专栏名称: 青年志Youthology

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青年志x天猫国际：联结年轻人，进行一场关于「理想生活」的灵魂对话

青年志Youthology · 公众号 · · 2018-05-15 22:00

正文

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年轻人是有选择的一代。我在日本留学，想当厨师就去当厨师。我喜欢跟年龄大的人玩，发现他们有很多包袱；我之前专业是新闻&日语，但喜欢吃、喜欢研究吃的，就自己跑去当厨师。

刚来上海时，凌晨四点上班跟打鸡血一样，当时工资不高，早上因为眼睛睁不开袜子颜色都是不一样的。我身边有很多90后，家庭条件都很好，但是还是想要当厨师——无论是北大毕业、国外留学回来，也会选择这样的生活方式；年轻人会选择喜欢的职业，而这职业不一定是长辈眼中的‘好’职业。

“

喜欢喝酒，一开始只是去酒吧喝鸡尾酒。去得多了，酒保就会推荐我喝纯酒。然后我开始了解更多关于酒的信息，比如威士忌分国家、分产区，酒保也会教你很多关于这些。曾经认识的一个很懂酒的朋友现在长居在日本，于是现在每当计划去日本玩，我就会规划去他的酒吧喝一下，以及安排去京都、大阪、山崎的酒厂参观。我从简单的喜欢喝酒，到现在想要知道关于酒的更多。”

生活不只有传统的「朝九晚五」、按部就班。对于年轻人而言，⽣活首先应该是有意思、有乐趣、不无趣、不无聊。

我们看到，年轻人对「拓展生活边界，刷新自我边缘」有极大的需求：他们或通过刷新生活方式，来拓展自己生活体验的边界；或通过发展、深扎不同的兴趣领域，获得更深度、系统、前沿的体验，刷新自我边界。

与过去不同， 「当下即未来，生活即玩乐」 才是当下年轻人的生活哲学。他们拓展新的兴趣、深扎已有兴趣；不止为「找乐子」而玩，而是在兴趣与玩乐中追求价值与深度——借以加深对自己的理解并持续构建自我、增加「确认延伸」的社交机会，积极探索与体验世界。

试试想象，当下每个年轻人手中都有一整个地球：基于更广泛、更嵌入到生活与工作中的兴趣，他们持续转动手中的地球，找出最能匹配兴趣x玩乐的全球素材；他们更以全世界为参照系，刷新自我边界、拓展「生而为我」的多面性与体验可能！

01.

品牌如何才能更精准地洞见

年轻人的「玩着的理想生活」

让品牌传播与营销落地更快更准？

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面对「整个地球都是我的玩乐灵感库」的年轻人，2018年，天猫国际期待通过一系列针对90后、95后的品牌升级，真正满足年轻人的生活需求，助力他们找到更多的「全球生活乐趣」。

然而，面对「玩着生活」的年轻人，仅仅提及「全球、正品、原装」或已不能精准关联年轻人对「玩转全世界」的定义与理解。那么：

如何从消费者视角，

更精准地理解他们的「理想生活」？

如何从中确立

升级后的天猫国际的品牌认知？

如何让消费者洞察更快、更准、最大程度地

启发传播策略与营销落地？

基于这样的挑战，天猫国际联手青年志、尝试一同从消费者视角切入，找到与年轻人共创「理想生活」的快速解决方案。

02.

联结年轻人灵感库

高效共创沟通策略

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青年志认为，品牌挑战的背后，是如何精准理解年轻人对「玩转世界（更全球化、更开放地看待自我兴趣、拓展自我边界、创造多元体验）」的新理解与新定义、刷新品牌的品类意义、重建品牌的核心需求满足与新的价值，如何以有效的沟通策略与营销落地为年轻人生活方式的持续迭代提供赋能。

基于这样的挑战，天猫国际联手青年志，快速、精准地完成从「洞察→策略→落地灵感」共创全链条：

第一步

刷新品牌定位

结合青年志基于核心人群的洞察沉淀更新品牌定位，与年轻人的需求实现真正匹配；

第二步

从消费者角度细化年度传播策略

基于刷新后的品牌定位，与20多位来自不同行业、不同文化社群的有趣、戏足又犀利的90 - 95后年轻人进行开放、坦诚的对话，与年轻人一同发现趋势价值聚焦点、解锁兴趣图谱、进一步理解年轻人心目中的「理想生活」到底长什么样，进一步从价值需求满足出发细化年度传播策略。

我们发现，年轻人的「理想生活」，边界更宽、体验更多元：

世界标准的生活玩家

“喜欢欧美妆 - 不是一个固定风格、而是指很多风格。（我）经常去搜欧美的博主，找那些小众到油管博主都不推荐的；（搜索的标准）就是觉得很好看，或者颜色也很不一样，或者配色与众不同。

我关注仿妆，用自己海淘的美妆，自己给自己打造不同的Look。现在不是流行性别气质多元化嘛，我听的音乐各种风格都有，金属、后摇、暗潮，也追番看动漫，平时的装扮不同就会搭配不同的妆。经常有新high点、有新Look的感觉，就很开心啊~”

对于80后，「玩」更多地被看作工作与生活的调味剂：「玩」是夹杂在正经职业间隙的一丝喘息、一种放松和休息的状态，「玩得太多」就是「不务正业」。

而新一代年轻人的「玩」，就是生活甚至工作本身，是不可或缺的必需品。「玩」不仅仅是打发时间，而是为自我打开了一个在探索中获取智识与乐趣的时空，对此也有了更高的要求与标准。

对年轻人而言，在这个越玩越大、越玩越深的兴趣场域，地域的边界本已模糊。借助互联网的高速发展和信息全球化流通的时代背景，全球同步成了每一位兴趣爱好者的需求及天然趋势——他们利用手中的工具与资讯获取 / 社交能力，追随全球同步的潮流生活趋势；参照全球玩家在该领域的标准，搜索和学习国际化的信息和知识；从全世界范畴内搜罗和购买围绕生活/爱好 / 玩乐所需的各种装备和商品；以全世界为参照系，让自己与全球前沿年轻人一般保持生活与兴趣的同等水准。

消费全球化+体验全球化+玩乐装备全球化

“大家喜欢买黑科技的东西，（其实）未必是真的能够服务于生活的，也未必可以帮你普及什么知识，他满足的是启发你对未来的想象，或者是对于这些不可能的东西，这些创意的东西的一种想象。

举一个最简单的例子，这个在过去大家都知道叫「明和电机」——出了一系列的乐器，长得像音符的二胡什么的；其实你说这个东西真的有用吗？其实没有，但他们的所有东西都是新的想法、新的思路、与创造性有关的东西，满足了你对未来的畅想。”

对于新一代年轻人而言，生活消费领域的「品质」已从「一种追求」变为「基础与必须」。他们不盲从外界定义的符号消费及评判标准，更在意「什么对我来说更有意思、更有意义」，更以自我探索和自我认知为目的的有意识拓展和体验。

第三步

细化沟通信息，发想传播BIG IDEA

基于以上对年轻人「理想生活」的精准洞察，天猫国际与青年志再次通过共创工作坊的形式打磨品牌传播的调性、沟通信息与好玩的沟通创意；基于品牌的传播与营销落地场景，从青年志持续深潜的青年文化领域中积极发掘、探讨品牌应瞄准的兴趣爱好领域及潜在合作伙伴的选择；

第四步

共创沟通创意

说出故事、提供方案、提议落地伙伴...年轻人爆发内心的小宇宙、与青年志及品牌一起共创具备落地可行性的沟通创意IDEA；青年志更基于持续累积的青年文化联结网络「蘑菇星球」，进一步向品牌提议适合落地的营销合作伙伴，进一步提高营销落地的可行性，为品牌、广告机构的后续落地提供灵感激发。

03.

玩得对玩得妙

更快更准地实现营销创新

图片来源 ©GIPHY

源于更精准的「理想生活」的理解与洞见，我们看见天猫国际快速落地的营销与传播玩得更妙：

与8位玩家级抖音达人发起 #我是世界玩家# 抖音挑战赛，一起做世界玩家！

8位「世界级玩家」与天猫国际一同呈现如何玩转世界乐趣

©视频来源@天猫国际

基于共创工作坊中年轻人的创意脑洞，在上海迪士尼乐园开启首个线下快闪店「妙趣世界屋」，全面解锁世界趣生活！

天猫国际在上海迪士尼乐园开启首家线下快闪店「妙趣世界屋」，与年轻人一起过上「世界趣生活」

品牌的创新是有时间窗口的。如何更高效且有效地保证「洞察→品牌价值→传播信息与策略→营销落地」的快速与精准，避免「传话式」的洞察转换所造成的洞察价值流失？

在青年志x天猫国际的联合共创中，我们以消费者价值驱动为底层思考，借以：

帮助品牌更前瞻、更精准地发现消费者新价值

通过更快速、更完整的一体化响应机制

与品牌共同完成消费者价值的逐层转换

与品牌全程协作沟通、双向反馈

确保传播策略与创意策略的

精准传递消费者价值、避免误读

帮助品牌与广告代理机构打开营销落地新思路。

青年志x天猫国际：联结年轻人，进行一场关于「理想生活」的灵魂对话

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