干货|从无印良品到优衣库 日本零售凭啥能这么硬气不惧电商？

无印良品是一个奇葩的存在，没有logo、广告、代言人、繁复的颜色与样式，业绩却依旧一飞冲天： 2010年至2012年，其 全球净销售额从1697亿日元(约107.8亿元人民币)增至史无前例的1877亿日元(约119.2亿元)。

2016年12月12日，无印良品在 杭州 开了 中国 内地的第200家门店，这也成为了MUJI进军中国的一大里程碑。它到底有着什么样的产品秘密，才能如此受欢迎？技术固然重要，但态度也起到了不可或缺的作用。

2003年，MUJI实施名为“观察”的开发计划，开发团队会直接拜访消费者，观察其日常生活，并对房间内每一个角落，乃至每件商品一一拍照，照片随后被提交讨论分析，以此挖掘潜在消费需求。

标准化陈列不仅要求整齐、饱满、富有冲击力，还要求考虑顾客购物习惯。例如文具区所有笔盖都必须朝向同一个方向，美容护肤品类的各类瓶子的瓶盖和标签也 必须朝向统一，被挂在高处的搓澡棉、浴花必需由店员用纸板作为尺子规整，保持同一水平高度。小编曾在MUJI有过短暂的兼职经历，那么讲到这个话题小编就 忍不住要来和大家唠一唠了！公司有严格的规定，每件衣服都要严格依次按照size陈列。还有标准的叠衣板供员工进行叠衣辅助。据说偶尔还会有 日本 总部的人“微服私访”，来卖场进行检查。总之，小编觉得，日本人真的是把事物做到了极致，简直没毛病可挑。

关于业绩爆棚的管理秘密全在金井政明的手机邮箱内。其中最受其珍视的邮件来自“生活良品研究所”—每个顾客的反馈意见均会直达其邮箱。

“这些都是顾客所不知道的，他们不知道这些意见居然社长都会亲自看。每分每秒，我都会看这些意见。”金井政明狡黠地说。此类邮件到达的高峰是在周三，总 数超过100件，平常亦有30到50件。有人指责某款晾衣架会因紫外线的照射而变脆断裂，有人抱怨最新款的拖鞋“头太小”……

日本是一个资源极少的国家，所以他们国家的很多设计都因遵循极简的理念而著称。包括日本最流行的禅宗也讲究的是“极简生活”用我们现在的话说就是“极简 朴的生活”，关于MUJI的理念，其设计总监原研哉在《设计中的设计》曾这样描述：“追求的不是‘这样好’，而是‘这样就好’。

它将价值赋予可接受的质量：节制、让步以及超然的理性，可称之为‘ 全球 理性价值’，一种倡导以极端理性的视角使用资源和物体的哲学。MUJI理念要指出的是日常生活的‘基础性’和‘普遍性’。”

追求商品本质和便利性使得MUJI的产品开发过程颇为另类。每件商品从企划、设计、制造到售卖均需层层把关，均有设计师参与。即使产品设计方案获得最终通过，产品还将面临更为严苛的关卡。由日本顶尖设计师组成的外部咨询委员会严格讨论商品是否符合“MUJI的理念”。

硬性指标包括商品不能追逐流行趋势以免跟风后过时，商品必须能够提升品牌形象等。只有经过外部咨询委员的集体认可，产品才能最终上架。“最常见的淘汰原因是做设计的人不会考虑到产品能否被销售。”金井政明解释说。

金井政明异常强调节制及反流行。金井政明认为过分消费会导致很多淳朴的东西慢慢消失。作为流行的对立面，MUJI追求的是长久耐用、具有高度普遍性的设计及材质、恰当的价格，而不会增加有很强嗜好性的设计和颜色。

为了驱动MUJI实现“使用便利性”，金井政明成立了两个核心的管理部门并亲自管理。一个是面向消费者集思广益的生活良品研究所，使用者可在商品开发、 试卖、正式售卖等阶段提供意见，金井则开通个人邮箱用于采纳建议敦促进度。另一个是设计师主动寻找需求的商品种类开发部，其门下设生活、服装、食品部等三 大分支，对产品进行定期检查更新设计。

如此设计流程往往颇费周折。“松井忠三曾经说募集商品设计时，其实是恰如其分地摆荡在两条线之间 的。这有点像调收音机音量的时候，可能不知道什么样的音量适合自己，所以你就会去调，再回来一点，又回来再回去一点，就是这样一个过程。”MUJI中国区 总经理王文欣解释说。

例如MUJI一款用于放在冰箱里制作凉水的冷水桶即曾经历四次改造。设计师发现日本冰箱普遍偏小，较大的冷水桶无法直立放置，遂将侧面设计成平面以便在冰箱里不滚动，桶口亦被密封，防止平放时有水溢出。

一些女性消费者反映装满水后水桶太重，平放取出吃力，设计师又在水桶侧边加上了弧形凹槽增加受力点。该冷水桶亦可作为泡茶的茶壶，此后消费者亦两次提议对桶内滤网进行改进，设计师最终照单全收。

为了制定出最佳方案，往往需要邮件沟通无数，最繁忙时甚至在机场进行设计讨论，以便讨论结束后各自赶赴下一个目的地。

2012年3月，成川卓也作为营业改革担当被派驻到中国。他曾前往 宜家 和中国本土家具城，记录下每个卖场里所售床的尺寸与每个尺寸的产品数量，并向日本总部提出改进提案。这份提案和海外源源不断的“大床”要求，促使MUJI于2013年1月起在中国售卖1.6米、1.8米宽的大床。除了床，一款符合本地市场、特殊尺寸的桌子亦在中国出现。

本地化的商品开发对拉升销售额亦至关重要。成川卓也曾在日本总部负责生活杂货类商品开发，早年出差到中国，他曾听到中国员工抱怨日式设计的床的尺寸大小并不符合中国国情。

在日本，其国民居住空间较小，家居尺寸亦因此偏小，通常床的设计宽度为1.4米，而在中国和 欧美 等地，床的宽度往往为1.6米或1.8米。“尺寸毕竟是中国需求的一部分，如果我们没有这个尺寸的话，销售基本上是不可能的。”成川说。

本地化运营的另一难题是如何估算产品销量及订货量。对于有销售参照物的新品，成川会根据以往类似产品的销售成绩推算订货数量。而对于缺乏参照物的新品，成川则会听取中国员工的意见，集体拟定销售方案。

“我们不希望中国员工担心万一选中卖不掉怎么办，而是考虑这个商品怎么做才能销售更好。”成川卓也解释说。以MUJI此前从未在中国销售的被套套装为 例，成川与中国员工商议后决定引入，并大胆让店铺作为推荐商品持续半年售卖。如今这套售价高达650元的产品，已是纺织品类畅销品的第二名。做出此类决策 有时完全仰仗于感觉。

金井政明亦意识到这一点。今年10月，MUJI AWARD设计 大赛 将由日本移师中国举办。金井希望它能向中国的设计师和普通民众募集实用设计，并将其商品化。良品生活研究所亦计划成立中国分部，通过官网收集顾客意见，开发符合中国本地生活习惯的精良设计。

如果去过日本的MUJI，细心的你或许会发现，中国的MUJI和日本的MUJI价格有着天壤之别。这难道就是市场与市场之间的差异化吗？虽然，从2014年起，MUJI就开始了“新定价” 活动 。 但是在5轮降价加上日元的升值后，目前它在中国的价格依然比日本高10%-30%。“一支笔要卖20元”，价格还是消费者讨论的主要因素。小编当时在 MUJI兼职的时候也是对某些产品的价格感到咋舌，但让小编震惊的不是这个，是消费者的一如既往的热情……当即仰天长叹道：“大家都好有钱啊T_T”。据 中国电子商务研究中心(100EC.CN)获悉，为适应日本经济低迷，2017年MUJI将在日本市场降价，届时 中日 两个市场价格或将翻倍。那么各位老板，你们还会去捧场吗？

在去年的双11中，小编算是感受了一把大家这强大的购买力，真的是6到不行。在双11开始不到半天的时间， 优衣库 天猫 店所有商品就都售罄。而这不仅是双11历史上的第一次，这是啥概念？这是个可怕的概念啊！(说了等于没说，一个大白眼)

据中国电子商务研究中心(100EC.CN)获悉， 优衣库是 世界 上第四大零售商 ，仅在Gap、H&M、Zara之后。其母公司早在2014年，就已经是 亚洲 最大的服装零售商。而中国是优衣库最大的海外市场，其母公司终极目标是到2020年，超越竞争对手，成为全球最大服装零售商。 截止2016年，优衣库在全球范围内开店1800余家 (其中，中国地区500多家，日本门店800家左右)。

作为快时尚的标杆企业，有人用“势不可挡”来形容优衣库的发展。在中国，不管是线上还是线下，优衣库每天都非常热闹。包括小编以及身边的朋友，甚至是一 些长辈，每次在逛商场的时候，都要顺带去优衣库溜几圈的。有人认为优衣库有种不可言说的魔力，走进优衣库，你就会提着大包小包的红底白字口袋出来。优衣库 的 O2O 转型精准地把握了市场方向，抓住了时代发展的机遇，从线上的不断探索进而实现线上线下的融合。中国电子商务研究中心主任曹磊认为，优衣库对于品牌的定位和价格的把控，是受大众青睐的关键原因。舒适又便宜，款式还不赖，谁会不喜欢？