传媒内参导读：经过这两年的发展，网综的创意植入方式更是花样百出，除了口播植入，在老一套的品牌冠名、道具植入、台词植入也玩出了新创意，除此之外，进度条植入、增加量身定制的固定环节、“拟人化”植入也颇具新意。
来源：传媒独家（ID：cmdujia）
作者／Mask DD
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2016年是网综爆发元年，网综市场呈井喷之势，节目数量开始激增。据《传媒内参2016年网综报告》统计，2016全年共有111档网综上线,而2017年各平台自制网综招商数也超过了100档。
在2016年，网综爆款越来越少，除了《吐槽大会》等少量网综黑马的横空出世，爆款综艺更多仍在“综N代”的圈子里打转。号称网综直播革命的几档节目，如头脑发热一般，来的快去的也快，在当前政策高压之下，直播之路已不太好走。
难出爆款，盈利更成问题
进入2017年，《十三亿分贝》制片人马力就曾表示：“估计网综70%都是赔的。”《火星情报局》出品人李炜则指出，“别的行业是二八定律，在网综行业很可能是98：2。三四百档节目可能只有8档好的。”
网综不好做，但视频平台们却不能停下脚步，为了抢流量、抢市场、抢受众，各大平台不得不龃龉前行。但毕竟不是每家都像腾讯视频一样，背靠腾讯这棵大树、有足够的资本熬到柳暗花明的那一天。如何在整体经济下行的大环境下，将广告主手中削减后有限的预算抢过来，就成了各大网综刻不容缓之事。
如何让金主爸爸看了
你们的节目方案就乖乖掏钱？
对于广告主来说，广告投放已经进入理性时代。高流量并不代表产品被关注，简单的产品曝光早已不是目的。能否打动消费者，用受众可以接受的方式有效触达，从而促成消费者的使用，创造品牌真正的价值才是其根本目的。
除了内容题材、明星卡司和平台价值等硬性指标之外，创意足够、又能让受众广泛接纳的广告植入方式就是打开其钱包的“金钥匙”。说到有效触达，相信《奇葩说》马东的花式口播植入一定是大众印象最深刻的广告植入方式之一，虽然这档节目的内容基石不容否认，但其营销嫁接的创意方式无疑是广告主尤其看重的一点。
事实上，经过这两年的发展，网综的创意植入方式更是花样百出，除了口播植入，在老一套的品牌冠名、道具植入、台词植入也玩出了新创意，除此之外，进度条植入、增加量身定制的固定环节、“拟人化”植入也颇具新意。
为此，传媒独家盘点了上述各网综植入方式最佳案例（个人意见，仅供参考）。
一、口播广告：《奇葩说》（爱奇艺）
《奇葩说》的一切植入都是以“好玩、有趣”为前提，口播也不例外。好玩不仅仅指的与观众的互动性，还有品牌营销的趣味性。收官不久的《奇葩说》第四季同样将口播玩出了花式。
小米手机：“掏出来搞事情的拍照黑科技小米手机”；
纯甄酸牛奶：“奶后吐真言”；
海飞丝：“别让你的头屑陪我过夜”；
闲鱼APP：“我X，这也能卖出去”；
美年达果味汽水：“玩的不够大，别喝美年达”。
魔性的花式口播，让五大品牌的传播力都大幅提升。在《奇葩说》第四季中，五大品牌主的内核优势与节目进行了匹配：小米-黑科技的塔索、甄稀“无香精”特点-选手敢说真话……其实，拥有相近品牌理念跟营销契合点、乐于跟消费者一起玩耍的广告主进行合作，才能保证在双方价值观一致的前提下共同创造1+1>2的营销爆款。
二、品牌冠名：《拜托了冰箱》（腾讯视频）
《拜托了冰箱》中的主持人王嘉尔节目全程的“花样走心”植入方式一直备受好评。节目第二季、第三季总冠名商甄稀冰淇淋自然是其重点关照的对象，每次何老师提到“细腻有品位，冰箱应常备”，王嘉尔就会接“顺滑又美味，吃了都得醉”，魔性港普配以天然呆萌表情让人印象深刻。
在宋佳担任嘉宾的那一期，甄稀冰淇淋作为女神特供，成为王嘉尔讨好女神的利器，这种做法使得甄稀冰淇淋在用户中的回响度很好。
此外，节目组人气逆天的“后期葛葛”对甄稀冰淇淋的包装也是不遗余力，表情包、花字、P图特效……各种方式轮番上阵，让甄稀冰淇淋时刻接地气。数据显示，节目播出后甄稀冰淇淋的喜爱度和购买倾向都得到了一定提升。
三、“拟人化”植入：《奇葩大会》（爱奇艺）
2017年是鸡年，也是《奇葩大会》总冠名商肯德基进入中国30周年，对一个品牌来说，而立的30年，是一种情怀。在1月20日上线的第一期节目开场前的动画里，马东钻进了全家桶，摇身一变马上校。当主持人宣布马上校登场时，变装完毕的马上校手拿汉堡薯条形状的木鱼亮相。
这也是历史悠久的肯德基上校形象首次被授权给国内综艺节目，品牌“拟人化营销”的成功在于，可以在节目中与受众一起哭，一起笑。遇到好笑的选手，上校爷爷会眼冒红心地表示：“I see you！”范湉湉被说老女人火冒三丈，爷爷也跟着一起生气。四位导师全票通过直接晋级的选手也会得到“上校的印章”。这中温情的陪伴氛围，会在不经意间与肯德基的家庭营销场景相吻合，观众也会被深深植入看《奇葩大会》要吃肯德基的潜意识。
四、进度条植入：《约吧！大明星》（腾讯视频）
奇瑞艾泽瑞5是《约吧！大明星》第一季的节目赞助伙伴，除了作为节目中的明星座驾植入，节目还别出心裁的将其植入进了节目播放进度条中。在腾讯视频的节目播放界面，艾泽瑞5倍放在进度条中当作鼠标箭头使用，在奇瑞的品牌之外，有效的提升了该车型辨识度，虽然脱离节目内容，但仍旧起到醒目的植入效果。
五、台词植入：《吐槽大会》（腾讯视频）
内容式的软广告是一个重大的趋势，但是软硬之间很难拿捏，再软的广告也是广告，过于直白显得毫无新意，酝酿段子中蹦出来个广告又可能被吐槽说蓄谋已久。
不过《吐槽大会》也有意采用同化这一策略来缓解“太硬了”的尴尬，在吐槽过程中大方承认自己的广告太硬了，在自嘲自黑的语境下稀释原本观众的负面情绪。这种敢于自黑的开放姿态也更能赢得年轻受众的喜欢。
张绍刚、李诞、池子这些主持人和主嘉宾成为广告的重要投放者，因为他们是专业的脱口秀演员，可以拿捏的更到位，可以把广告演绎的更生动，同时让受众在听段子的同时对广告品牌也印象深刻。
六、道具植入：《明星大侦探》（芒果TV）
《明星大侦探》作为一款推理综艺秀，破案过程无疑是最牵动网友的，取证自然是破案过程不可缺少的一部分。《明星大侦探》就将取证的工具从拍立得变为荣耀7手机。除了突出其“还原现场蛛丝马迹”的拍摄功能，指纹解锁功能也暗含了帮助侦探解锁案件真相的寓意，将这一道具成为“强情节”持续下去不可或缺的部分，自然不生硬。
七、量身定做固定环节：《火星情报局》（优酷）、《中国有嘻哈》（爱奇艺）
看过《火星情报局》的人，一定会记得每期节目，刘维“广告歌”的固定环节。难得的是，虽然是广告歌，但期期不重样，风格从rap、流行、摇滚玩了个遍，既展现了刘维的唱作实力，又打了一波炫酷的广告。关键是刘维虽然形象备受争议，但嗓音不赖，以至于每次《火星情报局》回归，总有网友留下怀念广告歌的弹幕。
同样，在近期的《中国有嘻哈》中，每期必会露出的rapper小鬼的广告串烧rap也是反响不错，以至小鬼本人也跟着人气高涨。虽然在第二轮考核环节中其失利淘汰，但目前其人气高居复活榜第二名。值得一提的是，合理编排rap广告节奏感极强，对于受众具有一定的洗脑效用，也就不难怪前两期节目中，观众会在弹幕上说“广告比比赛好听”了。
