美宿志丨新疆维吾尔自治区旅游协会民宿专业委员会会长庄小华：我们已准备好迎接新疆旅游高质量发展的趋势

| 新疆 · 姆纳尔格

文艺青年的浪漫

美宿志：您的人生经历十分的丰富，是什么让您从原本的行业转到现在的行业的呢？其中有什么故事可以和我们分享一下吗？

庄小华：在我近三十年的从业经历中，经历了两次跨界。第一次从油画及工业设计领域跨界到能源行业，一干就是十几年，也正是在能源领域的锻炼把一个文艺青年对商业的嗅觉敏感度和行动力调动、激发起来。我经常说学设计的人一定要具备天马行空的思维，海阔天空的包容，和永不磨灭的创意，这样的人一定会在另外一个领域找到自己的行业位置。一个行业在经历朝阳和快速发展之后，总会迎来平庸无趣的、周而复始失去创业与开拓激情的阶段——艺术青年总是善变的，无法摆脱一颗骚动的心，也一定是见异思迁的，我也从不例外。

在商学院学习期间，更是发现了很多值得我们探索并且可以发挥自我与情怀的行业。于是2011年底，我和两个同学悄然在云南联合投资了一座客栈，对于他俩这只是个副业而已，而对我来讲仿佛找到了新生，从策划设计到寻找管家运营都是亲手一步步运作的。那个时候，我们的店面管理已经叫“旅行管家”了。几年后彻底离开能源行业时，发现当初的选择是多么的明智，于是在民宿行业中找到了自己，民宿行业对我来讲这是一座可以承载情怀与实现商业计划的伊甸园，虽然没有以往行业大资本所带来的丰厚的业绩，但谁叫咱们还是文艺青年的一份子呢，骨子里一直是，我想这一辈子都不会变。

当然在民宿行业，中间也走过一些弯路、踩过一些坑，投资失败过一次文旅项目，但最终还是在民宿这个领域找回了自己。民宿让我年轻，让我更有活力，让我更有动力去帮助更多的人。

美宿志：您为什么选择在新疆这个地方开启您的民宿之旅？

庄小华：选择在新疆不是开启民宿之旅，而是复盘民宿之旅，因为之前长期在新疆工作，这里的朋友、伙伴十几年的相识无一不让人为之动容，他们的包容与无私的关爱一直陪伴着我，有很多机会可以不回新疆或到国外定居，只是因为我愿意和他们在一起。所以把新疆作为最重要的投资与合作的阵地，不用说新疆有多少世界级的风光、宝藏级的文化，这大家都知道。新疆无疑是国人心中最想深入探寻的一个旅行目的地，这就够了。

说到新疆民宿不得不说吐鲁番，吐鲁番是新疆民宿的摇篮，吐鲁番是新疆第一个民宿行业协会诞生地，吐鲁番悦丰宿集是我们联合投资的新疆第一个民宿文化创客基地，与老夏、老钱他们的黄河宿集差不多同一时间筹划。吐鲁番，相对于国内旅游产业的前辈与同行们，在这里就不用多说他在新疆旅游产业的地位和影响力了。文化、历史、美食、瓜果，就算你什么都不知道，你只要上过小学就该知道葡萄沟、火焰山哈哈。

/ 新疆火焰山

另外，我认为新疆是全国民宿行业投资的价值洼地，十几个地州，一地一景、一地一风物，各地既有共性，又存在极地大的反差，还有什么更适合民宿这种个性化、社群化旅行产品的容身之地呢？江南的小桥流水、百年古村，华南秀丽山河、民族风情是大家引以为傲的，但是不去新疆，你知道什么是壮阔吗？什么叫敞开自我吗？什么叫一年四季吗？什么叫饕餮盛宴吗？什么叫风情万种吗？新疆民宿行业起步与发展才短短5年左右，特别是从2019年自治区民宿产业发展推进大会之后，新疆民宿得到迅速的发展，中间经历了两年多的疫情，不过发展的还很迅速、品类更加丰富，更趋于精品设计，更注重于内容研发与落地执行。新疆整体投资、运营成本较低，客源丰富，客单价处于全国中上水平，所以是最值得投资合作的地方。

/ 新疆火焰山

桃花源中的理想与情怀

/ 新疆塔克拉玛干大沙漠

美宿志：从油画家，工业设计师到民宿业态的投资者与运营者，对于您个人来说，您觉得收获最多和改变最多的是什么？

庄小华：正如我一开始所说，跨界两次，是民宿行业给了我这个70后的第二春。收获了更多朋友，比如《美宿志》创始人张迪会长，他是个文化人，是个有品味、有“香味”的好同行，我们通常把圈内一票人马叫“臭味相投”，张迪会长，显然不是。他更有情怀，更想为中国民宿这个产业在历史长河中留下一些东西，是我们国内同行所敬重的人。另外，还有国内一大群自由设计师、投资人、各领域的专业人士朋友，我们都是可以“携手到老”的，近50岁了，该为自己寻找一帮继续玩味的圈子了。这就是我的收获。

要说改变，这 些年倒是明显的感觉到，做民宿的投资与运营改变了我的工作习惯，我觉得我是慢慢变的慵懒了，做事慢了半拍，讨厌商务应酬了，最欣慰的改变是没有白发了。 还有更多的改变是所有的细节都是亲力亲为的，主要在于内容的研发中与团队小伙伴们的争论、推演、执行的全过程。

还有一个改变，就是行业的认识，从逐步认识产生的顾虑到现在的笃定。这也正是这个行业在发展过程中的自然迭代，它一定不是大刀阔斧而是在默默的改变。在我看来，民宿不是住宿产品，而是一个放大版的文创产品，你的喜好，或者你专业领域的特点都会在民宿这个作品中显露无疑，正如近几年一批画家、极限运动、音乐家、设计师等领域的专业人士投入民宿产品中一样。民宿正是塑造他们自己明显标签的文创产品。或是富集在地文化、或是历史印记、或是新锐设计、或是美食咖啡、或是小资调性，这些所谓的“风格”，不都是在展示或是在暗示，我，投资人，这是我的美学、我的理解，我归类于某类人。不用刻意隐藏的。正因为众多的、丰富的民宿产品表现形式，造就了一处处莫干山，即使一地鸡毛，最起码带着你的标签的这个文创产品实实在在的带给了中国旅行市场中一个属于你的，最个性化的一份子。

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而民宿的内容与基于民宿本身场景的消费产品，正是这个大文创产品外包装里面的内核，我相信理智的消费者一定不是为你的装修付房费的。当然，品质与舒适度也是前提。这在五六年前或许是，但现在，一定不是。所以民宿是一个有体量的文创产品，也一定会朝着内容与消费场景、社群化延伸发展的一个个独立IP。所以，为什么会有更多的打卡，为什么会有更多依赖OTA与自媒体的组合营销，为什么一些民宿拒绝上线OTA，这实际上已经在内容上作出很多的改变。四年前我在一次演讲中谈到过，一家经营好的民宿OTA与圈层占比能达到6:4，一家经营更好的民宿一定会是2:8，现在已经大有人在，包括在新疆。这是改变，同样也是经历过的十一年，感受到的改变。

美宿志：您创办新疆“好客旅途”的初衷是什么？创办时是如何分析发展前景的？

庄小华：很遗憾，“好客旅途”在2021年疫情期间，由于连续两年没有流量，最终没有挺过去。达不到商业运营的底限，没有寻找到更合适的投资人，所以当机立断让“好客旅途”休克了。今年，全国的旅游行业会迎来更好的机会，新疆，重要的事情说三遍，新疆对于旅游高质量发展的要求和期望，2022年起一定会井喷，“好客旅途”也会因此复盘。

/ 新疆大草原

《好客旅途》是一个基于新疆民宿生态圈产品的小程序，这个生态圈在线下的产品内容很丰富，也有一些特许及独特的资源。通过精准的用户画像，结合微信海量的用户群体，以用户端到达新疆的基本诉求形成流量入口，对于全疆民宿产品的B端开源免费，实施流量转化这一基础逻辑。“好客旅途”的架构设计初衷是因为自治区旅游协会拥有300多家民宿会员单位，也是大家推举我为协会专委会会长的使命感，在流量侧给予会员单位免费的扶持，在转化侧能让这个平台先活下去。就是这么简单，经过1999年的投放、2020的坚持，在2021年还是被黑天鹅给叼走了。不过今年我们还是要重启这个项目的，相信会一如既往的得到各级政府的支持，目前已经在和国内几家著名旅行OTA在交流，或许在五月后就会有一个新的模式出来，而不是单打独斗经不起风浪。也感谢《美宿志》一直对好客旅途这个项目的关心。

用满意蕴蓄温度

/ 新疆交河故城

美宿志：相对于其他同类型的企业，您和您的团队服务有何特性?运营模式是怎样的?有什么独特的地方?

庄小华：有一句话叫天下文章一搬抄，我认为从A到Z民宿运营与管理的基本逻辑都是通的，方式方法也没有必要去讨论、争论，适合自己以后，坚持自己，坚持三年、五年，坚持十年，但是我还没发现已经形成自己的“模式”，因为我们的团队在应对我们的客源市场需求与变化地过程中，都在不断的研发、学习及产品、内容的迭代更新。但是有一点或者叫我们的特性吧，那就是“满意度”，在用户感受的产品设计与研发上我们是有自己标准的。这么长的时间以来，我们在基础内容设置中都在聚焦：围绕体验内容的流程可执行度以及“满意度”如何获得与提升，并且每年要更新一份SOP。所以说还真的没有运营模式，刚才说特性是有了，现在说说我们独特的地方：那就是做会做的，抛弃一切试错的可能业务，比如其中一项就是在我们民宿你吃不到正餐。

美宿志：您的经营的理念是什么？您认为情怀和商业如何达到有机的平衡？

庄小华：我是一个没有偶像的人，哪怕上学时那么喜欢听齐秦、张学友的磁带，但是在家门口开演唱会我都觉得花这个门票真是不值，因为那个时候盗版磁带才3块。我是个现实主义者，有自己的独立思考，所以我也很难总结出来类似某某某模式、某某某的经营理念的东西，书倒是看过不少，也只能停留在书中“断章取义”的吸取一些建议。我在公司基本不参加什么例会的，基本都是临时召集的讨论性质的会议。几个平台公司的ERP工作由人力资源总监去解决，不是不过问，只是不能参与太多所谓的“管理过程”，你又不是管理学家，你只是个有情怀的商人而已。我同时也仅仅只是一个有责任心和奉献精神的会长而已，要对得住大家不损害大家的利益是底限，谋求大家共同发展是我在民宿专委会的要务。

刚才说了，我只是一个有情怀的商人而已，我说我没有偶像是真的，但是最近三年我非常喜欢一个人—Elon Musk，我把青年时不看演唱会的钱攒下来去支持了他，买了特斯拉以及他所有的衍生产品，一点都没有考虑什么充电或里程的问题，就觉得这哥们三观很正、人很正，胸怀大气，只是在三年前偶然在B站上看到一次采访，他忍住没流泪，我流泪了。Musk的情怀就是一种人性结合商业逻辑的组合。情怀要靠商业支撑的，商业变现越多，你就各种情怀去吧，只要不太过，都不会影响你的商业，越到最后，你可能越淡化你的商业目的。我到现在肯定没有玩平衡，显然商业变现还不能支撑我的全部情怀。我想资助1000名儿童上学，上好学，最后能有一批在我们的项目里，我们亲如一家，给他们股权让他们一起成长，但是目前还没有达到。正式回答这个问题：至今未找到答案，还在努力商业转化中，要不然不会一年只画两幅画。等我一年画十幅以上时，说明我看到了目标，那时我肯定也送你一幅。

美宿志：认识一座城，从一家民宿开始。您认为好的民宿要具备什么样的条件？

庄小华：极其舒适，我经常在演讲中谈到民宿三觉：味觉、视觉、触觉。相信大家都能理解得了，就是首先要营造舒适的三观环境，触觉里的核心之一“温度”是很多民宿主极易忽视的问题，可能在新疆时间比较多，我们对这点相当注重，因为我们的民宿均在核心景区目的地不会有集中制冷或供暖，入室温度是我们做好满意度“售中”环节强制考核项目，如何既控制能耗又达到售中舒适度满意，我们有详细的做法。在疆外，比如桂林，湿度估计就是要考虑售中满意度的一个重要环节，总之根据环境、因地定策。

其它的条件，比如设计这个事倒真的是一个人一种看法，我想说的是民宿主没有几个是没个性的。我说几个其它的吧。不外于良好顶、墙、地材质，质量过硬的家具与软装配饰，品质或品牌好的洁具，适合不同消费层级的日化用品和一次性用品，特别要有一张舒适解压的床，因为再好的内容与产品体验之后还是要躺下的，“住的舒服”还是民宿的根基。另外，好民宿是要有灵魂的，我一开始说过如果以为现在的消费者完全为你的重金装修买单，那就算错帐了，好民宿的灵魂是要把民宿做成一大件令人心怡的文创产品。

美宿志：民宿的温情点在于服务，您在这方面有什么经验可以供大家借鉴的吗？

庄小华：满意度，把缺陷告诉客人，把风险告诉客人，把最好的“三觉”呈现给客人，把周边的产品公正的推荐给客人（首先你自己要懂），成为客人真正的旅行管家和社群活动的组织者。

念念不忘，必有回响

/ 新疆风景

美宿志：您觉得疫情带给新疆旅游业的发展有什么影响吗？您和您的团队是如何应对当下疫情常态化的情况？

庄小华：过去的事情已经过去，我想大家都应该理智与独立思考这个问题，困难很显然它是短暂的，虽然我们的好客旅途被黑天鹅叼走，我还是充满信心。特别是对全国的民宿行业，特别是对我们新疆的民宿行业。

在这种问题上，我很反对一种声音“经历了一次就成长了一次”，这是废话，再经历一次你就倒了，这是一种不可抗力！

在当下的疫情防控常态化的机制下，我们首先要做的就是在政策许可的范围内经营好自己，带好自己的团队。核心团队还是要多出去走走。各省市、自治区各协会各投资人更要平行沟通，今年初我们策划了一次《宿行中国》全国民宿巡访活动，就是要加强新疆民宿业与各省区同行们的深入交流与学习，大家可以关注这些活动。也希望把大美新疆众多的民宿投资资源带给大家，更希望大家来新疆走走看看，因为新疆需要你们，新疆同行最真诚的欢迎你们。

美宿志：每一座民宿都是民宿主的人生印迹，您认为作为民宿人最重要的应该是什么？

庄小华：坚持自己，坚持自己的特性，就好像你独特的体味始终会吸引到你该吸引的人。 经历了这两年多的不可抗力，我回想起在疫情前的多次论坛中都在谈到“合理的配资可运营资产，会让你的民宿事业、你的品牌走得更远”，在经历了疫情的第三年今天再说到这句话，大家应该更能体会我当初的苦口婆心，不为别的就是希望我们这一群执着的有理想有口味的民宿投资人，能够经起得更多的大风大浪。 所以最重要的也是能坚持住，守得住自己的初心和商业模式。

美宿志：您这些年在不断地与民宿同行交流，您怎么看待全国旅游市场？新疆市场的特殊之处是什么？

庄小华：还是从新疆市场看全国吧。新疆旅游市场属于“靠天吃饭”，老天给予的全世界最优质的资源禀赋，生物多样性、地理多样性、文明多元化、风俗多元化，它实在是个无与伦比的旅游目的地。

/ 新疆交河故城

新疆的客群主要来自珠三角、长三角、川渝地区，这是我们这些年入住及体验产品销售得出的三大核心区，不代表官方其它业态的统计。2019完整年度的统计旅行目的地产品的复购率不到7%，这其中包含了外地身份证长期客居新疆的客源，接待来自家乡的客人或是接待商务客人，排除完应该不到5%。所以也叫“靠天吃饭”，应该是国内受旅行政策影响最大的地区之一。同样在长三角地区这样的复购率估计活不下去了，因为民宿产品供给充足，类别丰富也造成了强烈的竞争压力。行内都说莫干山民宿6成亏损2成维持2成暴利，你们信不信？我是信一半，我只信6成的那个，同质化、没服务、没内容你不亏损谁亏损？

新疆市场的特点在于进深、时空与空间太大，正常年度人流量有保证，一年进来1500万人（大概2.5亿人次），还得有5-6年单频次到达的可能性，随着新疆稳定与社会、经济全面高质量发展的红利不断释放与更新，旅游产业的新业态也在不断迭代更新，我很自信未来三到五年人们去新疆还有一个理由，去新疆玩民宿，而不仅仅是把民宿作为旅行过程中的“住宿产品”，因为在新疆有太多的内容可以装进民宿这个大文创产品。

新疆近四年，冬季旅游产品在不断的深入人心，一个冬奥会激发起人们最向往的冬季旅游目的地，就是新疆。 在北疆地区虽然滴水成冰，但是可以在午后阳光下脱光撒野，北疆各地分布着全球最顶极的“粉雪”，在吐鲁番、喀什更是有着一座座令人震憾的人文历史宝库，更适合冬季旅行，与全国各地形成有效的时空差异。

美宿志：在互联网的时代，自媒体的宣传也是吸引顾客的方式之一，在线上宣传方面您可以谈谈您是如何做的？

庄小华：确实是这样的，例如我们的会长单位景域文旅、悦丰旅投作为民宿投资、合作与营销融合的一个平台公司，在私域流量的沉淀中做出了榜样作用，2018年底至今（实际有效运营时间2年半）积累了27.6万的精准用户，这种累积随着新疆冬季游市场得到全国用户认可在去年冬季还在继续。这种积累洽洽是民宿行业“售后”的资源，在售前、售中获得较高的满意度后，售后也同样是民宿作为大文创产品的资源整合体，是品牌延伸、业务延伸的一个有效的渠道。而后继市场营销正是自媒体的赋能。

新疆文创产品、新疆礼物、新疆鲜食瓜果、新疆干果、新疆棉花棉制品这些全球公认的品质内容，从公众号、抖音、小红书、到B站等主要自媒体不同的呈现方式对接了不同的潜在客群，特别是通过抖音渠道的宣传效果很显著。例如悦丰宿集联合创始人李巧女士，在疫情期间坚持推介新疆文化、旅游与民宿资源，2021年8月底至今的六个月时间在没有任何官方扶持的情况下，通过探店直播积累了近60万的粉丝量，为新疆旅游、民宿做出了积极的贡献。

上面我说过OTA加自媒体的组合营销，一定是全国民宿行业重要的流量入口，但是如何做好线下的服务与内容提供，是全国民宿行业都需要认真对待的。

力行笃学，专注极致

美宿志：您认为该如何将旅游、民宿与丝绸之路，乡村振兴等国家政策结合在一起，促进民宿的良性发展？

庄小华：乡村振兴、民宿先行。这句话看起来像是个口号，但在实际运营过程中是很受用的。带动乡村振兴的一定是周末游、城外游、研学游、假日游等产品的流量带入，而民宿产品正是这类新业态的最合适、最有效的载体。从新疆众多的乡村振兴项目的试运营，不难看出，一个好的民宿集群，有着丰富的在地产品与体验内容，已经成为乡村振兴有效的流量入口。随之带来的是村民的就业、富业，不仅提供了大量工作机会，而且有效增加了非农季节、非农副业的收入。我认为这是一个很好的融合机会，也一定是未来我们国家持续推进乡村振兴有力的抓手。各地政府要陆续出台乡村振兴开发资金有效地向乡村民宿集群中倾斜，也是符合新农村建设的整体要求，没有冲突只有互补。