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NFT会成为品牌营销的下一个新宠吗？

成功营销 · 公众号 · 营销 · 2021-05-13 18:10

正文

也许还有很多人都不了解NFT，但不得不承认NFT已经成为不少品牌提升产品价值扩充数字资产，进而提升品牌影响力的新宠了。

NFT（non-fungible token）的中文名称为“非同质化代币”，是一种应用区块链技术验证的数字资产。从2017年诞生至今，在极短的时间内突然蹿红。2021年风头正盛的NFT一举成为了区块链和虚拟币中最热门的投机概念之一。与“非同质化代币”这个名称相比，人们似乎更熟悉它的另一种叫法，即数字艺术品。而数字艺术品这一称呼也直接突出了NFT最为重要的价值，则是赋予广为流传但本质平庸的创造物一些独特的属性，使之具备“艺术性”和“交易价值”。

近两年，NFT被应用在了时尚、互联网、传媒、电竞、餐饮、服饰等多个行业。NFT热度的不断攀升也促使了越来越多的品牌开始接触NFT并跨界加入其中。NFT的出现，不仅增加了品牌推出产品的形式，冲破了传统意义上市场对产品价值的定义，甚至还对品牌营销产生了意想不到的作用。那么当品牌扎堆NFT，它是否会成为市场营销的下一个宠儿呢？

品牌初尝NFT

虽然2021年只度过了第一季度，但NFT的势头就呈现出了猛烈之势。包括潮流艺术家村上隆、特斯拉创始人马斯克、Twitter创始人扎克伯格在内的知名人士和麦当劳、必胜客、Gucci、OG、PTFKT Studios、Look Labs、《时代周刊》等知名品牌都相继推出了其NFT作品、产品，并因此获得了外界的极大关注。

OG曾于1月份在官方推特上宣布了与加密艺术品平台展开合作的消息，随后放出了与“冠军戒指”相关的动态图片。这几款戒指GIF是OG与艺术家合作“绘制”的作品。它们在NFT平台上售卖的初始售价为200美元，一经发售便告罄。据了解，其中一枚金色的冠军戒指售价竟然高达590万人民币。

3月，Gucci联合Wanna试水了虚拟奢侈品领域，推出了一款名为Gucci Virtual 25的数字运动鞋，可以在AR以及如VR Chat这样的合作应用中提供给用户进行穿戴。这款虚拟奢侈品售价比Gucci的实物要便宜很多，在Gucci的应用中仅售12.99美元，在Wanna Kicks AR运动鞋应用中仅售8.99美元。

4月，麦当劳创作了四个其专属的数字作品，包括巨无霸、薯条、鸡块和圣代。每一个作品都与5个ETH配对。为了让更多消费者知道这四个NFT作品的推出，麦当劳围绕获得这些NFT的方式展开了简单的营销活动。用户需要参与麦当劳在社交媒体中发布的NFT话题并艾特出朋友的名字参与转发，最终麦当劳会在其中挑选出这些NFT的所有者。

就像艺术品不会被设限一样，纵观2021年第一季度中尝试NFT的这些品牌，虽然大家默契的选择了扎堆进军NFT，但各大品牌对于NFT的展现形式却是各不相同。当品牌将NFT这一概念延展至品牌产品时，可以保守的选择将固有产品转换为NFT形式再次发行，可以大胆运用跨界联合推出虚拟新品、实体新品，也可以进行全新的品牌作品创作后发行。

品牌NFT“真香”定律

2017年NFT的出现让币圈新贵们小赚一笔，因此受到了币圈、链圈的追捧。如今，当品牌扎堆选择与NFT相结合时，NFT自然也为品牌带来了不少惊喜。因为NFT的出现，一些全新的虚拟品牌得以诞生并迅速成长。对于传统品牌而言，将NFT融入品牌之中则为品牌价值、品牌形象、品牌营销起到了助推作用。

根据Google热词趋势记录，2017年是NFT的高光时刻，之后逐渐平淡，2021年3月再次呈现上升趋势。对于深谙营销之道的品牌们而言，扎堆推出NFT产品无疑也是对热点的追随。通过借势NFT这一概念，品牌在短时间内获得了更多的曝光和讨论。顺势推出NFT产品，一方面表明了品牌抢占数字资产高地的超前意识，一方面提高了品牌在币圈、链圈这一特殊消费群体中的影响力，品牌形象随之升高。

虽然NFT的热度在最近得到了极大的提升，但是对于绝大部分消费者而言，时至今日对于NFT的了解也是少之又少。而品牌融入NFT这一概念并推出与之相关的作品和产品时，则驱动了消费者的好奇心理，使之加深了对品牌的探索。同时，基于NFT本身就属于投资的热门对象，其投资价值又促使了消费者为品牌的NFT产品买单，甚至加价买单。在借势了NFT的热度之余，品牌的数字资产和产品价值也得以大幅增长。品牌也因此在品牌维度之外得到了实际的好处。

在后疫情时代，“数字化”已成为社会发展大势。被营销人所熟悉的数字化营销是品牌在数字化趋势的体现之一，而数字资产NFT则是品牌对于数字化的另一种体现。对于品牌而言，推出NFT作品和产品是一种全新的尝试，这样的尝试丰富了品牌的产品形式，打破了实体产品这一固定模式。同时因为没有了实体产品的限制，也在一定程度上激发了品牌对于数字资产的创意开发。

NFT会成为品牌营销的新宠吗？

随着品牌纷纷踏入NFT领域，NFT为品牌营销带来的好处也随之展现。与NFT的实际投资价值相比，品牌推出NFT产品、作品似乎更加看重其为品牌带来的短期曝光和话题度，以及对品牌价值的提升和数字资产领域的抢占。

从短期来看，NFT这一概念正在风口之中，风头正盛。品牌此时选择将NFT概念融入品牌及产品之中，为品牌进行宣传提升品牌价值，展现品牌在数字化中的领先意识确实是大好时机。NFT的热度会为品牌营销起到助推作用，而越来越多的品牌加入NFT这一队伍，也会让NFT的热度继续升高，双方相辅相成并受益其中。

而褪去NFT存在的泡沫，NFT并不能适用于品牌营销的长期计划当中。NFT作为数字代币有其特殊性，因为其价值全部来自于是否会有下一个出更高价的人，无论是热度还是增值程度，都与人为因素和营销有着密不可分的关系，所以NFT的热度终有一天会随之而去。届时依靠NFT为品牌带来的热度也将不复存在。此外，对于普通消费者而言，对于数字代币的认知仍处于探索阶段，对于NFT的口碑也存在巨大差异，所以NFT产品并不能让消费者为此多次买单。目前阶段，与为品牌营销带来长远好处相比，NFT更像是品牌营销中的一次浅尝辄止。

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