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电动车的清晨，4S店的黄昏

锦缎 · 公众号 · 知识产权 · 2024-07-16 07:48

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本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议

2023年6月，曾有“4S店之王”美誉的庞大汽车黯然摘牌退市，令人唏嘘不已。

短短1年之后，中国乘用车经销量第一，营收第二的广汇汽车挣扎在退市边缘。6月20日以来，股价已经连续第17个交易日收盘低于1元。期间，控股股东广汇集团以及核心管理层通过回购、增持股份来稳定资本市场信心，但事与愿违。

广汇汽车的退市危机，标志着中国汽车经销业开启了一轮轰轰烈烈的生存革命，也暗示了4S店商业模式的明日黄花。

广汇过山车

1999年3月26日，广汽本田在广州白云区开设了一家4S店。那一天，锣鼓喧天，鞭炮齐鸣。这是中国汽车史上首家4S店，开创了“四位一体”销售服务模式的先河。

几个月之后，孙广信在乌鲁木齐成立了广汇汽车。随后的十多年内，广汇汽车伴随着中国汽车业持续繁荣而崛起——通过新建、并购、合资等方式在中国一二线城市加速扩张，形成了一张覆盖全国的4S经销网络。

2015年6月24日，广汽汽车成功借壳罗美药业上市。出道即巅峰，当日收盘市值846亿元。此后几年（2015-2017），广汽汽车业绩表现出色——营收从937亿增至1607亿，归母净利润从20亿增至39亿。

来源：Wind

火热的汽车市场，靓丽的业绩表现，让孙广信对公司未来前景充满信心，并加大杠杆布局豪华品牌经销业务。

2016年，广汇斥资百亿并购宝马全球最大的经销商宝信汽车。并购完成后，没过多久便超越美国AutoNation公司成为全球最大的汽车经销商。

但令孙广信没有想到的是，广汽从2018年便开始由盛转衰，营收增长基本停滞不前，归母利润持续下滑，到2021年仅仅只有16亿元。期间，广汇集团曾与恒大集团有过交集，后者拟145亿元进行战略投资，成为前者“第二大股东”，一度轰动过资本市场。

对孙广信而言，2022年可能是最艰难的一年。广汇汽车营收骤降250亿至1335亿，利润巨亏27亿。这是公司上市以来首次亏损，且连续11年行业第一的纪录也戛然而止，被中升集团反超位居第二。

2023年，疫情已全面放开，广汇汽车扭亏为盈，但利润薄如纸——毛利率仅6%出头，净利润率不足0.5%。今年一季度，业绩继续恶化，营收下滑12%，利润骤降近90%。

经营萎缩，盈利能力恶化，资本市场自然也用脚投票。今年上半年，广汇股价跌掉了六成，陷入退市边缘。

广汇汽车的起步、成长、崛起与衰落，是中国汽车经销行业的真实写照与缩影。或许，没有那一个行业能够永远“新兴”，孙广信也只是时代的草莽英雄。

行业变天了

广汇汽车作为行业龙头，抗击打能力还算强的。其实，过去几年，众多中小经销商或4S门店已轰然倒下。

2020—2023年，中国4S店退网数量分别为2362家、1400家、1757家、2540家。今年上半年又倒闭近2000家，其中就包括一夜之间老板跑路，80家4S店全部关门的广东永奥集团。

4年半时间，4S店存量，相较于2018年鼎峰时的3万家，没了三分之一。

血淋淋的数字表明了一个残酷现实：中国汽车经销业变天了。

在燃油车时代，外资占据绝对主导地位，与国内经销商同属一个战壕，有利润大家一起分，日子过得相当舒坦。然而，新能源汽车在2020年下半年开始爆发，短短几年时间，汽车市场格局发生了天翻地覆的变化。

截止今年4月，中国自主品牌汽车市场份额已突破60%，再次刷新历史新高，较2020年大幅提升逾22%。合资品牌份额已下降至40%。其中，日系降幅最猛，已经跌至12.2%。德系车也出现明显滑铁卢，仅16.6%。

来源：中国汽车工业协会

王传福在一次投资者沟通会上更是大胆预测，未来三到五年内，中国合资品牌的市场份额将从目前的40%大幅锐减至10%，而这30%将由中国品牌填补。

要知道，合资燃油车品牌是国内众多汽车经销商的业务基本盘。前者市场份额不断被压缩，后者则无法避免地掀起滔天巨浪。合资车卖不动，首当其冲的便是经销商持续高企的库存。

今年6月，中国汽车经销商库存预警指数为62.3%，同比上升8.3%，环比上升4.1%。这相当于经销商每卖出一辆新车，便有三台车压在库房里，资金链压力可想而知。

被逼无奈之下，今年保时捷经销商还曾联合起来“逼宫”厂家索要有利政策支持，以支撑业务的正常运转。

合资车品牌销量不断惨遭积压，自然也被迫通过大降价，来试图稳定业务基本盘。

2023年，东风雪铁龙12万元的掀桌价震惊了汽车圈。如今，凯美瑞已经12万，途观L马上15万，轩逸限时特惠9.98万……当初震惊不已，如今司空见惯。

除二三线品牌外，价格战早已在豪华品牌之间开打。燃油车方面，奔驰C级最低下探至20万（降价13万），奔驰GLC下探至30万（降价12.7万元）。宝马3系跌破25万元，奥迪A4L起步价已跌破20万。

新能源车方面，奔驰EQE、EQE SUV、EQB降价均超17万，尤其是EQB骤降50%。再看宝马，i3官方指导价35.39万，但经销商售价仅20.98万元，降幅高达40%以上。具体到一些地方市场，i3裸车价最低来到17万。

合资厂商持续大打价格战，对经销商而言，可谓是雪上加霜。厂商不断降低出厂指导价，经销商也被迫卷入“以价保量”。这亦是2023年近50%的经销商发生亏损的重要因素之一。

中国新能源汽车渗透率不断走高，在今年一度超过50%。按理讲，这也会是传统经销商的转型机会。但事实上，并非完全如此。

首先，传统经销商船大难掉头，很难在短时间内投入巨量资金去建立新能源车相关销售网络。其次，伴随着特斯拉在中国开启直营模式后，国内新势力，比如小鹏、蔚来、理想、华为智行等纷纷加码直营门店，绕开经销商直接与终端消费者建立联系。

三板斧下来——合资车市场大溃败，无止境的价格大战，叠加新势力车企直营模式发力，汽车经销商可谓艰难度日。

4S店的黄昏

1999年至今，中国汽车经销业已经走过25年历史。这期间，广大经销商们又是如何赚钱的呢？

一般情况下，经销商会按照整车商指导价原价购车，在通过原价卖给终端消费者，最终完成车企销售目标，在年底拿到车企返还的利润点。

在市场火热的时候，经销商不仅能拿到返点，还可以加价卖车。反之，终端适当降价，但能够拿到返点对冲掉降价损失，实现盈利。

如今，不一样了。经销商卖的越多，可能亏得越多。一来，跟随大降价可能也难以完成销量目标，无法获得利润返点。二来，即便拿到返点，可能亦无法弥补降价损失。

除销售新车外，经销商还可以依靠售后服务来赚钱，比如维修服务、配件销售、车辆美容等，且毛利率普遍更高。譬如，广汇汽车在最艰难的2022年，售后及其他业务毛利占到了94%。

其实，这部分收入也会受到新车价格战的影响与冲击。因为汽车保养等服务与车辆本身价值密切相关。比如，30万的车大保养一次要3000元，如果该款新车已经降到20万，保养费自然也会下调不少。

其实，汽车经销商日子难过，其根源在于中国本土汽车品牌快速崛起，实现了对外资品牌的“弯道超车”。

更为残酷的是，中国汽车集中度还会大幅上升。余承东曾预测过，未来中国汽车市场的主要玩家可能小于等于5家，数量就在一只手之内。彼时，大型车企集团几乎必然会延伸做上下游产业链，下游销售渠道采用直营模式将是大势所趋。这还会大幅洗牌当前经销市场格局。

其实，包括汽车在内的各行各业的经销模式在当前时代下或多或少都正在发生一些深刻变化。

2023年，中国线上零售额已经超过15万亿，增长11%，占社零总消费的27.6%，再刷历史新高。线上零售主要以电商平台为载体，实现了对线下零售冗余经销模式的替代，并且趋势愈发明显。

线下零售中，不少行业也正在削减传统经销链条。比如休闲零食，主打性价比的零食量贩店模式在最近几年快速崛起，重塑了整个食品休闲行业市场格局。能够快速崛起，源于量贩零食商对零售渠道进行了改革，绕过经销商直接和厂家采购，用更低价格进货让利消费者，以实现薄利多销之目的。

过去很多年，经销算是一种依靠信息不对称、供需不对称之下来赚取差价的生意模式。而如今，线上、线下均在去经销化，其本质是各种不对称在高速发展的移动互联网时代被逐步抹平。

天下大势，浩浩汤汤，顺之者昌，逆之者亡。对于普通投资者而言，亦当是识时务者为俊杰。

电动车的清晨，4S店的黄昏

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