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重启增长，创新前行：nEqual发布CDP商业价值白皮书，引领企业营销数字化变革

成功营销 · 公众号 · 营销 · 2020-10-20 18:00

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今年的疫情影响许多企业营销费用的削减已是不争的事实，但决策者对营销技术的投入却一直保持增长态势。尤其是当企业运营重点逐渐从增量转变为增量与存量并举，与精细化消费者运营、提升消费者体验相关的AI for Marketing、CDP等营销技术就逐渐成为企业营销数字化的热门之选。

为了更系统地探讨CDP在企业营销数字化进程中的重要价值，今天，nEqual恩亿科在金投赏现场发布了《MarTech范式变迁——CDP商业价值白皮书》（以下简称白皮书）。在白皮书中，nEqual恩亿科通过与不同行业的头部代表企业就CDP落地及经验的访谈，从更长周期和动态的视角，深度挖掘CDP的背景、形态和价值的变迁，对实际的认知误区、操作流程和要点、评估标准、发展趋势都进行细致拆解。

该白皮书不仅是一本企业CDP建设的官方指南，对处于任何阶段的企业营销数字化都能从理论和实操的层面提供系统化的指导意义。更重要的是在行业CDP发展的关键历史时期，nEqual恩亿科以专业而系统的理论结合得到验证的实际经验，排除行业杂音去伪存真，切实引领行业的数字化变革进程。

CDP商业价值凸显：营销数字化核心入口和基石

从去年开始，CDP在中国不断升温，作为西方舶来品，CDP在国内一直缺乏统一定义，导致企业对CDP的理解也有所差异。不过，尽管说法各异，但其核心都在于对私域流量消费者全生命周期行为数据的获取、管理和应用，通过优化消费者体验管理带来业务增长。

作为企业营销数字中台，CDP在帮助企业内外连通、辅助决策以及提升效率等方面的营销价值表现尤为突出，通过消费者全生命周期的价值提升，最终为企业带来全新的品效协同增长。CDP已成为企业营销数字化和整体数字化的核心入口和基石。

在nEqual恩亿科所服务的企业案例中，往往企业内部面临数据孤岛、外部面临互联网巨头的围墙花园的内外数据割裂问题，通过CDP，企业能为消费者打造唯一的身份标识Super ID，将打通的数据应用于企业的业务需求场景中，并支持新应用的不断开发和迭代；

其次，CDP通过标签和Super ID，对消费者全生命周期有更直观的管理和洞察，在此基础上挖掘消费者需求趋势，并据此提出对应的营销决策和解决方案，辅助营销决策；

同时，CDP的归因分析能准确判断消费者各触点的效率，不断优化和迭代路径并反哺系统，激发私域数据价值，持续提升营销效率。

总之，作为一种以消费者为核心的数字化工具，CDP的商业价值是由针对消费者运营的应用场景驱动的。尤其是当营销逐渐回归到消费者中心本质，从公域运营逐渐向公域和私域共同运营的大趋势之下，CDP之于企业营销数字化的重要性和价值也就不断地凸显了出来。

CDP破局关键：选择CDP供应商

尽管CDP在国外和国内的发展都如火如荼，但与国外相比，CDP在国内的建设和发展其实还都在摸索的初期阶段，数据应用相对来说还比较滞后，很多企业还处于受教育阶段。而破解这种局面的关键一步，是根据自身需求挑选优秀CDP供应商，通过实践为行业做出示范，不断缩短和加速CDP发展初级阶段，共同推动行业的数字化进程。

从白皮书对各行业头部企业的采访来看，这些企业早已将不同数字工具运用到实际业务场景中，他们对于企业的CDP的实际用例、预期和评估体系都有明确而系统的计划，根据企业与nEqual恩亿科等CDP头部供应商合作实际，白皮书总结出选择CDP供应商最重要的衡量维度：

首先是产品技术能力，这是供应商最为核心和基础的能力，集中体现在打通数据打破数据孤岛、打造Super ID体系、构建消费者360°画像和消费者一体化运营及管理，以及数据安全能力等各方面；

其次是执行经验。因为CDP在中国发展时间并不长，所以有能够被验证的行业服务经验和大型执行案例是验证供应商能力的最直观证明；而最容易被企业忽略的是供应商的服务能力。这种能力涵盖了从前期的企业咨询、CDP规划、到搭建、代运营以及最后的基于行业knowhow的全流程的产品和服务能力。

在实际应用中，需要供应商基于先进的产品技术和成熟的行业经验，助力企业更好地应用并不断优化CDP，不断产生实际的业务价值。

选择CDP供应商后企业也并非高枕无忧，CDP是一个不断发展和迭代的过程，并且需要数据和技术的不断更新，以及产品的不断迭代和验证。所以，白皮书也特意强调，“企业需要的不单单是一个CDP 平台，而是一个能融合支撑企业数字化需求、承载内部数据连通，且能够化繁为简、以企业营销数字化和整体数字化最高KPI 和需求为核心的产品体系。”通过深度的数据挖掘和应用，最终要在业务增长上得到持续的正向体现，推动整体数字化转型，才是企业所追求的最终目标。

CDP发展之路： 以消费者体验为中心的长期投入

尽管企业都深知营销数字化变革的紧迫和意义，但对不同行业不同企业而言，企业营销数字化程度是全然不同的，白皮书中已经走在营销数字化前列的这类受访企业总量并不多，更多企业其实还没有头绪，有很多企业信息技术建设落后；或是组织架构复杂，单一部门推进困难；或者并没有完成数据治理等等，这些都是横亘在企业CDP面前的技术或组织难题。所以，nEqual恩亿科认为现阶段的CDP发展重点应该如何让企业能更便捷快速地使用CDP，让CDP更快普及化。

基于此，nEqual恩亿科在本次大会上还推出了全新一代CDP平台宙斯版。同所有的数字工具一样，企业业务的发展和技术的变化也在推动CDP不断呈现出动态发展变化的趋势。其表现之一是数字工具之间的边界也在不断扩张和模糊。这也会导致企业重复购买、管理繁杂、数据分散、使用场景不连贯等棘手问题。宙斯版CDP通过双技术栈打通，乐高式组建，首先解决的便是该挑战；

其次，围绕消费者体验的运营和管理将成为企业服务的常态，基于人货场连通的数据策略，宙斯版CDP创建人货场Super ID 图谱，借助AI 算法，从更多维度分析，关联消费者的关系链路，更全面地支持线上+线下融合的OMO 营销场景、提升营销自动化效率和私域流量获客效率、实现更高效的智能推荐和消费者体验提升等数字化营销效果和运营机制；

第三，CDP不仅仅是产品技术的问题，越往后发展，企业的组织架构、流程变革等管理方式对营销数字化变革的影响会越强烈。基于企业内外的数据整合打通，宙斯版CDP可智能联动各部门KPI，在系统内呈现各部门重要数据，从企业整体的角度，结合AI算法，对企业集团的数据应用进行智能程度更高的应用，而非针对单个品牌的各自为政。从更长远的角度解决数字化对企业整体组织管理带来的挑战。

营销数字化的过程并不是一蹴而就的，从更长远的视角来看，企业还需要围绕消费者体验管理进行长期的可持续关注和投资，通过基于增量的创新体系，将企业的一切资源转化为企业的商业创新能力，由此获得更长期的商业价值，这也是nEqual恩亿科系统通过白皮书传递给行业和企业的、在不确定时代穿越周期的终极答案。

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