这个“小瓶子”年销近亿！天猫国际如何把西班牙药妆孵化成“网红”？

■文｜路遥

去年双12，27岁的白领曹露在天猫上入手了一组产自西班牙的小众药妆护肤品“安瓶”。“一小瓶2毫升，要在48小时内用完，感觉特别有医学范儿。特别是徒手拧断玻璃盖的动作，就像小时候护士打针那样。”曹露告诉《天下网商》记者，在那以后，她便成了安瓶的粉丝，开始像其他护肤品一样定期购买。

安瓶的开瓶办法

6月2日，Tmall Discovery在西班牙巴塞罗那举办“天猫西班牙药妆新品实验室”发布会，表示将与西班牙政府、西班牙美妆协会、西班牙国民品牌MartiDerm、ISDIN、lacabine、Sesderma、Sensilis、Singuladrem等6大品牌旗下10家美妆新品共建新品实验室，根据全球药妆产业的未来趋势打造新品。

最左：阿里巴巴集团天猫国际欧洲区招商总监马一鸣，中间品牌方：MartiDerm CEO：Montse Martí，ISDIN CEO ：Juan Naya（左三），Lacabine CEO：Alberto Salvatella ，阿里巴巴集团德国总经理Terry von Bibra（最右）。

同时，作为天猫618理想生活狂欢节的一部分，天猫国际与线下联动，在线上推出了“小安瓶大能量”、“发现欧洲药妆之美”的安瓶日活动。通过前期社交媒体图文种草，6月2日当天千位主播同时直播试用安瓶等活动引爆销量。

天猫国际“发现欧洲药妆之美”活动页面

“西班牙具有非常多的好的化妆品品牌，也有非常多历史悠久的药妆品牌。自2016年下半年，‘安瓶’的护肤品悄然在社交媒体上流行起来，而天猫国际也是西班牙安瓶孵化的第一个最大平台。” 天猫国际欧洲区负责人马一鸣介绍，作为医美入门级产品，安瓶背后衔接的是一个体量更为庞大的医美市场，天猫国际将以点及面挖掘更多欧洲药妆稀缺好货。

今年5月23日，天猫宣布了自成立以来最大规模的一次品牌升级，品牌宣言从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”。“天猫西班牙药妆新品实验室”的构建，可以看出天猫正在落实新一轮品牌升级，通过与品牌自有研发实验室建立合作关系，完成天猫消费升级的核心技术诉求，并解决药妆行业目前存在的“好货难买到，买到难好货”的消费痛点。

来自欧洲的“新晋网红”

对大多数中国消费者来说，药妆的概念并不陌生。早在上世纪九十年代，薇姿、雅漾、理肤泉等主打活矿物活性泉水的欧美药妆品牌便开始通过一个个线下专柜进入中国市场，将药妆的医学专业理念传递给国内消费者。十几年后，凭借强大的应急效能和医美背景，药妆类目下的“小个头”成员——安瓶开始通过天猫国际迅速蹿红。

安瓶是英文“AMPOULE”的谐音。这个琥珀色玻璃小瓶可以完全隔离紫外线，同时采用密封性氮气注入，100%隔绝外界氧气接触，用最专业的包装技术保证内含成分的高活性、有效性。历史上的第一支安瓶起源于西班牙，1989年，著名西班牙药剂师Jose Marti Tor第一次将“高浓度VC与蛋白多糖”的抗光老化配方以安瓶的形式推向市场。

“最近几年，很多年轻人开始接受水光针、玻尿酸注射这类微整形产品。但是面对打针、开刀等方式，一些消费者还是有所顾忌。安瓶作为医美门槛级产品，从使用方式上来说更容易被消费者接受。”天猫国际美妆小二顾棠告诉《天下网商》记者，安瓶含有果酸、VC、玻尿酸、胶原蛋白等高浓度精华，使用感相对温和，能满足多样的护肤诉求。

中国美容整形协会预测，中国医美行业将在2019年达到万亿规模，有望超越巴西成为世界第二大市场。作为西班牙药妆品牌ISDIN的中国区负责人，曾在宝洁工作十年的胡佳对安瓶本身的市场规模充满信心。“十几年前，宝洁将面膜的概念带入中国，随着市场的不断发育，消费者的购买力也在不断增强。现在，从26元一片的美白淡斑面膜到70多元一片的SK-II前男友面膜都有自己的消费者。”胡佳认为，作为入门级医美产品，安瓶的急救护理效果突出，经过一段时间的市场培育，完全有可能像当初的面膜一样迎来爆发。

从天猫国际寻路中国市场

去年底到今年初，西班牙国民药妆MatiDerm、ISDIN等品牌纷纷在中国市场推出安瓶产品，天猫国际成了他们的主战场。MartiDerm去年9月入驻天猫国际，仅用5个月整体销售额便突破2000万元。ISDIN天猫国际店铺在去年完成了3000万元的销售额，占中国市场总份额的85%。2017年，ISDIN中国整体的销售额预计将超过亿元。

MartiDerm天猫国际店铺目前销量最好的是一款名为LIPOSOMAS的平衡活肌精华安瓶，总销量超过25000件。销量一路飞涨之下，MartiDerm远在西班牙的供应链甚至一度没跟上中国的电商速度。“之前最大的瓶颈就是供货，现在品牌商已经按照我们的需求调整产能和产线。”产品负责人王迪表示。

MartiDerm天猫国际店

MartiDerm之外，其他欧洲药妆品牌也不约而同地在安瓶这一产品上加码。今年2月，西班牙药妆品牌ISDIN推出秀提焕颜维生素C透亮焕活安瓶，仅用两天便通过聚划算售出1000套。据悉，ISDIN天猫国际店铺在去年完成了3000万元的销售额，占中国市场总份额的85%。2017年，ISDIN中国整体的销售额预计将超过亿元。

ISDIN天猫国际店

“真的没有想到国内消费者对安瓶的接受程度这么快。”Sesderma西班牙药妆品牌中国电商营销负责人表示，看到安瓶通过天猫国际获得的爆发式增长，同样来自西班牙的医美药妆品牌Sesderma也于近日入驻天猫国际，同期入驻的还有西班牙药妆品牌Lacabine和Sensilis。

“Sesderma的创始人就是一名专业的皮肤科医生，现在仍奋斗在科研第一线。”该负责人告诉《天下网商》记者，Sesderma是一个极其注重科研和专利的品牌，早在1991年便率先将果酸应用于护肤产品领域，并引发了果酸护肤的热潮。2010年，Sesderma还向市场推出了基于纳米技术的全新产品下，通过新型微脂囊技术深入促进产品活性成分吸收和传导。

实际上，包括西班牙 MartiDerm、ISDIN、Sesderma、lacabine以及德国Balea在内的欧洲药妆品牌都开始通过天猫国际加码中国市场，通过线上精准营销和口碑传播，短时间内在年轻人间建立了强大的知名度，以远低于铺设专柜的成本迅速占领了这一兴起的细分市场。

据ISDIN CEO Juan Naya今年5月在西班牙总部向到访的中国媒体透露，2016年公司在全球营业额达1.8亿欧元，其中40％来自国际业务。目前ISDIN在天猫国际销售额已占中国市场总份额的85%，按照未来三到五年中国市场规划，ISDIN八成的市场份额仍然放在天猫。

“我们需要中国，我有一个中国梦，正如阿里巴巴马云说的，人总要有梦想，万一实现了呢？” Juan Naya指着一张中国地图对中国媒体说。

孵化更多欧洲药妆“潜力爆款”

安瓶的走红也带动了很多小众药妆的销量。

ISDIN中国区负责人胡佳告诉《天下网商》， “ISDIN的产品线非常广，包含护肤、美妆、母婴、个护等等，涵盖肌肤护理的各个方面，但是部分产品中国消费者在现阶段未必接受得了。”胡佳表示，ISDIN选择了概念上更平易近人的安瓶作为医美线的先遣部队试水中国市场。记者在ISDIN在天猫国际的官方海外旗舰店中发现，因为安瓶的热销，粉丝们开始关注去疤痕膏、防晒霜、卸妆水等产品，销量也有上涨的趋势。

最近入驻天猫国际的Sesderma也有着相仿的打算，希望通过安瓶这个流量入口，慢慢将其他产品孵化成爆款。“除了主打抗衰老功效的C-VIT保湿抗氧精华安瓶，Sesderma的白藜芦醇精华也是在西班牙卖得最好的产品之一。”Sesderma中国电商营销负责人认为，各个药妆品牌都有不同的品牌策略，而Sesderma将注重科研技术路线，目前上架的安瓶和精华产品均使用了Sesderma开发的新型微脂囊技术，利用特殊脂质体包裹活性微粒，促进营养成分吸收。

作为国内最大的跨境进口电商平台，天猫国际一直致力于让消费者“足不出户，购遍全球”。此次联合西班牙六大品牌共同成立的天猫西班牙药妆新品实验室便是为了满足消费者的这一需求。同时，天猫将从新品研发环节介入，与试用、调研业务打通，联结中国消费者用研市场，通过消费大数据收集和智能分析，帮助品牌做好中国市场的本地化工作。

“天猫国际想做的就是以点及面，用安瓶打头阵，牵引出更多在国内市场尚不知名，但在欧洲却已经打响了知名度的药妆稀缺好货。”天猫国际美妆小二顾棠说道，天猫国际已经成为不少欧洲药妆品牌进入中国市场的第一站，同时天猫国际还将携手Tmall Discovery，走出国门挖掘全球顶级品牌，促进国内药妆行业的整体消费升级。

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