蛋糕争夺战：洗牌之年获客不能全靠开线下店

文 | 杨亚飞

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核心导读：

1 过去这些年，线上蛋糕品牌是怎么做市场的？

2 线上蛋糕品牌和传统蛋糕店的区别是什么？为什么他们选择“All in小程序”？

3 蛋糕品牌的未来在哪里？

“曾经有几家知名线上蛋糕品牌的销售总监，他们围坐在一起开会说，大家不要再击穿价格底线了，就定这个价格，我们不要再卖低于这个价的蛋糕了。”

说到这里，心生集团CEO、生日管家创始人沈悦雯爽朗地笑了出来，“真的，这不是段子，这是切实发生过的事”，他向《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)记者强调道。

心生集团CEO、生日管家创始人：沈悦雯

沈悦雯是85后，但是对于蛋糕行业却算是资深人士，低价竞争的背后是市场过于分散导致的品牌弱化，由于在消费者心中认知烙印不强，最后还得靠价格战。这个市场分散到了什么地步？沈悦雯向我们提供了一组数据，“就我们了解的情况来看，那些你耳熟能详的蛋糕连锁品牌，全部加一起的市场份额都占不到全国蛋糕市场的10%。”

蛋糕行业的集中度之低还有其他佐证。根据新消费内参提供的一份烘焙行业数据显示，相对于国内整体烘焙市场而言，年销售额在1亿元及以上的十余家烘焙行业领导或知名品牌，市场占有率不足10%。而剩下的烘焙类年收入在2000万左右品牌数量极其大，约有1000多家左右,占据了90%以上的市场。

蛋糕行业里，这长尾的90%的市场藏在哪里呢？

沈悦雯举例称，河北廊坊有派瑞斯、罗宝和布兰克等三个比较知名的蛋糕连锁品牌，他们在当地大规模开店，有着极强的地区覆盖能力和品牌影响力，但也仅限于此，“在廊坊几乎无人不知，出了廊坊可能没人知道。”

另一方面，个体经营蛋糕店也在全国遍地开花。他们的受众以大众用户为主，更接地气，对于地区用户在价格和灵活性上优势明显，但品牌价值偏弱，且多采用纯手工化的生产方式，规模化难度较高。

通常而言，互联网对付长尾市场有天然优势，在这种情况下，像生日管家这样的线上蛋糕品牌又该如何破局？谁能最终扮演整合者的角色？

看不见的用户，看得见的数据

蛋糕行业的高分散或许会长期存在。

整体来看，目前国内并没有出现一个蛋糕品牌能“全国通吃”。覆盖地区广如好利来，也大都是以加盟商的方式开店。这是一个极其分散的业态，产品也不需要那么标准化。此外，与肯德基、麦当劳等全国开店的方式不同，蛋糕品牌往往根据品牌价格区间，有选择性地选择拓展开店的城市。在北京开了近三百家店的味多美董事长黄利就曾表示，未来味多美布局的主要区域在于那些较为成熟的消费市场，并且暂不会考虑向二三线城市扩张，“主要担心二三线市场无法支撑味多美的价格。”

行业的分散程度高让了企业有更多的想象空间，事实上也确实如此。在很多零售行业都是线上强攻线下的时候，这个行业是线上尝试开始独舞。

过去十余年间，诸如21cake、诺心le cake、incake、mcake等线上蛋糕品牌拔地而起，通过电话订购及电商多渠道开店等形式售卖蛋糕。对于生日管家来说，则主要扮演这些品牌商的线上销售渠道的角色。

沈悦雯表示，生日管家的核心是帮助用户维护情感社交诉求，礼品则是在场景触发之后，用以增进用户关系的一种解决方案。作为礼品的核心品类，蛋糕占到销售额的50%以上。此外，生日管家合作约有300余家蛋糕品牌，在全国合作有超过10000家蛋糕店，最快实现3小时送达，覆盖约400个城市。

截至目前，生日管家上已积累了近5000万个用户及产生的五亿多条生日数据。从这些数据来看，购买蛋糕的用户是很难捕捉其准确的消费趋势的。当然，这也跟蛋糕品类的特殊性有关。对于一个消费者而言，蛋糕是一个偏刚需、中低频、即时性的消费品类。蛋糕的受众更注重款式和追求新的特色，商家往往很难培养一个用户对该品牌或者该店铺的长期认知。一家蛋糕店满足不了用户日益变换的需求之后，他就会掉头转向另外一家店。也即是说，用户的忠诚度相对较低——这是一群“喜新厌旧”的人。

沈悦雯告诉《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)记者，他曾与线上蛋糕品牌21 cake有过深入交流。他们复盘发现，非常认可（对品牌绝对忠诚，不买其他品牌的蛋糕）21 cake品牌的用户仅占10%。“21cake各方面做的都不错，但是用户投票很简单，就是用钱包投票。因为也不是经常吃，用户更换口味的需求很强。”

要赢得用户的信任和建立良好的口碑，是一个持续且动态变化的过程，这是一场攻坚战。

传统的蛋糕店，大多通过选址、店面设计、促销活动等方式来获客，而线上蛋糕品牌获取流量的方式主要有四种：

一.多渠道投放关键词；

二.线下地推卖蛋糕卡、组织试吃活动等；

三.投放广告，塑造品牌知名度；

四.天猫、京东、生日管家等多平台开店。

在沈悦雯看来，线下零售的逻辑很清晰，“核心是选址，主要解决单店辐射范围内的用户需求，但这也制约了店铺很难往外拓展。”在此基础上，比拼的是商业模式。选址决定了蛋糕店的辐射能力，商业模式决定能否生存下去。

线上方面，线上的蛋糕品牌已经过了原有的野蛮增长期，纯线下的地推也风光不如当年，已经到了精细化运营的时期。“大家都在想办法抢精准的用户，该开哪些新店，用户怎么运营，如何回流等。前几年有很多蛋糕品牌融资进来，今年走不下去也有可能。品牌没有沉淀出来，老用户没有积累下来，走不下去。因此我预计，今年的线上蛋糕市场应该会洗牌。”，沈悦雯向《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)记者说道。

不开实体店，生日管家要“All in小程序”

中国人崇尚礼尚往来。古时候，人们用最好的东西祭祀以求神明庇佑，纳贡以求大国福泽于民。到了现代生活，送礼更多的是人与人之间联络感情的一种常见手段。送礼的方式有很多，可供选择礼物的电商平台也繁复众多。除了生日管家，常见的还有礼物说、心意点点、送个礼物、甜觅SWEET、蜜礼等礼物电商平台。

从更大的层面来说，天猫、京东、亚马逊、洋码头等B2C或垂直B2C平台以及堆糖、半糖、小红书等社区电商平台也是不少人选购礼物的重要渠道，这些电商平台的涌现，也让用户选择礼物的更多可能，纯粹的礼物电商平台获客成本日益上升。

为了走出这一困境，不同平台给出了不同的解决方案。日前，礼物说宣布完成B+轮融资，拟在线下全面开店，“All in新零售”。对于生日管家来说，沈悦雯给出的答案则是“All in小程序”。

他向《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)记着表示，他们曾经也想过线下的事，但是每个公司都有它的阶段性战略，现阶段的做法是“All in小程序”。“生日管家的场景流量是通过互联网社交建立起来的，社交本身是互联网的玩法，可以低成本拿到用户，并且强粘性地留着用户。”

一个掉头转向线下，一个仍坚持做线上，目前下结论判断谁能胜出似乎为时尚早，但是从用户群的角度来看这两个平台的差异化似乎更好理解。上个月，礼物说在广州外语外贸大学开设了第一家实体店。据CEO温城辉介绍，礼物说线下店的选址目前都在大学附近的商业街，周围的目标人群较为精准和稳定。这也与其先前的线上目标用户群“年轻白领、90后、95后大学生群”较为吻合。

生日管家的核心用户则更“大龄”，年龄在26岁~45岁之间，以职场商务人士居多。此外，生日管家也着实从小程序上尝到了甜头。今年1月9日，生日管家母公司心生集团推出“订蛋糕”小程序，上线当日浏览量突破十万次，共产生500余笔订单。沈悦雯表示，在上线初期，确实有窗口热点，之后达到了一个稳定增长。截至目前，来自这个小程序的新增用户数已经超过50万。

“针对蛋糕行业来看，我们不是纯粹的代单和销售，也有SaaS产品帮助蛋糕店构建服务。一个明确的启发，我们自己去看，有很多公司战略都不一样，有的在新零售，有的在线下某个环节上。对于我们来说，心生集团的业务所有的精力会All in在小程序上。这个事情对于我们业务是巨大的风口。”

沈悦雯也坦言，很多互联网的模式可以运用到线下，但是毕竟线下生意是线下生意，他的商业模式永远都是线下生意。你可以有很多的营销和场景设计点，可以有很多套路，但是用户吃的买的才会决定是否为你的品牌持续买单，以及最终售卖的服务是不是用户想要的。至于在哪里开店，并不是我们考虑的。

蛋糕品牌的未来在哪里？

一个常见的线下蛋糕购买的流程是：“到店——预定——取货/配送”。在外卖平台兴起之后，通过线上预订蛋糕的方式逐渐被人们所接受。

沈悦雯认为，从用户体验来看，从线上渠道去推蛋糕产品，是一件很匹配的事，并不一定要到线下去完成。“蛋糕跟面包不太一样，蛋糕本身的毛利很高，平均超过70%，客单价也很高，这是能平衡掉配送成本的。”

数据显示，生日管家在北京、上海两个城市用户规模较高，从这两个城市的覆盖情况来看，线上蛋糕品牌与线下蛋糕品牌数比例约为1:1。沈悦雯表示，他看了一些蛋糕品牌的财务情况，觉得并不理想，但是也有一些品牌能沉淀下去。

蛋糕品牌的未来在哪里？沈悦雯认为主要有以下四个核心点：

一.从需求出发。每一家店都做自己擅长的事，做自己的商品，线上跟大的平台合作，线下建立流量渠道。店铺可以开的少一点，主要增强辐射用户的触达；

二.增强中心店体系。面包业务跟蛋糕分开，蛋糕线上门店是趋势，面包是拿到就走。把这两个业务拆开的话可能会更合理。

三.增强用户运营。用户运营可能很宽泛，但是要有用户的逻辑，要分析用户趋势的变化，不能拍脑袋决策。跟踪用户品牌消费情况，经常去分析，品牌和用户的接触点是买蛋糕这件事。

四.大数据规划。掌握数据就能掌握趋势，对于品牌来说，先把自己的小数据运营好，建立有效的用户反馈、激烈机制，并培养粉丝群体，探测用户的变化。

但是沈悦雯对于新零售似乎也保持着很谨慎的态度，在他看来，新零售更像是大公司之间的事，小公司未必能撬动的了。“如果积累有回头客的话，小公司还是有机会的。当然核心还是要知道人的数据，匹配商品和场地。”，他稍微思考了一下，向我们补充道。