【李叫兽】别人在跟风营销的时候，你还能再思考些什么？

Re-think:

“

不自觉模仿

”

我写这篇文章的时间段，既是七夕又是奥运会。如果你是一个营销人，此刻一定正在绞尽脑汁做各种海报借势营销。

如果你停下来去思考下 “ 我为什么要做这件事 ” ，我想更多的 答案应该是 “ 因为大家都在这样做 ” 。

也就是说，这只不过是在 “ 无意识模仿 ” 别人的行为。

这种大量的无意识的模仿可能在以前有效（比如只有电视和平面媒体的时代），但在这个超级碎片化的时代，我们不得不承认的一个现实就是： 你要模仿的选择太多了。

社会化传播、线下媒体、企业自媒体、原生广告、 Feed 流广告、贴片广告、微电影植入、软文 …… 当这些都摆在你面前的时候，你真的都能模仿得过来吗？

这篇文章，李叫兽就讲讲在我们面临无数营销手段、各种营销理论以及海量的参考数据时，应该建立一种更重要的能力： 反模仿力 —— 在大多数人在无意识模仿的时候，你仍能保持清晰判断的能力。

1、识别前提假设的能力

“ 说说最让你难受的一件事，我先说 —— 刚失恋后很难受，竟然又手贱去联系 前任 ，发现 TA 竟然有了新欢。赶紧去冲个澡清醒一下。 ” ——XX 卫浴品牌发了这样一条微博。

“ 戳中膝盖 ……”

“ 啊，我也是 ……”

过了几个小时，微博下出现了八条评论和十二条转发。

这就是很多品牌做互动营销的现状 —— 花费大量的精力和团队资源去做，只不过是因为别人也在做。

但他们不问这些问题： 这样的互动营销，有效的前提到底是什么（一个营销方式不可能解决所有企业的所有问题）？我们公司当下的问题，符合这个前提吗？

只要稍作分析，你就会发现卫浴作为一个 耐用品 （意味着不需要通过每日互动来提高重复购买）、作为一个 纯粹实用产品 （意味着消费者不会像对待汽车一样，把它看成 “ 自我性格的延伸 ” ，从而积极参与互动）、作为一个 主要受第三方意见影响的产品 （意味着主要精力应该做影响者营销），怎么也不应对其做互动营销啊？

这就意味着， 我们并不是在策略性地使用某种营销手段来达到某种营销目的，而是单纯模仿其他人的营销手段来达成一些说不清道不明的目的。

一个很重要的原因就是： 我们每天都在尝试各种营销方法，但是却根本不了解这个方法之所以成立的前提条件。

这在过去当然是较为可行的，因为只需要投百度，基本上就能保证 60 分的效果。

但随着碎片化时代的到来，几乎没有任何一种营销方式（比如社会化传播）被认为一定可行，各种方法生效 的 前提也变得越来越局限 —— 经常需要满足某几个严格的条件，这个方法才会发挥合适的作用。

这就是为什么 “ 经验模仿 ” 和 “ 纸上谈兵 ” 经常是共存现象，为什么参考了很多经验、学习了很多知识的人变得 “ 教条主义 ” —— 我们根本不去思考，一个方法之所以成立的前提。

历史上，很多人都对韩信的 “ 背水一战 ” 津津乐道 —— 把士兵放在绝境，激发他们的斗志，就好像 “ 让士兵进入绝境 ” 是一种有效的作战方法。

三国时诸葛亮的下属马谡，也对这个案例津津乐道，觉得自己被围困在山上士兵反而有斗志。结局你们知道了，诸葛亮挥泪斩马谡。

但很多人并没有去问自己这个问题： 背水一战的战术，成立的前提条件是什么？

然后你就会发现：韩信除了背水一战，当时还预先埋伏了 2000 奇兵在敌人后方占了大营，让敌人处于被夹击的局势；韩信还在一开始主动出击并假装败退，引来敌人的放松警惕 ……

当模仿韩信经验的人不了解背水一战战术成立的前提条件，就去模仿的时候，自然陷入失败（也就是我们说的纸上谈兵）。

所以对于当下的营销人来说，每天都面临无数成功案例可以借鉴的时候，识别其背后的 “ 成立前提 ” ，就变得越来越重要。

一般来说，这样的识别判断，应该至少包含这些方面：

（1）识别营销目标成立的前提

“ 最近做了活动，品牌知名度上升了 ” —— 可是，你怎么知道 “ 知名度 ” 这个营销目标在当下是重要的呢？

比如之前看到一个 O2O 的项目，在营销中强调品牌知名，广告也品牌形象包装为主（因为大部分广告都是这样做的），可是这可能并不是这个产品当下要解决的问题。

我们知道消费者完整购买一个产品的决策分成不同的步骤（需求识别 - 信息搜寻 - 备选方案评估 - 购买），而 “ 品牌知名度 ” 作为一个产品差异化和质量保证的象征，是用来解决决策后半部分的问题的。

而当时这个品类正处于第一个 “ 需求识别 ” 的阶段 —— 消费者根本没有消费这个品类的习惯，所以需要通过动机类营销，转化新用户。

毕竟，当消费者没有对品类产生动机的时候，品牌的知名度这个营销目标根本没有意义 —— 比如我对 “ 卫生巾 ” 这个品类没有购买动机，卫生巾品牌的知名度也就对我没有意义。

对营销人来说，营销活动有各种不同的目标 —— 比如 主打品牌知名度、提高品牌忠诚、提高新订单转化、提高用户使用频率、增加产品的净推荐值 等，每个目标之所以值得追求，都有相对明确的前提。

而要让我们知道现在的目标是正确的，就需要准备识别这些前提，问自己： 当下的目标如果是对的，成立的前提是什么？如果满足什么条件，

（2）识别营销方式成立的前提

饥饿营销、社会化传播、恐惧营销、明星代言、强调销量领先 …… 我们面临各种营销方式或者广告诉求，但其实每一种都有相对严格的成立前提（并不是屡战屡胜）。

比如小米前几年做饥饿营销后，大量的人模仿，即使是开网店卖蛋糕的，也有做限量抢购的。

但是丝毫不去分析当年小米之所以 “ 饥饿营销 ” 能够成功的前提 —— 研究发现，当产品缺乏替代品的时候（当年 1999 元的小米），饥饿营销能够提高品牌喜好；但当用户觉得产品存在明显替代品的时候，饥饿营销反而会降低用户对品牌的喜好。

（注：因篇幅所限，研究内容就不详细讲了，后面引用附录里有）

（3）识别不同的渠道成立的前提

现在可选的营销或投放渠道非常多，实际上每种渠道都有其达到最大效果的前提。

比如前段时间我收到叮当快药的一个短信推送，告诉我赶紧去卖药，不是因为我病了，而是因为药打折了。

但实际上，大量的研究发现， 推送类的渠道对实用品的效果并不好 （实用品更加适合招徕式的渠道，比如搜索）。

更别说，药品不是 “ 随时都可以购买的产品 ” （比如零食），打折促销的驱动力非常有限。

所以，渠道也需要问自己：这样的渠道，能够有效的前提是什么？如果这种渠道效果不好，可能的原因是什么？

总之，在现在的社会，你永远会面临近乎无限的选择，除了 “ 无意识模仿 ” ，你更应该有意识地建立 “ 反模仿力 ” ，不断问自己：当前的方案，成立并且有效的前提是什么？

而不能像那些盲目模仿韩信背水一战的将军那样，不考虑当时的前提。

2、减少自我证明倾向

除了 “ 不了解一种方法成立的前提 ” 之外，还有的重要 “ 不自觉的模仿失误 ” 原因就是 —— 盲目自证 的倾向。

很多时候，我们学习某种方法，并不是为了真正改良自己的行为，而是先有了某种行为，然后寻找对应的理论方法来为自己的行为做证明和开脱。

比如最常见的 “ 精益创业思维 ”—— 某个做 APP 的公司，在推出 APP 前，被问到 “ 咱们产品到底满足什么需求 ” 的时候，搪塞一句：

“ 我们是精益创业，先推出产品再看，现在什么时代了，还想这么多。 ”

然后在推出 APP 后，也没有根据市场的需求而迭代。

而这就是对 “ 精益创业 ” 这个流行理论的误解： 很多人认为精益创业就等同于减少思考，殊不知，精益创业并不会减少你在思考上的努力，只不过是调整了思考的阶段 —— 过去所有的思考分析都在产品发布前，而精益创业应用后，相当于把一部分思考分析的工作放在产品发布后。

所以， “ 精益创业 ” 的本质是让你快速推出产品被市场检验，同时在推出产品后不断追踪（把预测的精力用在了追踪上），而不是让你直接放弃思考。

而大部分人的做法是 —— 本来就懒得思考，正好出现了精益创业这个理论，在没有完整理解它的前提下，直接拿来当做自己不思考的借口。

“ 你别说我没脑子，我可是精益创业！ ”

营销方面也充斥这种现象，对大量营销人的判断力产生了巨大负面影响。

比如我曾经遇到既支持定位理论又否认定位理论的人（即使 TA 可能没有仔细研究定位）。

在遇到重要市场机会，但不愿意做自我变革的时候，搬出定位理论来说： “企业最重要的就是持续坚持一个定位，如果总是寻找新机会，就会扭曲定位，战略失焦。”

但一旦开始对行业跟风的时候（比如别人做直播我也做），又摇身一变变成了定位理论的反对者： “定位现在已经僵化过时了，你看乐视，什么都做还不活得好好的，我也要建立生态。”

自始至终，我们忘记了自己之所以要学习掌握某种理论方法的本质目的： 我们是想让方法来矫正我们的行为，启发我们的思考，而不是变成自我证明的工具。

3、对数据做间接推断的能力

另一种“不自觉的模仿失误”就是直接把数据当成结论（相当于你无意识copy了数据本身）。

前段时间，在做完整的营销训练方法体系，把初期的内容找人内测，有人反馈说字数太多。

然后我团队的人就说： “应该删减字数” 。

但我反对这样下结论，因为这种行为实际上是： 直接模仿了数据本身 ——“ 字数太多 ” 是用户提供的一个数据，然后我们不做任何推断（寻找用户之所以这么想的真正原因），就直接根据数据本身做决策，当然是不对的。

所以我就问： “现在头脑中想象一个你认为最平庸的人，你觉得 TA 会如何看待这个数据呢？”

得到的回答是： “TA 也会直接得出这个结论。 ”

那这就不对了，因为如果大家都可以通过一样的方式来做这件事，凭什么我们做得比别人好？

然后我就想，如果是张小龙或者乔布斯看到这样的数据，他们会怎么想？

他们肯定不会直接模仿数据本身，而是去分析用户之所以这么想的原因。

后来我才发现，学员觉得字数多，并不是因为字数本身，而是因为我们错误定义了用户的需求（不应该让他们在工作之前临时看）。

现在我们每天都面临海量的数据，也需要做大量的决策，但大多数人的做法是 —— 把数据本身当成了答案。

这相当于把别人的结果，直接复制到你的结论里，而不是把数据当成参考，自己独立作出判断。

所以我们充斥着这样的所谓调查：

• 不知道哪个 slogan 比较好，于是把 10 个 slogan 发到用户群里，问大家更喜欢哪个，然后选择。

（嗯，所以留下的都是富有诗意的 slogan ，而不是像当年的 “ 怕上火，喝王老吉 ” 这样充满策略性的 slogan ）

• 公司新投资了 10 个新产品，不知道应该给哪个追加投资，于是看业务的增长率，选择最高增长最盈利的。

（嗯，所以柯达肯定会砍掉数码相机业务，因为破坏式创新在初期增长率肯定低而且盈利能力也不好）

• 不知道产品如何改进，所以直接问用户：你觉得产品应该如何改进？

（嗯， 2007 年优势麦肯做过一个调查，发达国家的人大多不能接受整合型产品，结论是 iPhone 会在发达国家失败）

而真正有洞见的人，不会在不了解数据产生原因的情况下，直接把数据当成答案。 他们会了解 “ 为什么会产生这样的数据 ” 的原因，把数据本身当成现象，然后通过间接的推断，得出自己的答案。

比如克莱斯勒公司之前在美国做调查，问消费者想要什么样的汽车，得到的答案都是 “ 更豪华的 ” 、 “ 发动机更好的 ” 、 “ 最好能更省油 ” 之类的。

但在采用这样的数据之前，不得不问自己这样一个问题： 为什么消费者会给出这样的答案？

其实只要了解过认知心理学，都知道 人其实无法直接了解自己的欲望，在 “ 回答问题 ” 的理智模式之下，人会回答看起来最合理的答案，而不是真实的原因 。

（当被问到为什么选择某款车，所有人都能说出来发动机好，但是大家可能不会意识到受到了车旁边的车模的影响）

后来，克莱斯勒公司换了方法，寻找消费者对吉普车最初的记忆，发现很多人联想到了 “ 去户外的开阔地 ” 、 “ 西部牛仔的自由 ” 等，最终发现美国消费者对吉普车有着跟 “ 马 ” 类似的联想。

然后在新的车型中，通过把车的前灯变成圆的等方式，让车更加像马，最终销量显著增加。