所

（ID：wuhuanoutside）

春节临近，北上广深的不少年轻人又要开始返乡——那个存在于很多人回忆里的县城老家。

过去一年，“县城婆罗门”“县城无法支撑高消费”等等言论，甚嚣尘上。社交平台上“县城文学”和“县城写真”也曾风靡一时，在过曝的胶片和复古的调色下，记录的是迷茫的面容和躁动的灵魂，是对当下生活的不满，和永远试图探寻外界的期待。

这是老旧记忆里刻板的县城，曾经这些年轻人斗志昂扬地走出县城，但在拥挤的地铁上，在合租的出租房里，在每个加班的夜晚，他们也通过互联网逐渐觉察出了家乡的变化。

勇敢的人总是先发现机会。中国有1812个县城，而那里有7.48亿常住人口，占据了全国市场38%的消费比重。在过去几年间，在互联网技术不断下沉的过程中，第一批回乡创业的年轻人已经受益颇多。

我们和他们聊了聊，发现过去一年，其中不少人并不后悔自己当初的决定，也找到了新的的生活。

县城的多样化活法：

“婆罗门”体制外的新天地

张伟给人留下的第一印象便是脸上的热情笑容，但这位90后西北青年的县城创业故事却充满反叛。

“家里人希望我稳稳当当过一辈子，”张伟之前在一个高速公路收费站工作，这份工作轻松、收入不错，他父母也认为是最理想的生活。然而，重复单调的工作模式让他感到窒息。

“每一天坐在那里，看着过往的车辆，整个人一动不动。”

对于许多人来说，张伟已经站在了小镇生活的顶点：稳定的事业单位、体面的收入、家人的支持。自称“天性活泼好动”的张伟，决定尝试创业。这种看似不切实际的选择，在宁夏这个偏远的地域尤其显得格格不入。

从外卖餐饮到零售便利，他的经历是一次次试错与调整的结果。

2017年，张伟与朋友合伙经营了一家餐饮店，借助美团外卖的流量红利，短短几个月便盈利过万。然而，随着门店规模扩大，管理问题接踵而至，疫情的突袭更让他的事业雪上加霜。

“当时感觉每天都在疲于奔命。人员管理难度大，盈利能力下降，我意识到这种模式不是长久之计。”

张伟果断收缩战线，将注意力转向零售领域。在西安学习品牌管理的经历，让他看到了即时零售的潜力。这种模式无需依赖实体店的客流，而是通过互联网供应链实现精准投放与高效服务。

2022年，张伟回到宁夏银川，开设了第一家线上便利店。这家店面积不足60平方米，却容纳了超过1200种商品。从日常百货到高频消费品，张伟用丰富的商品种类和高效的配送服务满足了消费者的多样需求。

他不仅在选品上精准匹配消费者需求，还大胆尝试线上运营模式。

“刚上线时，每天的单量就突破了四五百单。”张伟回忆道，“我发现，数字化工具不仅让运营效率提升，还改变了居民的消费习惯。”

试水成功后，张伟将目光投向了更广阔的县域市场，在他看来，这些地方虽然市场体量更小，但消费需求非常明确。

一个很容易令人忽视的特征是，不管是在西北小县城，还是在北上广一线城市，居民的“懒”或者是对“便利”的需求是趋同的。唯一的差距，只体现在客单价或者是供给之中。

对张伟来说，贺兰县是他的第一批试点。这里的消费者倾向于购买生活必需品，需求集中且单一。

而张伟的线上便利店模式，通过即时配送和精准选品，填补了这一市场空白。尤其是24小时营业、30分钟内送货上门的模式，迅速捕捉到了居民未曾被满足的需求。

“县里卖的好的商品不是城市中流行的‘花哨款’，更多是简单实用的‘硬通货’。”张伟观察到本地的消费者已经拥有了“本地网购”的习惯。

根据南方周末城市（区域）研究中心数据，从2024年1-10月的整体数据来看，50个县城的即时零售活跃商家同比增长的均值为18%，相关订单量同比增长均值为22.59%。

通过这一年反复调研与测试，张伟精准定位商品结构，并准备将这种模式复制到更多乡镇，进一步扩大营业半径。目前，张伟的邻豚便利仅一家分店的日营收就能达到八千元左右。

流量变“留量”：

从网红打卡到长期机会

县城并非大冰老师所说的巨大“婆罗门地域”，在时代的巨浪下，新生与陈迹交错生长着，既有发展停滞的空间，同样蕴藏着转型潜力的本土机遇。

这种潜力不仅局限于张伟投身的零售领域，也在这两年持续火爆的文旅市场中得到集中体现。

广东省惠东县双月湾，胡拓正站在起飞场边调整着滑翔伞的绳索，风声呼啸过耳，脚下是波涛连绵起伏的大海。

几年前，他刚从部队退役，在许多人眼中，退伍军人更适合选择安保、物流、健身教练这些稳定的职业，但胡拓清楚，那不是他要的生活。

“部队的训练节奏很快，出来之后就想换一种生活方式。”胡拓仅在家休息了两个月，一次偶然的机会去体验了滑翔伞后，爱上了这项小众的运动。

从助理教练到国家认证的双人伞教练，他用了两年时间成为国内2万名持证飞行员中的一员，开始了自己的滑翔伞教练生涯。

去年暑假，胡拓一天最多飞了十六趟。最忙的时候，白天连轴转12个小时，晚上还要加班加点剪辑游客的视频。虽然疲惫，但收入不错，胡拓也乐在其中。“双人伞只是滑翔伞的冰山一角，”胡拓说道，“淡季没客人的时候，我反倒有时间去寻找更好的飞行地，探索更多可能。”

胡拓的客户中，18至35岁的年轻女性占了超过70%。“大部分客人还是通过网上预订，美团、大众点评或是小红书这些渠道，刷到了我们的视频。”

团队会将每段滑翔伞飞行的过程剪辑成小视频，供游客下载。这些视频也成了吸引更多年轻人慕名而来的“秘密武器”。

滑翔伞的兴起背后，体现的是过去一年县域文旅市场的爆发式增长。

美团数据显示，国庆节期间，50个“网红县城”的即时零售交易额增速同比超过24%，订单量增速超过22%。从河北正定的夜市，到福建平潭的“蓝眼泪”，再到惠东的滑翔伞和冲浪，众多原本默默无闻的小城一跃成为网红打卡地。

在节假日的“泼天流量”之后，问题也随之浮现：

基础设施的不完善、游客体验的滑坡、服务供给的跟不上等，往往让反向县城游的热度一波消耗殆尽。游客来了一次，却很可能不愿再来。

这种“一次性消费”的模式，注定无法支撑县域文旅的长期发展。如何让文旅景区不止是一时热闹，而是能持续吸引游客，形成“细水长流”的消费模式，是县域文旅亟待解决的难题。

现代游客既希望在县城享受到不输于一线城市的消费条件，也希望能感受到地方独特的文化与生活氛围，拍照打卡早已不能满足游客。

然而，许多网红县城在“吸睛”的同时，却忽略了如何真正带动消费，把人真正留下来。

张伟的即时零售和胡拓的滑翔伞服务，看似分属不同领域，但在逻辑上有着一致性——如何通过更优质的服务，让游客来了就走的一次性消费变成持续的回流。

这也正是县域文旅从“热度”到“细水长流”的转变关键。在一些网红文旅县城，24小时便利店、特色咖啡馆、创意集市、户外运动基地和即时配送网络，加快了本地实体商业创新，为地方商业注入新活力。这些数字化商业符号不仅推动了旺季旅游消费的增长，更以和大城市同样便利的和本土特色体验项目，切切实实留住了游客。

数据显示，国庆节期间，50个“网红县城”的本地商户数量同比增长18.13%，用户数量同比增长18.37%。

各类异地打卡的“远水”是在节假日大考中不断倒逼县城商业升级，而本地消费的“近邻”是在区域经济发展带来不断的改进动力。

仅以海南为例，国庆期间以本岛游客为主的一日游游客占全省接待游客的60.5%。当外卖活跃街头巷尾、即时零售下沉县乡这些标志性商业符号，也使得“本地旅游本地消费”能够平稳长久，实现更久远的正向循环。

从退路到出路，

未来县城年轻人希望在哪里

选择县城不等于稳定，更不是躺平，县城从来都不是某种单一标签的象征，也不是只有一种生存哲学的舞台。

随着县城商业的持续升级，当聚焦于一二线城市的人把目光投向更远的乡镇，就会发现新的职业正在悄然崛起。

他们既是这场经济变革的推动者，也是受益者。从外卖小哥到本地商家，这些人组成了县城经济的新生力量。他们不只是服务流动的游客，也在服务自己的家乡，成为县域经济中不可或缺的一环。

内蒙古阿尔山的苏显军是个常年奔走在路上的骑手小哥。

“我最多的一天跑了130单，从早上八点一直到夜里十一点。”苏显军经常需要停下来换电瓶。在阿尔山这个冬季常住人口不过三万的小城，他是少数能在旺季月入过万的骑手之一。曾经，这里只是他为了照顾生病母亲的临时选择，如今，却成了他不愿离开的第二故乡。

“在这里送外卖，比城市里轻松多了，收入还比当地公务员高。”清晨的内蒙古阿尔山，远处雪山静静伫立，小城街道笼罩在薄雾之中。苏显军骑着电动车，穿梭于安静的街头，将一单单外卖送到居民家中。

苏显军的履历充满了转折，干过养殖、食品加工、塔吊操作工等辛苦的蓝领工作，也在国有的矿泉水公司坐过办公室，再到自己租了间门面餐饮创业，“快餐店经营了四年，后来因为房东卖掉了店面，新房主自己干了。”

最终，他发现骑手工作更适合自己。

“夏天非常舒服，骑个小电驴，一边走一边还能看看风景，我的性格比较好动，让我规规矩矩的坐班也坐不住。”

每年的夏天，是小城的旅游旺季，同样是他一年当中最忙碌的时候，手上的订单源源不断，一天跑100多单是常有的事。他的月收入在旺季能达到1万元，冬季则稳定在6000元左右，在阿尔山这样的小城，这一收入已远超平均水平。

苏显军发现，他的订单不仅来自游客，当地居民开始习惯通过外卖购买日常用品。数字化消费基础设施的完善，让阿尔山这样的边境小城，也能享受到与大城市相同的便利。

像苏显军这样的年轻人，用自己的选择证明了县域经济的多样性和潜力。他的工作不仅仅是一份谋生的职业，更是一种对生活态度的表达——在雪山下的小城中找到属于自己的节奏与自由。

互联网和数字化技术红利的下沉，为县城注入了新的活力。即时零售、新兴职业、体验式文旅等新模式，让县城摆脱了停滞和衰败的标签。吸引年轻人回归的关键，不仅是收入的保障，更在于多元化的生活方式与职业路径。

从即时配送到文旅创业，乡村社会的进步，不是彻底的现代化，而是找到适合自身发展的平衡点。县城的未来，不是复制一二线城市，而是成为一个因地制宜、孕育多种可能性的本土式的舞台。

正如《肖申克的救赎》中所言：“任何一个你不喜欢又离不开的地方，任何一种你不喜欢又摆脱不了的生活，就是监狱。”

从这个角度来说，北上广未必是天堂，家乡小县城也绝不是无可奈何的退路，对每个年轻人来说，安身立命之处，即是家园。

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排版 | 丽萱

编辑 | 微澜轮值主编 | 夏昆