来源：36氪
一年前，移动通讯应用Facebook Messenger和Kik正式宣布进军聊天机器人（chatbot）领域，聊天机器人就此再次被推上炒作的风口浪尖，似乎通讯技术已然代表着科技的最新潮形式。一年后，形势令人难以置信地急转直下，跌至谷底。Third Door Media 的记者 Tim Peterson 深入调查了 Facebook Messenger 和 Kik，对聊天机器人的发展和前景进行解析。
2016年11月，由Digitas LBi发起的哈里斯在线调查显示，美国大约78%的成年人甚至都没听说过聊天机器人。这么多人都不知道应该是一个噩耗了，不过实际上这更像是一个喜讯。“尽管许多人不知道聊天机器人的存在或者对它没什么概念，事情也没有变得一团糟。”Digitas LBi的社会战略高级副总裁Jimill Sherman表示，“这些应用平台仍有机会重新整顿，搞清原委，通过研究早前的用户使用情况来发现品牌出错的地方，找找哪些方面可能让用户不爽了。”
>>>“你好，世界”
去年四月，Facebook旗下的移动通讯应用Messenger引入了聊天机器人。Messenger大约有1亿用户，他们最早见到的一批机器人以Poncho为首。这是一个以一只猫为形象的天气预报机器人，给人的第一印象比较粗糙。
“我们刚在Messenger上发布完Poncho就基本意识到用户并不真正明白他们要用这些机器人干什么，不过从他们所做的来看，他们希望这些机器人可以像Siri一样，帮他们解决差不多所有事。”Poncho的CEO Sam Mandel本月初接受采访时表示。
Poncho的窘境表明聊天机器人的普及性会受到限制。那天我在Messenger上试了试Poncho，“呼……嘘……嗯？现在几点了？哦，你好，我是Poncho，一只天气猫。”在一段简短的角色介绍之后，Poncho问我在哪里，这样它就可以告诉我当地的天气预报。我不得不用Messenger内置的地点分享工具来分享我的位置，然而那需要我在应用内通过三个菜单页面，但是机器人的重点难道不是会话么？
“威尼斯，加州。”我对Poncho说。
“呃，看上去好像不太对，请再说遍你住哪？”Poncho回复。
“90291”我回答。
“呃，看上去好像不太对，请再说遍你住哪？”Poncho重复道。
“加州。”
“呃，看上去好像不太对，请再说遍你住哪？”Poncho回复。
“这儿。”
在我试到第17遍时，我索性随便说：“洛杉矶。”
“啊洛杉矶，加州！这下终于清楚了。”
我停止了与Poncho的对话，直到几周后，我想看看它有没有改进一点。情况确实有一点好转，但它还是不能理解“威尼斯，加州。”不过这次它鼓励我向它提出求助，并且回复了一张单子，上面列了些可以提的问题。
在我和Poncho聊天的几周中，Poncho的团队一直在和Wit.ai合作。Wit.ai是Facebook在2015年收购的公司，拥有智能技术机器人方面的研发人员，可以通过分析自然语言让机器人进行关于天气的对话。他们的目标是让Poncho理解大部分与天气相关的提问。“我们在Wit.ai的帮助下很快就达到了目标。”Mandel说。
Mandel表示，Poncho在首秀后的当务之急是“让用户明白Poncho做了什么，以及能够做什么。”
>>>过于“实用”
“有用”是我在采访过程中听到最多的一个词，似乎这个蕴含着复杂含义的简单词汇很让机器人研发人员苦恼。如果一个机器人只提供一个单一的服务，它是不是太“实用”了？如果它提供若干个服务，人们会不会被它搞崩溃？也许它会被人们搞崩溃。如果人们开始要求它提供更多服务，一旦它做不到，人们可能就会对它不满。
像 Mandel 提到的，人们觉得Messenger上的聊天机器人应该像Siri那样，但是Facebook的研发人员似乎更倾向于为聊天机器人设置单一功能。Facebook的CEO Mark Zuckerberg在四月宣布Messenger引入聊天机器人时，他举的例子就是一个用来买花的1-800-Flowers机器人和一个用来查新闻的CNN机器人。以这两个例子来看，接下来的34000多个机器人差不多都会是这样的。
“Messenger上有大约30000多个机器人，大多数都只支持单一功能。动不动就回头重来没什么意义。”Sherman说。此外，Messenger的经理不接受采访，发言人也不回复电子邮件提问。
机器人研发人员对此有着充分的考虑。为了使初代机器人能正常运转，他们在研发时专注于一个单一功能，因为他们不确定人们能否直观地明白如何和机器人对话。相对于过分复杂化的人机对话，许多人选择开发简洁的、交互型的模式。不过即使是简化成这样也存在问题，这时就需要人工智能技术。
初代Poncho因为没有人工智能技术分析语法，所以它有时不知道人们在说什么，毕竟“天气怎么样”这种问题就有无数种问法。
Michael Zdepski，Dentsu Aegis Network’s Isobar的战略与设计总监表示：“要知道，人机对话会产生许多种回答，所以如果你只是做路径测试，往往不能得到想要的结果。”
>>>机器人需要有多聪明？
Facebook向Messenger品牌营销人员介绍了三种类型的Messenger帐户：1）需要人工回复入站消息的; 2）有固定的、自动化的流程来进行对话的决策树型机器人; 3）能够使用自然语言和其他计算机技术来进行更广泛对话的人工智能机器人。
目前最成功的聊天机器人基本上处于第二第三种之间的水平。
当Lionsgate决定创造一个以《超凡战队》中的角色为形象的聊天机器人时，他们就想好了，不能让人们觉得和机器人对话像在做一个多选择的问卷。所以Lionsgate选择和一家技术公司Imperson合作，Imperson提供一项技术，可以为机器人的对话设计脚本。
“他们编写的脚本设想了一个人对一个问题的25种合理回答。”Lionsgate的数字营销副总裁Evan Fisk说，“当他们把这些不同形式都考虑到之后，他们就可以告诉粉丝Alpha 5（机器人）能回答的和不能回答的问题。”
Alpha 5不是像HAL9000（电影《2001太空漫游》里的虚构产品）那样的人工智能电脑，更不用说和人类比了。不过，据Fisk表示，Alpha 5能够和人类进行一次4至5分钟的对话。“而且这是经过很多用户测试的。几千次，几百次，不是一个特例。”他说。
无论雇用过多少个脚本写作公司，在对话流程图上标了多少条路径，这些机器人永远也无法完全覆盖一个对话涉及到的每个点。所以机器人研发人员需要想办法将对话引回正轨，而不是只去猜一个人可能会说什么。
Zdepski说：“你需要为话题设定一个边界，不然这些并不智能的机器人只能依靠灵光一现。”
就《超凡战队》机器人这个例子来说，当机器人不能理解一个信息时，它会承认这个事实，并用设定脚本里的话表述出来。Poncho也会做类似的坦白：“嗯，我还是更擅长谈论天气，至于其他内容，不是很懂。如果你需要帮助请按‘求助’。”
“人要是可以和机器人相爱，就能明白它可以给你带来什么特别的东西，这比不赋予它任何人性要好。”Interpublic Group’s Deutsch LA的数字营销主管Pam Scheideler说。
Scheideler表示，Deutsch LA为餐饮品牌Taco Bell研发了Taco机器人，主要用于代替Slack向各部门发布餐饮订单，品牌和公司在决策树算法和自然语言中做了抉择，最终选择了自然语言，“就算机器人不知道答案，我们也希望它显得诙谐俏皮，符合我们的品牌定位。”她说。（比如，如果你告诉Taco机器人你喝醉了，它的回应可能会是在你的订单里加一杯水。）
“自然语言碎片对每一个机器人都至关重要，因为要靠它在用户和品牌之间建立联系。我们通过自然语言传达品牌理念。”Scheideler说。
>>>聊天机器人“不聊天”
一年前，聊天机器人宣称人们可以像和朋友对话一样和品牌、出版商对话，但就之前的经验来看，这个设想很难被应用到实践中去。过去的一年中，机器人平台为了减少人们和机器人对话的阻碍，干脆直接减少了对话量。
在将聊天机器人引入移动通讯应用的几个月内，Messenger和Kik都为机器人增加了一个按钮，可以向人们提供预设回复。 Messenger上的叫“快速回复”，Kik上的叫“推荐回复”，这两个按钮可以看做是人和机器人彼此学习语言的训练工具。
Kik的“推荐回复”，和Messenger的“快速回复”一样，向人们发送预设的信息
“试想下如果人们选择聊天机器人仅仅是因为它的聊天功能，这好像有点不接地气。”Sherman说。
Snaps 是一家帮助品牌开发聊天机器人的公司，它的合作关系副总裁Chao Liao表示：“人们并不是很清楚如何和机器人对话，所以彼此间有些摩擦，需要费劲去猜，用户体验也不好。这是快速回复解决的一个问题，它把人们带入到机器人的逻辑中。”
“我们完全理解Facebook的担忧，想把对话进行好实在太困难了。”Mandel说，“他们考虑的每个问题都是大格局的，他们还在想办法开发机器人平台，让每个人都能很容易地开发一个可供使用的机器人。”
“就会话展开的基本概念来看，你看到的大部分内容都是这种多重选择类型的东西，因为当你开始扩展到更深的程度时，复杂性几乎是呈几何级数增长的。”Traction的CEO Adam Kleinberg说。
在Kik上，“我们自带推荐回复的机器人肯定是比自由回答的多。”Kik的战略合作伙伴主管Jaclyn Ling说。不过这并不意味着那些自带按钮的大多数机器人没那些用自然语言交流回复的好。“我不能说哪一代参与度更高。”Ling说。她以电影《潜伏》的宣传机器人举例，这个机器人使用了标准的自由文本回复，平均给每个用户发60条信息。
“如果你有一个强大的人工智能后端，自由文本回复可以运用得非常好。用户如果一直在机器人那收到‘对不起，我不明白。’这样的回复会觉得很累。”Ling说，“许多品牌都有一个主要的终极目标，比如让人们看一部电影的预告片或访问一个网页，这种时候推荐回复就很有用了，因为它会将客户引导进设置好的路径里。”
Zdepski表示，通过提供预设回复，机器人研发平台和研发人员“是引导人们理解会话边界的另一种正确形式。”他还补充道：“在某些情况下，如果你只需要做一个简单的决定，为什么你还要求别人把字打出来？”
Dick Clark Productions将回复按键运用在Kik和Messenger的聊天机器人上，为上一届全美音乐奖做了宣传。“菜单键对展开对话挺有帮助的，我们希望让它尽可能简单。这个时候，除了文本，用户还有不同选项可以选择，这个改进对用户更友好。只有文本会增加人和机器人之间的摩擦。”Dick Clark Productions 的品牌、营销与数字战略执行副总裁Ariel Elazar说。
这些预设回复不仅仅让人们和机器人交流更容易，还让他们更适应会话用户界面，脱离以前所熟悉的电脑和智能手机上的图形用户界面。不过本月初，Facebook的一项举动差点把它的会话界面扼杀在摇篮里。
三月，Facebook的机器人开发人员做了些更新，使人们不能直接发送纯文本回复，并且用选项菜单（persistent menu）代替了默认的键盘。选项菜单里有一些可选项，可以让人们通过选择选项给机器人发传统的文本信息，而不是直接打字。
Messenger的最新选项菜单代替了传统的图形用户界面
一方面，完全的菜单式界面减少了人们和品牌之间交流的障碍。
“我们就是想把你带到信息环境里来，基本的用户体验设计框架就是想把你浏览网页的体验带进来。”Sherman说。
另一方面，也有人提出，如果和一个网页或移动端交流也差不多，为什么还要和一个机器人交流。
“利用菜单或其他传统用户界面结构基本上就已经是输了。”Zdepski说。
“我理解简化互动、让其图像化的目的。”Mandel说，“但是如果你走入一个极端，只是把机器人变成了Messenger平台里的一个小网页端，就很难让用户喜欢和参与。这意味着你只能在功能上赢别人，但是用户在使用的其他产品也有这样的机会。”
>>>聊天机器人如何促进品牌营销？
Matt Tepper 曾一度为聊天机器人对用户没什么吸引力感到“伤心和失望”，但他不想就此放弃它们。作为WPP’s Wunderman的北美首席策略执行官，他发现机器人研发人员需要转变战略。
“机器人产业最忽略的一点是我们并没有太把它当做一个客户关系管理工具。如果我们一开始就这样定位，现在它的影响应该会大一些。”Tepper说。
Tepper所说的客户关系管理工具意味着机器人更应充当品牌和客户间的智能媒介。当用户想查找一个指令，或是想使用一个项目时，品牌的机器人就应该出现。当品牌推出了一个新产品或有了什么新的功能想吸引客户的注意时，它的机器人就应该告诉用户。
“怎样才能利用我们已知的用户信息使机器人更强大，对用户更有用？”Tepper说，“这更像传统社交和数据主导型社交的PK。传统社交中，你只要向人们灌输你的想法就行了，因为他们和你在一个层面；而在数据主导型社交中，你只有用你所了解的为他们定制信息和功能。”
Tepper 不是唯一发现聊天机器人这个潜能的人，一些品牌已经开始这样做了。比如耐克就和Snaps合作推出了一个教练机器人，人们把这个机器人绑定到耐克+账户上，品牌就可以通过机器人和客户的交流来强化客户关系，客户也同样可以通过这样的互动加深和品牌的联系。
礼服租赁品牌The Black Tux的开发部主管Matt Gierl希望聊天机器人可以充当类似安全网页的角色，吸引那些潜在的用户。目前，The Black Tux在Facebook和Instagram上打广告，希望人们访问它的页面。他们认为这应该会起点作用。但是只有一小部分人真正租了礼服，其他的都是品牌想全力吸引的潜在用户。
但如果Gierl用品牌机器人来宣传而不是在网页上打广告呢？这样做了以后，The Black Tux可以和所有与机器人说过话的用户保持联系，即使他们现在还不想租礼服。“现在我们可以给所有在列的用户通过Messenger推送通知发消息。”Gierl说。
Lionsgate的《超凡战队》机器人也是这样。即使他们创造它的目的是吸引人们去电影院看这部电影，“但是电影下映后机器人还是会在。”Fisk说，“它是个好东西，我们打算继续运营它。我们已经和其他部门讨论过，如何把它从一个电影预热工具转变为一个发布电影讯息的窗口或者功能更多的东西。”
Fresh Digital Group的CEO Doug Robinson表示，聊天机器人是“品牌用来经营长期客户关系的绝佳工具，并且还能引导关系向他们设想的方向发展。一旦你和机器人在这个环境里建立了联系，它可以给你推送促销信息、营销活动等各种内容。”
>>>前途未卜的聊天机器人
只有人们真正使用了机器人，营销人员才算达成了目标。这就意味着必须在移动通讯应用上下更大功夫，让人们知道机器人的存在。
“探索是最大的挑战。就是这样。”Robinson说。
机器人研发遇到的最大挑战大概是研发人员面对着某种两难的困境。那些能提供多种机器人使用功能的移动通讯应用用户并不多，而用户群庞大的应用又缺少使用机器人的场景。
Kik在平台上为它的20000个机器人做了很多宣传工作。一开始，Kik在应用自带的商店里放了200多个机器人，在这个类似苹果和谷歌的应用商店里，人们可以轻松地浏览他们想尝试的机器人。
Kik还有一个叫Mentions的应用，人们可以通过它向朋友推荐机器人。这个应用不仅强调机器人的功能性，更让人们意识到机器人的存在以及如何使用它们。比如说，如果我和一个朋友提议这周末去海滩搞个篝火晚会，我可以输入“@poncho 洛杉矶周末天气预报”，Poncho就会向对话框回复一条包含天气预报的消息。
Ling表示，Kik上这些参与对话的机器人反响很好，相较于那些没有参与的机器人，它们的增长要高得多，呈病毒式上升。
Deutsch LA的Scheideler负责各零售商的机器人产品，他表示，Kik和Dick Clark Productions、Lionsgate和Target也有着紧密合作，在平台上推广它们的机器人。“Kik能够提供给Target等公司的最大支持是这个平台的研发能力。Kik在app里对自身的宣传也是一个很大的推动。”
Dick Clark Productions的Elazar表示，Facebook和Kik上都有全美音乐奖机器人，但因为Kik和Dick Clark Production有良好的伙伴关系，有些内容只有Kik上有。“Kik在平台上很推崇我们的机器人。他们在机器人的开发过程中提供了很大支持，使我们的项目得以顺利进行。”
“Kik很巧妙地让机器人参与到了用户界面和人们使用app的方式中。他们把聊天机器人深深地植入到了日常使用中，所以Kik机器人的用户基础很牢，用户经常会使用机器人。”DigitasLBi的Sherman说。
“我们确实发现很多人花不少时间在Kik上和品牌机器人聊天。”Liao说。
但是现在还不清楚这些品牌能在多大程度上避免这个困境。
“上次我和Kik的人聊了这个问题，他们说他们有很多机器人，目前超过30名订阅者的聊天机器人有10000个。”
这归结于Kik的用户群体更年轻，比如不是所有机器人的类型都适合于高中生群体。“我们发现很多游戏和轻娱乐体验型机器人在Kik上颇受欢迎。我认为这主要是因为相对年轻的用户更倾向于寻找消磨时间的应用。”Ling表示，“相较于Messenger已通过机器人实现了购物功能，Kik的机器人商务还只停留在测试阶段，因为这项业务需要一个能支持大部分用户交易的支付系统，包括那些还没有信用卡的年轻用户。”
Kik的另一个问题是用户数并没有达到机器人研发人员的设想。Robinson表示：“Kik吸引受众的能力已经不复存在了。看看这些数据，已经不再大规模增长了，六七个月前就不这样了。”
Kik的发言人谢绝透露现在app有多少用户，但是当听到将app运行现状描述为“强劲而良好”的时候，他眨了眨眼表示认同。
Kik发言人表示：“我们还没有看到早期那种规模的增长——你只有几十万用户的时候，很容易就能获得100%的增长率，但当你有3亿用户的时候就很难了。不过我们确实还在增长。”
同时，Messenger每个月都有超过10亿活跃用户，但他们并没有积极地向用户推广机器人。“即使资深用户也不熟悉如何在Messenger中找到聊天机器人，他们并没有将机器人放在核心位置。”Sherman说。相对于机器人商店，在Messenger中查找机器人需要用户先在搜索栏中输入，而Messenger会优先给出用户可能搜索的人员列表，然后才是机器人列表。至于给出的机器人列表是否已根据用户的Facebook信息进行个性化算法推荐，就不太确定了。
考虑到Facebook了解用户的程度，她表示Facebook可以运用那些信息把机器人推广到个人用户，但他们选择不这样做。“他们还有些营销方面的问题。”
Kik app通过机器人商店展示机器人（左，中），Messenger则需要通过搜索才能找到（右）
机器人研发人员可以在Messenger上进行营销。他们建立了一个QR式代码，使人们可以通过扫描Messenger中导出的图片来开始和机器人的对话。他们也可以在Kik上这么做。他们还能在Facebook上打广告，把链接连到Messenger的机器人上，当然也可以连到他们的Kik 机器人上。
同时，Messenger也在学习Kik的机器人营销战略，他们像Facebook把Snapchat当做研发工具那样利用更小的app产品进行研发。
比如说，The Black Tux的Gierl就对新人利用Kik的Mentions置办婚礼礼服很感兴趣，但他有些担心受众规模。“这有个限制因素。我确实对建立新项目很犹豫，因为这些项目里包含的特性我们都在别的地方看到大家互相模仿过。”他说。
现在还不清楚Messenger是否会像Kik一样开放机器人商店，但Facebook的移动通讯应用已相应推出具有Mentions特性的版本。几周前的四月，Facebook召开了年度开发者大会，会上，他们宣布Messenger增加了一个新功能，可以通过@-ing的形式来在已有对话中邀请好友，类似于twitter和Kik。这个功能也被称为Mentions。
Messenger已经为自带的机器人增加了一个类似Mentions的特点，像@dailycute这样的机器人，在对话时会发些可爱的图片。Messenger还可以将这些创新运用到其他机器人账号，这确实是个很大的进步。
Messenger已经增加了一个功能，可以让人们邀请自带的机器人参与和朋友的对话
>>>这样的会话模式还能维持多久？
Poncho在Messenger的首秀没有给人留下很好的第一印象，但它后来表现得不错。现在，除了Messenger，Kik和Viber上也有大约平均60%的人在和机器人对话一次后会在一周内继续与它对话。“我们对此非常自豪。这在app参与度里是个可观的数字。”Mandel说。
虽然Mandel说他“去年最大的失望是大多数人不用机器人”，但同时他也表示这么说为时过早。而且他并不是孤独的。“我非常看好机器人在市场里的前景。”Tepper说。而Scheideler说：“客户对此很感兴趣，而且他们的兴趣还在增长。”
商业对机器人很感兴趣。但问题是许多人还不知道机器人的存在，所以无法判断人们对机器人有多感兴趣。
“聊天机器人产业正处在一个拐点。”Fresh Digital Group的Robinson说，“我们必须把事情梳理清楚，不然我们就要冒着失败的风险。那对每个人都是坏事。”
编辑：邵琦
